QuestMobile报告：小镇中青年线上月活规模达3.07亿 72%倾向高频品牌消费

作者：亿邦动力文章来源：亿邦动力

2025-01-20 21:23

作者：亿邦动力文章来源：亿邦动力

2025-01-20 21:23

邦小白快读

全文速览

报告重点揭示小镇中青年消费力强劲，提供县域市场实操机会。

1.线上消费规模大：月活用户达3.07亿，80.4%月均消费超1000元，72%倾向高频品牌消费，显示巨大购买潜力。

2.电商平台优选：拼多多最受青睐，用户粘性高（人均月使用时长323.5分钟），是获取品牌信息的主要渠道。

3.消费习惯理性：追求实惠与品质并重，偏好国货品牌如安踏、华为，热门品类为服饰箱包、食品饮品、家电新品如扫地机器人。

实操干货：未来消费趋势预测，43.1%频率增加，超20%计划采购家电新品类，综合电商平台是品牌消费升级主渠道，适合布局县域市场。

品牌营销和渠道建设需聚焦县域市场电商平台。

1.品牌消费趋势：72%小镇中青年倾向高频品牌消费，88%认可品牌重要性，75%愿为高品质多付费，消费频率和单价预计提升。

2.渠道建设策略：电商平台是核心决策源，70.5%通过平台获取信息，拼多多用户粘性最高（使用时长和次数居首），H&M等品牌加速入驻可触达广泛用户。

3.产品研发启示：国货品牌如OPPO、伊利受青睐，设计需注重质价比；家电新品类需求增长（超6成家庭大家电增加），聚焦安全与智能化。

用户行为观察：小镇中青年理性务实，偏好亲人推荐，融合社交属性的电商模式更易建立影响力，消费升级趋势白牌向品牌转化。

县域市场是增长蓝海，消费需求变化带来新机会。

1.机会提示：小镇中青年规模3.07亿，月活近半县域用户，消费频率43.1%增长，超50%未来消费提升，家电新品类如扫地机器人关注度高。

2.消费需求变化：从白牌向品牌升级（88.5%新增需求通过电商），偏好国货品牌，综合电商平台是主渠道；大家电需求显著增加，家庭保有量集中6-9台。

3.合作方式和风险提示：电商平台如拼多多高效触达（用户粘性亮眼），但存在“大牌啃不动”风险；可学习H&M合作案例，通过官方旗舰店扩大覆盖，需提供质价比商品规避竞争。

最新商业模式：社交推荐影响大，品牌应布局电商渠道抓住新增量，利用县域消费升级趋势。

产品生产需匹配小镇中青年需求，电商数字化提供启示。

1.产品需求：国货品牌如安踏、华为受青睐，品类包括服饰箱包、食品饮品、家电新品类（扫地机器人、空气净化器关注度高）；大家电需求增加，设计需重品质与安全。

2.商业机会：小镇中青年消费升级趋势明显，白牌占比16.5%正升级，未来20%计划采购新品类，提供质价比商品可抓住增长机遇。

3.数字化启示：综合电商平台是主要销售渠道（渗透率88.1%），工厂可合作平台如拼多多加速布局；智能家电APP活跃用户9726万，启示推进电商化生产满足性价比需求。

产业机会：县域市场是蓝海，3.07亿用户规模，通过电商平台高效触达提升销量。

行业趋势向县域消费升级倾斜，新技术解决客户痛点。

1.行业发展趋势：小镇中青年引领消费升级，线上渗透率接近都市水平，教育文娱支出增长10.8%，智能家电需求提升（如米家APP偏好明显）。

2.新技术应用：智能家居APP活跃用户达9726万，扫地机器人等新品类受关注；综合电商平台高效触达用户，月活增长至10.69亿，货架电商为主。

3.客户痛点和解决方案：痛点是如何低成本触达县域用户；解决方案是电商平台粘性高（拼多多领先），通过社交推荐和详尽评价提升决策效率，帮品牌建立影响力。

服务启示：利用APP数据分析用户行为，提供融合社交的电商模式，满足品质与智能化需求。

平台需求聚焦高效触达，最新做法强化招商运营。

1.平台需求和问题：品牌需求高效触达3.07亿小镇中青年用户（月活增长6000万），问题包括成本控制难，但社交推荐更有效。

2.平台最新做法：拼多多粘性最高（使用时长323.5分钟），吸引H&M等品牌入驻官方旗舰店，融合用户评价提升决策效率；运营管理上用户月使用次数96.5次，领先淘宝和闲鱼。

3.招商和风向规避：综合电商APP偏好突出，招商机会在国货品牌布局；需规避竞争风险，通过质价比商品增强用户粘性，抓住消费升级趋势（72%高频品牌消费）。

运营启示：平台需强化社交属性吸引用户，利用县域蓝海市场建立影响力。

产业动向展现县域消费升级，新问题涉及城乡差异消弭。

1.产业新动向：小镇中青年成为消费中坚力量，线上月活3.07亿，教育文娱支出增长10.8%，家电新品类需求上升，反映城乡生活品质差异加速缩小。

2.新问题和商业模式：问题包括“大牌啃不动”挑战，但品牌通过电商平台（拼多多主导）高效触达；商业模式以电商渠道为核心，88.5%新增品牌需求通过平台，融合社交属性提升渗透率。

3.政策启示：国家统计局数据支持农村消费增速高于城镇（收入增长6.6%），启示政策应推动县域数字化，支持电商平台发展，促进消费升级。

研究要点：消费模式理性务实，白牌向品牌升级趋势明显，为未来研究提供实证案例。

声明：快读内容全程由AI生成，请注意甄别信息。如您发现问题，请发送邮件至 run@ebrun.com 。

我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

The report highlights the strong purchasing power of young and middle-aged consumers in small towns, revealing practical opportunities in county-level markets.

1. Substantial online consumption: Monthly active users reach 307 million, with 80.4% spending over ¥1,000 monthly; 72% prefer frequent brand purchases, indicating significant purchasing potential.

2. Preferred e-commerce platforms: Pinduoduo is the top choice, boasting high user stickiness (average 323.5 minutes monthly usage per user) and serving as the primary channel for brand information.

3. Rational consumption habits: Consumers prioritize both affordability and quality, favoring domestic brands like Anta and Huawei; popular categories include apparel, bags, food, beverages, and smart home appliances like robotic vacuums.

Actionable insights: 43.1% anticipate increased spending frequency, over 20% plan to purchase new home appliance categories. Comprehensive e-commerce platforms are key for brand upgrades, making county markets ideal for strategic expansion.

Brand marketing and channel strategies must prioritize e-commerce platforms in county-level markets.

1. Brand consumption trends: 72% of young/middle-aged small-town consumers prefer frequent brand purchases; 88% acknowledge brand importance, and 75% are willing to pay more for quality, indicating rising frequency and spending.

2. Channel strategy: E-commerce platforms are the core decision source—70.5% rely on them for information. Pinduoduo leads in user stickiness (highest usage time/frequency); brands like H&M are accelerating entry to reach broader audiences.

3. Product R&D insights: Domestic brands (e.g., OPPO, Yili) are favored; design should emphasize value-for-money. Demand for new home appliance categories is growing (over 60% of households plan purchases), with focus on safety and smart features.

User behavior: Small-town consumers are pragmatic, influenced by family recommendations; social-integrated e-commerce models enhance influence, driving a shift from generic to branded goods.

County markets represent a blue ocean for growth, with evolving consumption patterns creating new opportunities.

1. Opportunity highlights: 307 million young/middle-aged small-town users, nearly half are monthly active; 43.1% expect higher spending frequency, over 50% plan increased consumption, with strong interest in new categories like robotic vacuums.

2. Demand shifts: Upgrade from generic to branded goods (88.5% of new demand via e-commerce), preference for domestic brands; comprehensive e-commerce platforms dominate. Major appliance demand surges, with household ownership concentrated at 6-9 units.

3. Collaboration and risks: Platforms like Pinduoduo offer efficient reach (notable user stickiness), but 'premium brand resistance' exists. Learn from H&M’s flagship store model to expand coverage; offer value-for-money products to mitigate competition.

Emerging models: Social recommendations are influential; brands should leverage e-commerce channels to capture incremental growth from county-level consumption upgrades.

Production must align with small-town youth demand, with e-commerce digitization offering key insights.

1. Product demand: Domestic brands (e.g., Anta, Huawei) are preferred; categories include apparel, bags, food, beverages, and new appliances (robotic vacuums, air purifiers). Major appliance demand rises, requiring quality and safety-focused design.

2. Business opportunities: Clear upgrade trend among small-town consumers—16.5% shift from generic to branded goods; 20% plan new category purchases. Value-for-money products can capture growth.

3. Digital insights: Comprehensive e-commerce platforms are primary sales channels (88.1% penetration); factories can partner with platforms like Pinduoduo for faster expansion. Smart home app active users hit 97.26 million, signaling need for cost-effective production.

Industry outlook: County markets are a blue ocean with 307 million users; e-commerce platforms enable efficient reach and sales growth.

Industry trends tilt toward county-level consumption upgrades, with new technologies addressing client pain points.

1. Industry trends: Young/middle-aged small-town consumers lead upgrades; online penetration nears urban levels; education/entertainment spending grows 10.8%; smart appliance demand rises (e.g., Mi Home app preference).

2. Tech applications: Smart home apps have 97.26 million active users; new categories like robotic vacuums gain traction. E-commerce platforms efficiently reach users (monthly active users up to 1.069 billion), with shelf-based models dominating.

3. Client pain points and solutions: Challenge is low-cost reach to county users; solution lies in high platform stickiness (Pinduoduo leads), using social recommendations and detailed reviews to boost decision efficiency and brand influence.

Service insights: Leverage app data to analyze user behavior; provide social-integrated e-commerce models meeting quality and smart feature demands.

Platform needs center on efficient reach, with latest practices enhancing merchant recruitment and operations.

1. Platform demands and issues: Brands seek efficient access to 307 million small-town users (monthly active users up 60 million); challenges include cost control, but social recommendations prove more effective.

2. Latest practices: Pinduoduo leads in stickiness (323.5 minutes monthly usage), attracting brands like H&M to open flagship stores; integrating user reviews improves decision efficiency. Operations show 96.5 monthly uses per user, outperforming Taobao and Xianyu.

3. Recruitment and risk avoidance: Comprehensive e-commerce apps are preferred; recruitment opportunities lie with domestic brands. Mitigate competition risks via value-for-money products to boost stickiness, capturing upgrade trends (72% frequent brand buyers).

Operational insights: Platforms should strengthen social features to attract users, leveraging county blue oceans to build influence.

Industry dynamics reveal county-level consumption upgrades, with new issues involving urban-rural gap reduction.

1. Industry trends: Small-town youth are consumption pillars—307 million monthly active users; education/entertainment spending up 10.8%; new appliance demand reflects narrowing urban-rural lifestyle gaps.

2. Emerging issues and models: Challenges include 'premium brand resistance,' but e-commerce platforms (Pinduoduo dominant) enable efficient reach. Business models center on e-commerce, with 88.5% of new brand demand via platforms; social integration boosts penetration.

3. Policy implications: National Bureau of Statistics data show rural consumption growth outpacing urban (income up 6.6%), suggesting policies should promote county digitization, support e-commerce, and fuel upgrades.

Research takeaways: Consumption is rational and pragmatic; generic-to-branded shift is evident, providing empirical cases for future study.

Disclaimer: The "Quick Summary" content is entirely generated by AI. Please exercise discretion when interpreting the information. For issues or corrections, please email run@ebrun.com .

I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

【亿邦动力】近日，中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布了《2024年小镇中青年消费洞察报告》。报告指出，随着县域经济的稳步提升，生活在三线城市及以下地区、年龄在40岁以下的小镇中青年群体正逐渐成为县域消费升级的中坚力量。

《报告》数据显示，小镇中青年线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比高达80.4%，展现出强劲的购买力。在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减的背景下，县域市场这片蓝海吸引了众多消费品牌的关注。如何在可控成本下高效触达县域用户、提升用户粘性，成为了品牌强化影响力的关键。

报告发现，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，其中拼多多最受青睐，或将成为品牌打开县域市场的关键之匙。

小镇中青年月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。（来自报告）

实际上，小镇中青年正展现出强劲购买力，宏观数据亦印证了这一结论。近年来，农村居民收入及消费增速持续高于城镇居民，根据国家统计局最新数据，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入增长4.5%，农村居民人均可支配收入增长6.6%；消费支出方面，城镇居民人均消费支出增长5.0%，而农村居民这一数据增长6.5%。

在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的情况下，不少消费品牌早已盯上了县域市场这片蓝海。根据最新公开信息，在过去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、华为等加速向三线及以下城市渗透，低线城市的线下门店数量屡创新高，品牌们一路攻城略地，却也一直不乏“大牌啃不动县域”的生动案例。

如何在可控成本下高效触达县域用户、提升用户粘性成为了品牌强化影响力的关键。《报告》指出，作为县域消费“主力军”，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，他们对综合电商类APP偏好突出，以拼多多最受青睐；在用户粘性方面，拼多多、淘宝、闲鱼等平台的数据亮眼。

多项数据表明，电商渠道仍是品牌触达县域用户的最优选择，而抓住小镇中青年群体便是抓住了新增量，以拼多多为代表的新电商平台目前已在小镇中青年群体建立广泛影响力，或将成为品牌打开县域市场的关键之匙。

01 月活用户达3.07亿

小镇中青年引领县域消费升级

2024年春节期间，一名北漂女博主的返乡视频火遍全网，该博主来自一个不足40万人口的江西小县城，她惊讶地发现，县城生活的同学“日子过得无比滋润”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝腻了”“开车去省会代购波士顿龙虾”……“以为是城里人回村，回来后才发现是乡下人进城。”该名博主说道。

相较以往年青一代对一二线城市生活的憧憬，如今，小镇生活也未必不丰富。

《报告》数据显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出构成中，尽管食品烟酒、居住仍占支出主要类别，但教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长10.8%、10.3%，反映出居民对品质生活的追求以及县域市场消费升级的趋势。

与早年牢固的城乡二元结构不同，互联网的兴起、消费场景的丰富，加速消弭了城乡居民生活品质的差异。

这一特征在小镇中青年群体中表现尤为明显，《报告》指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一二线城市居民。

在互联网世界中，小镇中青年群体是怎样的用户画像？相较于当下常见于公共语境的“有钱有闲”的“小镇青年”，《报告》发现，尽管35岁以下的“小镇青年”仍是互联网世界的主要活跃分子，但36-40岁的小镇中年群体也不逊色，活跃用户占比超过1/5。他们大部分活跃于综合电商、本地生活类APP，渗透率分别为88.1%、61.2%。

《报告》数据显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿，占县域整体月活用户近一半的体量。在小镇中青年群体中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。

整体而言，作为县域市场的主要消费群体，小镇中青年在线上消费中呈现出更强的消费能力和更高的消费意愿，但这不意味着他们盲目消费。《报告》指出，小镇中青年整体呈现出理性务实的消费观，他们追求实惠，也同样看重品牌和品质，相较以往，小镇中青年的品牌认知提升、品牌消费频率提高，呈现出消费需求升级的特征。

02 青睐拼多多

72%小镇中青年倾向高频品牌消费

小镇中青年对品质和品牌的关注度并不低于全网用户。

《报告》数据显示，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88%受访者认可品牌对于产品质量的重要性。具体到品牌消费上看，72%的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6%表示“总是”购买品牌商品，“经常”购买品牌商品的小镇青年也占据48.4%的比重。

从具体频率上看，2024年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度1-2次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到1-2次的超过一半。相较2023年，43.1%的小镇中青年消费频率增长，超过50%的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。

除了品牌消费的频率和单价提升，小镇中青年品牌消费的群体还在扩大，呈现出白牌商品向品牌商品消费升级的趋势，《报告》显示，小镇中青年白牌消费者占比16.5%，正逐步向品牌消费升级，88.5%的小镇中青年表示，新增品牌需求将主要通过综合电商渠道购买。

相较于在一二线城市“挤破头”，对品牌们而言，3.07亿的小镇中青年市场无疑是一片广阔的“芳草地”，如何抓住小镇中青年的心？或许可从其消费决策链路和消费习惯中窥得一二。

《报告》数据显示，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息，据QuestMobile数据，截至2024年9月，综合电商APP行业月活用户规模已增长至10.69亿，用户规模较2023年同期增长超过6000万，其中，主要流量来源仍然来自于货架电商。

整体而言，小镇中青年对综合电商类APP偏好尤为突出。使用时长方面，小镇中青年在拼多多的人均月使用时长排首位，约为323.5分钟，淘宝位居第二，人均月使用时长约为230.8分钟。从使用次数上看，拼多多人均月使用次数为96.5次，淘宝和闲鱼分别为65.7次和51.9次。整体而言，拼多多、淘宝、闲鱼等平台的小镇中青年用户粘性数据亮眼。

小镇中青年在各移动购物APP的粘性表现，拼多多均位列首位。（来自报告）

值得注意的是，在消费决策中，相较于代言人、社交媒体意见领袖推荐，亲人/朋友推荐对小镇中青年影响比重更高，这意味着更高的渗透率、以及融合社交属性的电商模式，更有利于品牌快速在小镇中青年群体中建立影响。

《报告》显示，截至2024年9月，亿级以上综合电商平台中，小镇中青年对拼多多APP的活跃渗透率倾向性排名首位。谈及为何选择拼多多，在无提示认知的情况下，超80%小镇中青年主动提及，拼多多丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，帮助其提升购买决策效率和体验。

从公开信息上看，国内外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，国际时尚品牌H&M正式开启了拼多多官方旗舰店，H&M拼多多官方旗舰店负责人表示，通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对H&M不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。

03 服饰箱包、食品饮品及美妆护理消费高频

家电新品类受关注

哪些是小镇中青年线上品牌消费的热门品类？

《报告》显示，服饰箱包、食品饮品及美妆护理等为小镇中青年线上购买品牌商品较为高频的品类，从年平均单笔消费金额来看，3C数码、家用电器品类花费较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。

国货品牌赢得小镇中青年青睐，《报告》显示，在拼多多平台上，安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌收获了较高小镇中青年关注度，在3C数码类目消费中，OPPO、华为、vivo、荣耀、小米等五大国货终端品牌受到青睐。

小镇中青年在拼多多平台的各类目关注TOP品牌（来自报告）

此外，《报告》指出，小镇中青年初婚年龄整体相较一二线城市更年轻，家庭有孩占比接近40%，相较于全网有孩用户，小镇中青年有孩家庭表现出更高的线上场景活跃度，他们在综合电商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽车资讯等行业展现出比全网有孩用户更高的活跃度，且由于与孩子、长辈共同生活的模式突出，小镇中青年的大家电消费“显著增加”，品质与安全是其线上品牌消费时最为关心的因素。

随着家庭成员数量的增加，小镇中青年对大家电的需求呈现出明显增多的趋势，超6成受访者表示，相较于过去两年，家庭大家电保有量增加。截至2024年9月，小镇中青年家庭大家电保有量集中在6-9台，“冰电空洗”持有比例均超七成，综合电商平台为小镇中青年购买大家电的主要渠道。

此外，小镇中青年对扫地机器人、空气净化器等智能家电新品类表现出更高的关注度。截至2024年9月，小镇中青年在智能家居APP行业活跃用户已达9726万，对米家、华为智慧生活等APP均表现出明显的偏好。

《报告》显示，小镇中青年在扫地机器人、空气炸锅、电烤箱、美容器、榨汁机等家电细分品类中，均表现出高于全网用户的关注水平。数据显示，超过20%的小镇中青年受访者表达了在未来一年内采购料理机/破壁机、按摩椅、扫地机器人、果蔬清洗机等头部品类的计划。

多名业内专家分析称，小镇中青年对家电新品类的青睐反映了他们对高品质、智能化、健康化和个性化生活的追求，“小镇中青年的消费升级需求尚未被充分满足，这部分群体追求性价比与品牌价值并重，为品牌增长带来新的市场机遇，品牌需要提供更多具备质价比的商品，同时，通过布局广泛触达小镇中青年的渠道，在这一群体建立影响力”。

事实上，《报告》不仅揭示了小镇中青年这一县域消费中坚力量的消费特征与趋势，更映射出中国县域市场广阔的发展前景与无限潜力。小镇中青年群体以其独特的消费观念和行为模式，正引领着县域市场的消费升级浪潮，他们对品质与品牌的双重追求，既体现了城乡居民生活品质差异的逐渐消弭，也预示着县域市场正成为品牌增长的新蓝海。

同时，借助如拼多多等广泛触达小镇中青年的新电商平台，品牌能够更高效地建立市场影响力，抓住这一新增量市场的机遇。

【版权提示】亿邦动力倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com，我们将及时沟通与处理。

已点赞