年轻人钱包去哪了？这些赛道正在爆发

2025年，消费市场寒意与机会并存。

一方面宏观层面内需不足，很多人在谈论消费降级；另一方面社会消费品零售总额稳步增长，Q1零售总额同比增长4.6%，大量品类机会涌现，如何获取高质量的生意增长，是所有商家关心的问题。

回望整个Q1，有四个主要趋势关键词：节日经济、春季时令、国家补贴和体重管理。

首先是节日经济，第一季度春节、情人节、妇女节等节日接力，送礼消费跃升，带动珠宝首饰等一系列品类增长。

黄金珠宝相关品类，淘宝天猫和京东品牌心智更强，主推相对高端的款式，抖音则通过直播场景渗透年轻群体，主推千元及以下款式。

其次是春季时令轮换，服饰换季上新、护肤抗过敏成为热门主题，相关的服饰品类和美妆个护品类迎来大量机会。

春装销售火爆，防晒服、风衣、连衣裙等品类增长显著。美妆护肤版块，抖音相关品类1月增速22.32%，拼多多主推性价比优势，大量国货新品牌占据了下沉市场主流。

再次是国家补贴和以旧换新的政策支持，显著拉动家电、3C数码等品类的换新升级。此外，DeepSeek发布引发全民AI热潮和春晚的机器人热舞，也让AI成为了整个一季度的热门主题词。

从带电品类来看，京东家电和3C数码品类体量超过千亿，智能家居、可穿戴设备爆款率明显提升；抖音电商微单相机成为明星细分类目。

最后是“体重管理年”政策公布，强力刺激了运动健身和减肥有关的保健品增长。

小众细分赛道机会凸显，匹克球、射箭、垂钓、冰雪运动等装备和配件品类有明显增长。代餐类产品占据销量TOP10，与京东线上代谢黑咖啡、超级食物粉等品类销量增长形成呼应。

从Q1数据来看，京东在家电、3C数码、百货、运动户外等品类增长均达到两位数，客单价也在稳步提升。量价齐升意味着高质量生意增长。整个一季度，从京东的表现看有哪些新的机会点和新兴赛道？

为了探究这些问题，沥金联合久谦，针对2025年京东8大品类赛道的Q1销售数据进行复盘，尝试为行业勾勒出一幅新年的增长图景。

节日经济

珠宝与宠物发力

节日送礼需求，驱动珠宝首饰品类增长。

珠宝首饰中，投资金与小克重黄金双线增长，分别对应了投资保值和节庆情绪价值的双重需求。

投资金销售额同比增长超100%，另外黄金回购业务同比增长将近200%，印证了消费者在经济波动下对资产保值的强烈需求。

高工艺黄金饰品同步崛起，黄金戒指增速达到79%，黄金手链/脚链增速达到51%。

镶嵌黄金、古法黄金等传统工艺受欢迎程度提升。

前者主要是通过黄金与宝石、玉石等材质的结合，打破传统黄金的单一色调，满足了更多消费者审美和个性化的诉求。

后者则是因为不易变形、具备独特的风格和质感，具备更高的耐用性和保值性受到追捧。

此外，传统工艺的宝相花纹、卷草纹等传统纹饰，成为年轻人接触传统文化的媒介。周大福、六福、周生生等连锁品牌在近年来也推出了多款古法黄金饰品和多款IP联名。

珍珠消费从单一装饰功能向场景化、功能化延伸。珍珠项链销售额增长43%，印证文化符号的消费升级，还有珍珠胸针913%的销售额爆发式增长，揭示小众市场的潜力。

培育钻石销售额提升325%，显现出年轻消费者在该品类的消费趋于“悦己”。同等级培育钻石价格往往仅为天然钻石的几分之一，花小钱办大事，成了新一代消费者的价值主张。

此外，玉石、文玩、水晶等细分赛道在新中式风格爆火和美好寓意的加持下热度持续高涨。

与“毛孩子一起过年”，给宠物消费带来了新的驱动力。

面向出游的人群，智能喂食器解决了他们的后顾之忧，喂食器品类呈现“量价齐升”特征，销售额增长的同时均价提升48%。

此外，消费者期待与自己的宠物共同度过新年的时光，宠物零食、湿粮品类增长明显。

宠物健康管理走向精准化，处方食品121%的增速远高于驱虫药的21%，反映出面向慢性病的低脂处方粮正成为新增长点。

消费者对宠物粮的安全和卫生问题越发关注，平台服务和售后权重增加。京东推出的“不爱吃包退”服务，很大程度上免除了消费者的后顾之忧。

截至目前，京东超市宠物服务全新升级，包括不爱吃包退覆盖99%的宠物食品，参与原料透明的宠物食品进入京东仓库每个批次均进行三方检测，从京东超市购买的宠物30天内如果生病，就医最高给予2000元补贴。

除了猫狗这样的常见宠物，异宠也逐渐成为潮流。

鱼缸/水族箱品类销售额增长190%、均价提升22%，高端化趋势明显；鸟/鸡/鸭/鹅用品增长74%、爬宠/鸣虫类用品增长26%等，揭示出非猫狗宠物消费潜力。

春日时令

服饰与护肤换季

春日换季，服饰品类大规模换季驱动增长，春天防过敏也带火了相关护肤品类。

先说服饰换季，先锋科技、通勤美学、闲适街潮三大趋势正在带动消费升级。

首先是先锋科技。男士防晒衣以769%销售额增长、单价下降63%的爆发式增长，印证了轻量化户外装备的全民化趋势。

女士防晒衣增长108%，均价虽同比下降8%，但如果进一步分析赛道销售情况，会发现凉感涂层的款式显著增加，是一种功能升级与性价比的平衡。

通勤美学则是在松弛与权力间寻找平衡。

女士休闲裤销售额增长105%，均价提升19%，男士休闲裤销售额增长53%，均价提升10%，带有弹性腰头的款式显著增加，满足城市打工人的需求。

女士衬衫以109%销售额增长、252元均价提升20%，印证了硬挺廓形的流行，男士西服销售额增长16%，Z世代也逐渐成熟。

闲适街潮则混合了复古与创新的交融。

女士牛仔裤以89%销售额增长、均价提升23%的表现，打破快时尚桎梏。

汉服品类增长33%、均价提升9%，显示小众文化的破圈。女士凉鞋以305%销售额增长、均价提升43%的亮眼数据，印证了“度假风单品日常化”趋势。

其次是护肤品类，春日防过敏和抗衰年轻化成为主题。

主打舒缓和修护功效的产品占比提升，不少国货品牌推出了一系列B5修护、皮肤微生态修复等功能卖点的明星产品，深耕春敏急救修复场景。

比如珀莱雅源力精华，主打对皮肤微生态和屏障修护能力，玉泽推出B5冻干面膜、干敏霜等明星修护产品，以春敏急救、换季修复类分享内容，实现高效种草。

抗衰年轻化趋势明显，不少00后开始防老抗衰。

面部精华以26%销售额增长、39%销量增速领跑抗衰赛道，乳液/面霜品类销量增长26%。印证了“年轻化抗衰”趋势。

情绪价值正在驱动品类创新。精油芳疗下基底精油、单方精油和复方精油分别增长52%、76%和41%，印证了“嗅觉抗衰”和“情绪护肤”的趋势。

肤感革命正在重塑产品逻辑。隔离霜/妆前乳增长39%，含“空气感”卖点的产品占比近半。

头皮护理品类重要性凸显，从基础清洁升级到“第二皮肤”管理。

头皮健康需求爆发，洗发水品类销售额增长27%，高端洗护产品渗透率显著提升，干发喷雾以超10倍销售额增长成为爆品。

2025年3·15晚会曝光卫生巾质量事件后，卫生巾成为大众极度关心的品类之一。京东超市发出安心承诺，获得消费者支持。

在京东上，卫生巾品类正在突围，品类销售额增长达52%。卫生护垫114%的销量增长与27%的单价跌幅，印证下沉市场对基础护理品的需求增长。

京东数据显示，私处养护品类60%的销售额增长中，含乳酸菌调节功能的产品占比达38%，与女性护理套装24%的增速形成协同效应，揭示消费者对“预防性护理”的重视。

国补与AI热

拉动家电&3C数码

规模空前的国补和以旧换新政策，拉动了3C数码和家电品类的消费热潮；AI性能普遍提升，又深刻改变了品类格局，“智能”比以往更加重要。

国补和以旧换新，拉动了家电和3C数码产品的换新升级。

在品类单价有所下滑的情况下，多数小家电品类都有了显著的增长。比如洗手机、挂烫机/熨斗、毛球修剪器、烘鞋器、干衣机等，品类单价普遍跌幅明显，但品类销售额增长极为迅猛。

消费者对生活品质的需求明显上升。比如搭载机械手的石头G30 Space扫地机器人、海尔三筒“懒人洗衣机”，还有双机械臂设计的追觅X-Wind空调、搭载机械臂的方太ACS 2.0全景自动烹饪系统等。

电视品类“百吋”和Mini LED重要性提升，分别对应了消费场景和技术升级的影响。

大屏影院提供的视听体验，渐成年轻一代的娱乐习惯，百吋电视机产品在国内市场规模的不断扩大，据奥维云网预测，2025年中国百寸电视机出货量有望突破百万台。

Mini LED则是行业内一次意义重大的技术升级，2024年全球Mini LED电视销量中，中国品牌占比超50%，海信、TCL更超越三星，成为年度Mini LED电视销量前二。可以预见的是高端市场面临洗牌，中国品牌主导权增强。

“居家医美&休闲”趋势明显，美容器销售额增长66%，按摩椅增长43%。咖啡机及周边配件143%的增长，反映现磨咖啡的家庭化普及。

由DeepSeek引发的AI热，显著提升了消费者对产品智能水平的关注。

AI技术在家电领域的应用正在从以往简单的联网控制，向主动感知、智能决策的全新阶段跨越，能够为用户提供更加个性化、智能化的服务。

产品形态也从单品向场景化智能全新升级，厨房、客厅、卧室等各个场景之间联动协同，让体验感更强。

机械臂、仿生手、多模态感知等技术已经开始应用到扫地机器人、空调等产品上，未来会涌现出更多能干活、会思考的家庭机器人。

对于3C数码品类来说，AI应用带来了很多广泛的消费场景变化。

首先就是精准健康监测迎来显著增长，智能手表销售额增长43%，智能手环销售额增长107%，印证了消费者对健康数据实时监测的刚需。

按Counterpoint的预测，具备血糖监测、心电图功能的智能手表市场份额已经突破 40%，Apple Watch Series 10 的跌倒检测功能，带动银发族销量增长 30%。

AI技术提升，还让原先的专业影像工具更易用。比如运动相机增长254%，无人机增长60%。大疆、智云等品牌借助AI大幅提升了产品性能，无论是自动追踪识别还是稳定算法，都显著提升了拍摄效率。

AI教育硬件，正在从工具向生态升维。个性化学习方案普及，学习机销售额增长85%，AI精准学功能成为标配；智能儿童手表增长28%，含AI安全围栏功能的设备占比显著提升。

体重管理

健康与小众运动提升

体重管理年政策发布，运动户外品类和健康减肥赛道机会增加。

运动户外行业正从简单增长转向价值深挖，娱乐和社交是最主要的消费场景变化驱动力。

首先是运动服饰，运动休闲化加速渗透，泛场景服饰正在重构消费逻辑。

冲锋衣裤、运动夹克等品类的爆发，印证了“一衣多场景”的趋势。其中冲锋衣929元的均价，同比上涨26%，但销量增长了40%，反映消费者愿为“商务+户外”双重功能支付溢价。

健身设备正在加速家居化，家用跑步机与动感单车保持稳健增长，而综合训练器与健身爬楼机等专业设备异军突起。

小众运动赛道结构性爆发，娱乐和硬核属性双双提升。

越野跑鞋与登山鞋的增长，揭示专业细分市场潜力，垂钓装备中鱼线轮与路亚竿的快速增长，呈现出“科技+社交”双重属性。

新兴运动品类也正在破圈。匹克球与射箭等品类快速增长，冰雪运动则呈现“轻运动社交化”的特征，滑雪镜、滑雪衣裤套装、滑雪板等增长显著。

羽毛球猛涨的价格，拦不住全民运动的热情，羽毛球拍保持了39%的销售额增长。台球杆和台球桌双双超过100%的增速，揭示了这个专业市场的增长潜力。

瑜伽品类值得注意的是瑜伽外套，销售额220%的显著增长，印证“运动即穿搭”理念，契合上班族通勤和运动的双需求。

此外，减肥相关的食品保健品类也迎来增长机会。

膳食纤维素销售额同比增长61%、塑身益生菌增长54%，就是减肥经济最直观的反应。

京东买药的数据显示，代餐类产品（如代谢饮、白芸豆阻断剂）占据销量TOP10，与京东线上代谢黑咖啡、超级食物粉等品类销量激增形成呼应。

运动营养品类中，蛋白粉、能量胶/盐丸分别以93%和83%的销售额增速，印证“运动+营养”双轨模式。结合京东数据中医学营养品类412%的销售额增长，揭示健康管理正在向预防医学转型。

沥金点评

“反内卷”已经成为共识，新的机会正在孕育。

大量走流量路线的品牌纷纷折戟，一大批走质价比路线的品牌获得了消费者和投资人的信任，逐渐发育成行业标杆。

消费的变化不是衰退，而是一种洗牌和分层。

对于很多品牌来说，消费的变化趋势实实在在影响了生意，但被挤掉的永远是水分。当消费者越发诚实地面对自己的需求、越发追求“悦己”，对品牌来说，谁越能共情和理解消费者，谁就越能发掘出新的小众生意增量。

注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。