头部企业三年拿下三倍增长 苏州工业品出海如何跑出新模式？
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2024-09-13 15:00
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2024-09-13 15:00
邦小白快读
【亿邦原创】上午11点，普源精电工厂内的22条流水线正在有条不紊地运转。为了适配测量仪器仪表行业多品种、小批量的特性，普源精电对工厂进行了柔性化改造，产品组装、测试、包装等流程在一条条精益U型线体上一气呵成，完全实现接单式生产。一台台世界顶尖水平的示波器就从这里不断诞生，通过铁皮柜流通向全世界，支撑起一个50亿市值的工业品上市企业。
苏州号称制造业大市。现如今，苏州已经拥有了16万家工业企业，覆盖35个工业大类，171个工业中类和505个工业小类，是我国工业体系最完备的城市之一。2021年，苏州市实现规模以上工业总产值4.2万亿元，居全国第2位。迄今，苏州已经形成了完整的先进制造业集群，成为全国以至全球的工业重地。
80年代中期，苏州提出“从五湖四海走向五洲四洋”战略，外向型经济开始在这个工业大市形成燎原之势。数据显示，根据2024年上半年的数据，苏州在外贸出口方面的排名为全国第四位，上半年实现的外贸进出口总值12316.9亿元人民币，同比增长9.2%；其中出口额达到7632.2亿元，增长9.9%；苏州外贸进出口总值占全国、全省进出口总值的5.8%、45.9%。
盛名之下，一些危机也正在浮现。有行业人士认为，苏州中小企业有相当强的制造水平，但长期处在国际代工、传统大贸的生态下，订单受制于人，附加值不高；以中间品居多的产业生态，尽管品类众多，却也缺乏头部企业，难以实现从0到1的突破式创新。2023年的一份数据显示，苏州的跨境电商产值仅有124.7亿元，跨境电商只占到其外贸总额的1/200。
人才紧缺、供应链调整、订单结构更迭等等，是摆在这些企业面前的门槛，但没有人会否认进入一个新渠道的必要性。“我们认为，要真正走向全球化， 像亚马逊这样的电商渠道是必不可少的一环。”普源精电首席战略官、董事会秘书程建川谈道。
9月初，亿邦动力走访苏州工业品及高端制造产业带， 一探苏州工业品企业出海的难题、挣扎与新机遇。
01
从越洋货轮到电商
工业品出海如何找到新市场？
2019年之前，益而益集团一直在做传统To B业务。作为一家智能化电气和机电设备制造商，益而益集团提供漏电保护器、接线装置、智能家居、电线电缆与家用水泵等产品，下游覆盖家用电器、个人护理电器、智能卫浴、动力设备、建筑电气等领域。
彼时，益而益集团已经在众多品类里名列前茅：比如，在清洗机、高压清洗机领域，益而益集团的市占率可以做到90%；智能卫浴领域，益而益集团在亚洲的市占率可以做到60%；每年销往北美市场的吹风机，其中有一千万只使用的是益而益集团的漏电保护器。综合折算下来，单是北美地区就有3600万台产品中有益而益集团的身影。
“换句话说，美国有约3000万左右的家庭与益而益集团的产品发生关联。但在这个时候，我们的价值链只传递到了整机厂、品牌商，”益而益集团跨境电商总监陈丽嫒谈道，“我们也意识到，这3000万的用户便是我们最宝贵的资源，我们需要将价值链往前延申，积极的与终端消费者去见面，握手。”
同样的思考发生在普源精电身上。普源精电很早便开始出海，以传统外贸的形式走遍北美、德国、日本、新加坡、印度、越南、巴西、墨西哥等市场。但普源精电所面临的问题是，工业品本就起源于北美，本土巨头牢牢把控着传统渠道生意，有强大的品牌影响力，想要在巨头阴影下分得一杯羹，难于登天。
“我要建立新的渠道，必然要跟这些巨头进行博弈，他们的渠道过于强大，我们无法直接借用，只能自己重新培养。”在程建川看来，这依旧是一笔存在风险的生意，“从头培养的过程会很麻烦，三五年之后能否还保持紧密合作，也很难说。渠道的忠诚度与品牌强绑定，品牌越强势、客户需求越旺，忠诚度越高；反之，可替代性越强，情况也会越糟糕。”
2016年，普源精电思考最多的问题便是如何破局。历经数十年的发展，行业内的玩家陆续变多，价格战也开始渐露端倪，即便是普源精电在国内的技术最为领先，市占率最高，在海外客户眼里并不这样想——同样是Made in China，同行内卷，海外客户等着捡漏。
机缘巧合下，程建川发现，许多海外客户通过亚马逊购买相关的仪器仪表，且业绩表现惊人，这为普源精电开拓海外市场打开了思路。
作为典型的工业品企业，普源精电的产品天然具备B端属性；而亚马逊企业购作为亚马逊全球开店的B端业务，在全球政府机构、教育行业、医疗保健、上市企业中拥有相当的知名度，坐拥庞大的买家群体，在商业模式上也和这些主营B端业务的企业更为契合。从2021年起，普源精电开始大力布局亚马逊企业购，经过三年的耕耘，目前已拓展至11大站点，美国站销售额YOY增长为高双位数且企业购GMS占比超过30%；截至2024年7月，教育类买家的销售额年对年增长高达212%，其中高等院校的增长更是高达318%。
一些已经布局亚马逊企业购的企业，都开始尝到甜头。
益而益集团进入亚马逊企业购两年后，在平台上的年销售额已经超过2800万美金，到今年，年销售额已经超过5000万美金；日宝科技主做点钞机、硬币清点机等金融器具，2023年，企业购营收占比已经达到23%，且已经有一些银行客户开始通过企业购与之进行接洽。
02
转向亚马逊企业购，需要做哪些调整？
进入亚马逊后，益而益集团选择B端C端同步推进，B端主推标品、基础款，C端做高附加值产品，致力于打造一个全渠道品牌。消费者洞察、品牌市场投放样样不落，每年还会参加一些线下展会。“我们一直给自己的定位，就是要做领先的品牌。基于这样一个定位，我们敢于站在十年、二十年、三十年的视角去看这一盘生意，在研发、团队、市场推广等方面的投入，我们也敢于去做储备，敢于提前去投资。”陈丽嫒说道。
这条路并非坦途。在工业品这个门类下，从传统外贸进入亚马逊企业购做线上生意，要面临更多的调整和转换。
首当其冲的，便是和传统渠道商之间可能产生的矛盾——以自有品牌的身份进入市场，同样的产品，不可避免地会存在竞争。
“能有什么好的办法？从战略决策的角度来考虑，必须干，不过同时得照顾到他们的情绪。”程建川指出，经销商最在乎的无非“赚钱”二字，从普源精电的经验来说，就是要让渠道商感受到确定性的增长，实现双赢。
比如，针对线上线下不同渠道，普源精电会在产品型号上保持一定的差异，以此来保证渠道商的利润；同时，普源精电还会鼓励渠道商一起去做亚马逊企业购，在线上经营B端业务；而普源精电在线上经营所获得的一些有价值的数据及市场信息，也会同步分享给渠道商，来帮助渠道商一同发展。
陈丽嫒也表示，益而益集团会向渠道商倾斜更多的研发、产品设计等方面的资源，一些高附加值的产品也会优先推向线下。“线上也好，线下也好，不同的渠道也好，人群都是一定有所区分的，爆款、主推品、利润款都会有所不同，我们也会基于人群做一些划分。”
另外，在供应链方面，日宝科技董事长毛利民告诉亿邦动力，原来在传统外贸时，会有经销商担保售后、维修等方面作为补充，但要在亚马逊企业购上进行销售，就必须自行把控好每一个细节，并在目标市场，建立自有的售后服务网点，“大几百美金的东西，用户如果有一点不满意，肯定会要求退货”。但相应的，日宝科技也获得了从前在经销商那里所拿不到的用户反馈。
亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧在此前的一场分享中提及，在这场从工厂到自有品牌的“革命”中，200-500人的制造型企业转型成功概率相对会更高，其核心原因便在于：企业是否由一把手来操刀转型。
“工厂最早出现的雏形是用来大规模生产，并不是用来根据客户需求倒推来做小批量快反，所以规模越大的工厂就越难完成转型。而这些200-500人规模的工厂，就是因为创始人大概率在外贸方面受到了一些下行的压力，想要转型，能够调动生产全部进行配合。”杨钧谈道。
很多时候，工厂转型的压力来自于内部。转型不是一句轻飘飘的话，背后是整个生产工艺的架构调整以及更高的成本。
亚马逊企业购对苏州产业带进行过深入调研、了解，在杨钧看来，整个产业带最大的痛点不是做不出好产品，而是缺乏相应的跨境人才。他尤其强调的一点是，做跨境电商，做品牌，需要创始人躬身入局。“从产品的研发到物流，到品牌营销，全套的每一个环节，端到端我们都匹配了最专业的同事来支持产业带的发展。”
毛利民对此深有所感：“现在最痛苦的是找人。”他亲身参与了日宝科技向跨境电商转型的每一个环节，前不久，他刚刚去了一趟阿尔及利亚。陈丽嫒在益而益集团工作之前，曾经在深圳待过一段时间，把深圳的一些团队搭建、打法思路带来益而益集团，“我们现在为止整个团队虽然人数不是特别多，但人均产值是非常高的。”
03
成为一个工业品牌，意味着什么？
很多产业带转型跨境电商的故事背后，都有一个崇高的品牌追求，但更多时候，走向工业品牌是一种基于现实生存的需要。
企业客户的忠诚度往往要高于个人消费者，在一些高精尖领域尤其如此，一款经典产品卖十年乃至上百年的情况也并不罕见。普源精电成立早期，被业内普遍认为是一家“非常标新立异”的公司，有一整面墙的发明专利和荣誉。
但在程建川看来，普源精电的创新，不是“为了不一样而不一样”，“而是你在这个行业内如果想活下去，就必须要真正突破，这个领域的对手太强了。”
在普源精电以前，中国并没有自主研发的数字示波器产品。但Tektronix、Keysight Technologies、R&S这样的行业巨头，已经在全球卖了几十年，构筑起相当高的壁垒。这个行业的主要客户画像是一群工程师，在他们心中，品牌的形象无比牢靠，要想靠传统渠道重新构筑起一个品牌，无疑是一件相当难的事情。“普源精电的崛起，打破了进口品牌在国内的垄断和壁垒，尽管前路依旧漫长且充满险阻，但是前景远大。”
这是所有工业品企业都在面临的一个现实。“传统的海外采购，客户不买账，可能会有两个原因：一是没接触过客户，不知道对方的需求，产品匹配不上；另外一种原因就是客户不愿意承担风险——我为什么要尝试一个新产品？原来的老产品还能卖，为什么要去更换供应商？”杨钧谈道。
日宝科技成立于1996年，从成立起，就开始参加各种展会。但始终困扰毛利民的一个问题是，贴牌业务的利润实在太少，难以支撑海外扩张的投入；日宝科技在美国市场做了十多年，一直在亏损，没能有什么起色，这令他受挫不已，“美国的金融机构不差钱，采购现金处理设备都直接选用大品牌，我们能够和知名大客户见上一面，都觉得很高兴，所以在这种情况下，要让市场接受我们的自主品牌是很艰难的。”
直到2018年之后，日宝科技开始考虑亚马逊企业购渠道，情况才有所改变。企业购为日宝科技带来的不只是银行这样的传统金融业客群，还有对市场的深入洞察以及对用户需求的思考。“我们缺乏的就是对用户场景的深入了解。比如，加油站专用的点钞机，除了点钞，客户还会需要什么功能？我们点钞机也是基于Linux系统，能不能把加油机上面的数据马上传导到我们的点钞机上面？”
“线上自主品牌的快速发展，其实也推动了我们线下自主品牌的推进。”陈丽嫒介绍道，此前，益而益集团大多是为商超的品牌做代工，而在2022年，借助于亚马逊以及线上销售数据的影响力，益而益集团的自主品牌首次进入到北美的大型连锁商超渠道。“线下渠道有利于触达客户，可以面对面拜访；线上的价值在于效率高，特别是像亚马逊，商品可以直接通过亚马逊配送，主打复购率。”她举例称，益而益集团在参加线下展会时，常常有经销商来到益而益集团的展位前，惊喜地说道：“我在亚马逊企业购上买过你们的产品！”
“从最初进入亚马逊，哪怕是未来的一段时间内，品牌力都是我们要面临的问题。相同的东西，我们的质量更好，但是人家的溢价就是能做到更高。”陈丽嫒谈道，“对方有上百年的沉淀，我们也很难说能够在短时间内有一个颠覆性的变化。但品牌的路就是这样，难而正确。这是公司战略层面应该有的定位。”
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
【版权提示】亿邦动力倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com，我们将及时沟通与处理。
已点赞
{{ praise_text }}
好文章,值得被更多人看到
FAQ回顾
苏州工业品企业如何通过亚马逊企业购实现出海转型？
苏州工业品企业通过亚马逊企业购建立自主品牌线上渠道，普源精电拓展至11大站点，美国站企业购GMS占比超30%；益而益集团两年销售额从2800万美金增长至5000万美金。
工业品企业转向跨境电商需要做哪些调整？
需调整供应链建立自有售后网点，处理线上渠道与传统经销商关系，通过产品型号差异化保证利润，并面临跨境人才短缺挑战，需要创始人亲自参与转型。
苏州工业品出海面临哪些主要挑战？
苏州中小企业长期依赖国际代工，缺乏头部企业；2023年跨境电商仅占外贸总额1/200；面临人才紧缺、供应链调整、订单结构更迭等转型门槛。
下一篇
北京市商务局副局长卢慧玲：数智商业的时代已经来临
9月13日消息，在2024电子商务大会上，北京市商务局副局长卢慧玲为AI+数智商业专场致辞。
