里斯战略咨询中国区合伙人何松松：品类创新是品牌破卷之道
作者：郑雅 文章来源：亿邦动力
2024-09-02 11:38
作者：郑雅 文章来源：亿邦动力
2024-09-02 11:38
邦小白快读
【亿邦原创】2024亿邦新竞争力品牌大会上，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松发表了题为《品类创新，穿越周期的战略之道》的演讲。他指出，战术的勤奋无法解决长期的战略增长问题。品牌若想突破行业内卷，需要进行品类创新，通过创造新市场来获得新增量和新顾客。
何松松表示，中国企业目前面临着两大战略机会，一是消费观念大迭代，这提供了诞生大批新品类的机会。他强调道，市场波动是短期的，企业要有调节机制。但真正长期的趋势是观念迭代，这种迭代具有不可逆性。二是，当下也存在着打造全球性“中国”新品类的机会。
他指出，品牌若要抓住上述战略机会，需要进行品类创新。“大家一定要思考的是，如何摆脱过去的同质化竞争，如何创造新品类和场景，来满足消费者需求，进而拥有一个新客群。”他如是说。
在品类趋势判断上，何松松基于里斯的品类创新战略方法列举了五个百亿级新品类。如功能性面料服装、健康瓶装茶饮、麻辣口味中餐等。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
尊敬的主办方，尊敬的各位来宾，我们的品牌方同学，企业家朋友，大家上午好，今天非常荣幸有这样一个机会来这里跟大家做这样一个分享。我们基于里斯的视角和观点，给大家带来一些分享思考，这样的话有助于我们的企业，我们的品牌来做战略的升级和迭代。
今天我主要分享三个方面，一个是我们对中国市场目前的一些竞争现状的分析，以及从里斯的视角看到的企业战略机遇；第二个企业品类创新的误区；第三个是我们观察到的五大百亿级新品类机会。
01
破卷之道唯有创造不同
今天在整个中国市场，大家都非常焦虑，也非常内卷。我们看到，在新能源汽车行业，三年前涌现了200多个品牌；再如零糖气泡水，从元气森林推出零糖气泡水之后，大厂、中小企业、创新企业都在跟进。包括我们的瓶装水，一个千亿级的市场规模，所有的全国性品牌、区域性品牌，都在进入这个市场。百团混战。无糖茶行业也是，最近两年能感受到，整个渠道终端越来越多的零糖产品、无糖茶产品，货架上的产品越来越多。
为什么大家觉得做品牌这么累，做企业增长这么累，其实我们认为“卷”的本质是在同质化下做“更好”的竞争，就是你差不多的产品稍微性能好一点，差不多的市场也面对的是差不多的人群，你的产品做得比别人好一点点，所以感受到了非常大的压力。
实际上今天我们来看，新能源汽车已经在加速洗牌，越来越多的品牌已经消失了。我们也可以大胆预言，在未来的3~5年时间，这里面有的品牌也会继续消失，最终的玩家不会超过太多的一个数量。
同样，气泡水行业里，今天留下来的品牌里也是元气森林一家独大，包括可乐、娃哈哈、农夫山泉的气泡水，实际上今天也面临着很大的挑战。
我们注意到一个很有意思的现象，就是我们到终端渠道，如果你拿着一瓶气泡水再去与店老板做谈判，他会觉得：我不需要，气泡水太多了，我的货架上已经摆不下了。
瓶装水行业也是同样，今天胜出的是农夫山泉，它代表的是一个品类叫天然水；胜出的玩家是怡宝，它代表的是一个品类叫纯净水；胜出的玩家是百岁山，它代表的是天然矿泉水，在各自的品类里他们都是数一数二的领导品牌。
在无糖茶行业里，我们也可以做一个大胆的预言，如果后来的玩家你没有做出实质性的创新，也跟进的是一个差不多的产品，那么未来整个无糖茶市场最终的胜利者依然会是东方树叶、三得利。
今天整个所有的行业里，我们大家都面临着把自己逼疯、把对手逼死，但实际上这样的动作过后是自己疯了，但是强大的对手越活越好。所以其实我想说的是，我们的企业做了很多产品、渠道、市场上的提升运营效率的动作，但是这些都不是战略。战术的勤奋无法解决长期的战略增长问题。
所以我们怎么突破类别的时代，我们必须做到“不同胜过更好”，我们的破卷之道唯有创造不同，这样才能创造新的市场，才能有增量，才能获得新的顾客。
彼得·德鲁克先生说过，企业家最重要的职能在于把握机会。今天我们的很多企业家朋友，在解决各种各样的问题，产品的问题、市场的问题、渠道的问题、终端的问题，但是我们有没有反过来思考一下，有没有抬头看一下天，有没有看一看机会在哪？
企业会面临各种各样的问题，永远有解决不完的问题。但是当你把握住了一个新的机会，你的企业会上到一个新的台阶，你会发现原来的问题都解决了，这之后又会产生新的问题，这就是一个周期性的过程。企业永远解决不了所有的问题，但是我们必须把握住新的机会。
从企业端看如此，从企业家群体对社会的贡献角度也是这样。约瑟夫·熊彼特说过，创新就是建立一种新的生产函数，把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，企业家的职能就是实现这种创新，经济发展就是依靠企业家在整个社会中不断地实现这种新组合，从而创造新的增量。
我们认为今天中国企业面临着两大战略机会，第一个就是消费观念的大迭代。刚才说了糖的迭代，今天由于糖的问题，我们过去认为非常牛的品牌可口可乐，它在全球也面临着非常大的增长压力，所以今天崛起的是一批做无糖的、更健康的低糖分的品牌和企业。
同样能源的革命也是如此，汽车行业中，在过去100年，欧美的整个燃油车已经遥遥领先于我们的汽车产业。但是今天如果赛道换了，如果今天是新能源汽车、是电动车，我们可以看到在消费者的选购清单里，是一批新势力品牌，是新一批电动车。
服装行业也同样，在运动、健康等新的健康理念和趋势的引领下，我们会发现，除了我今天在这种场合会去穿皮鞋，大家可能平时更喜欢穿运动鞋，喜欢穿更舒适的服饰，喜欢穿休闲的服饰，所以这个趋势下这些品牌得到了一个崛起。
在食品饮料行业，我们认为“两高三低”是未来数十年食品饮料创新的主线，“两高三低”是指高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪、低钠。“两高三低”是一个非常长期的趋势。同样在这个趋势上一定会诞生一大批的颠覆者，超越老品类，成为品类之王。
第二个战略机会就是中国即将成为全球最大的经济体，所以我们在很多行业里都存在着打造全球性“中国”新品类的机会，我们的结果就是可以获得两倍以上于中国的市场和世界级的品牌。
5年前，里斯与《财富》杂志发表过一个关于全球消费者的调研报告，在5年前我们就可以看到，过去中国的世界工厂低质、低价的认识已经在改变，中国更多的代表着新能源、新的智能科技，我们的互联网、新能源汽车、手机、家电等已经给海外消费者带来越来越多的更好体验。
那我们如何把握这两大机会？其实里斯一直在实践和践行就是品类创新的战略方法。它是一套基于认知的战略方法，也是全球首个创新的思维模型。我们从发现、设计、检验到推出，再到最后获得成果，形成了整个品类创新的过程。过去五年，里斯也携手中国很多优秀的企业，我们打造了十大行业增长王。
比如，坦克品牌开创了潮玩越野品类，占据了中国越野市场50%份额。大角鹿开创了“超耐磨大理石瓷砖”新品类，最近三年瓷砖行业以30%速度下降，但大角鹿以50%-100%的速度增长。费大厨聚焦“辣椒炒肉”招牌菜品，打造成了全国湘菜第一品牌。简醇开创了“零蔗糖酸奶”品类，最近三年酸奶以5-10%的速度下降，但简醇零蔗糖酸奶每年以50%的增速增长。
里斯也是打造全球性”中国”新品类的实践引领者，早在10年前，我们帮助杰克缝纫机打造了全球战略。今天它在整个全球大众工业缝纫机的市场份额已经超过40%。在2013年，我们给长城汽车做了全球海外战略的制定和规划，到今天它已经成为俄罗斯市场汽车领导者。
企业品类创新战略的误区
第二部分我简单分享一下，在里斯的实践里，我们观察到的大量企业的一些共性的问题，和企业做品牌创新战略的一些误区。
第一个误区是新老并存，战略骑墙。比如可口可乐推出了零糖产品。在低糖、零糖的趋势下，你推出了另一个产品，实际上消费者会认为零糖的可乐没有经典的可乐好喝，代糖的味道很奇怪。同时，当你有了零糖可乐以后，消费者会认为可乐原来热量很高。面对这样一个新的机会，你是推一个新的产品，还是创造一个新的品类，这是两种不一样的做法。
第二个误区是依赖数据，跟风布局。我们很多企业过于依赖数据，看到数据好了，我跟风布局。无糖茶市场起来了，突然就发现8个、10个、20个、50个品牌进来。气泡水市场起来了，大家也都在跟进。
第三个误区是企业的决策者往往会把自己的个人喜好强加于产品规划。
第四个误区是运营协同。有的企业原来做某一个业务，当他开拓新业务的时候，企业怎么用原来的团队？怎么用原来其他的队伍？怎么运用原来的终端资源？另外一个品类怎么摆到原来的货架上？饮料和冲泡类型的产品，它的顾客群、销售场景都是不一样的。所以运营协同并没有带来真正的战略性增长。
第五个误区是老品类，新品牌。我们看到，很多企业做了一点点的、自己认为的创新产品，也推出了一个新产品。但实际上在我们看来这些都是老品类，品牌只是用了一个新的品牌，但它没有实质性的创新，所以也进入不了消费者的心智。
打造全球性中国品牌的时候同样也面临着很多误区。
第一个误区是重贸易，轻品牌。我们过去看到很多的车企，动辄出口就是80个国家、100个国家。但实际上销量就几万辆，这是做贸易，并没有在本地建立起很好的品牌。包括我们在东南亚市场看到我们国家的一个产品，但它只是摆在货架上，没有团队去维护，没有团队去运营，没有品牌的投入，没有终端的推广，只是把货发出去。
第二个误区是多头出击，无根据地。我们很多的企业在海外做了几千万的生意体量，分布了很多国家，在每个国家有几百万、1000万的销量规模。可想而知，这样的品牌不会在当地建立起任何品牌影响力。只是一个生意而已，没有根据地。
第三个误区是偏爱华裔，不做主流。我们的很多产品出海以后，其实是陷在的华人渠道，比如华人超市、唐人街等，这很难进入主流渠道，很难去影响主流消费者，进入主流人群的心智。
第四个误区是复制黏贴，无本土化战略。有地企业在战略上是有失误的，他们是简单的复制粘贴国内的产品，只是中间做了包装上的翻译工作，其实没有本土化战略，出海很重要的就是要做本土化。
03
趋势预判：五大百亿级新品类
第三部分，我们从里斯视角，分享下我们观察到的五大百亿级新品类机会。
第一个是功能性面料的服装新品类。我们认为功能性面料的服装系列，一定是未来整个市场所需要的。就像我刚才讲的，今天我们很少再看到在所有场合都穿西装、穿皮鞋，大家更多讲究的是面料的舒适性，新科技带来的新面料的体验。比如具有高性能、轻量化的速干衣；又包括防晒也是一个新赛道；再如适应多功能、多场景的一些服装品牌等，都会诞生更多的品类机会。
第二个是基于魔芋食材的新品类。可能所有朋友都对魔芋很熟悉了，我们认为魔芋是21世纪超级市场之一，魔芋具有高纤维、低热量、高饱腹感的特色。卫龙把魔芋做成了辣味零食。未来基于魔芋食材的创新，还会有越来越多的技术创新。代餐、小食、甚至主食都可以用魔芋来制造。
第三个是国风盛行的全球文创新品类。国风盛行后，我们的IP未来也要全球化。最近这两天网上关于《黑神话：悟空》的评论，有提到很多国外玩家玩为了玩这个游戏，他去重温我们的西游记，然后他发现原来我以前看的七龙珠，火影忍者、很多日本的动漫，它都源自中国的西游记里很多的神话故事、很多细节。未来我们的产品、我们的文化一定会去影响全球更多的市场和消费者。我们要有这样的文化自信，我们的IP一定会全球化，同时要提供很重要的情绪价值。所以这个文创品类一定也是一个百亿级赛道。
第四个是健康瓶装茶饮的全球新品类。我认为，我们的健康茶饮一定会诞生一个全球的新品类。实际上茶这个品类，它的心智就是属于中国。我们做过心智调研，外国人会认为茶是中国人发明的，中国人把茶这个文化传播到全世界。
所以今天我们看到一批中国现制茶饮的品牌出海，到美国，到东南亚。他们的生意都非常好，而且利润也非常好，会比在国内好。茶叶这么受欢迎，但是我们的饮料却没有出来一个在全球知名的、有影响力的品牌。我们的健康茶饮料，基于茶的创新，一定会成为一个非常大的赛道。
第五个是麻辣口味中餐的全球新品类。我们认为它一定是具备未来非常大的潜力。大家可能不知道，今天如果我们去东南亚出差，你会看到在终端有很多带有麻辣字样的餐馆，甚至在预包装食品里也会出现越来越多的麻辣口味的零食。
麻辣口味由于非常独特的体验，它提供了非常独一无二的味觉的享受，而且会有成瘾性，同时它是正宗的，源自中国的。所以我们在海外做调研的时候，我们会发现海外消费者当他体验过麻辣口感以后，会非常喜欢。可能我们今天觉得，大家吃川菜吃得很多、很平常。但是当这个口味走向海外，就意味着他有新的一波重要的生命力。
所以我们要把握未来几十年最重要的两大战略机会。第一个是消费观念的大迭代。我们今天的经济波动，我很认同刚才贾老师说的其实是短期的。我们一定要相信市场有它的调节机制。我们的企业也要有这样的调节机制，波动都是短期的。但是真正长期的趋势就是观念的迭代。因为观念一旦迭代以后，它就回不来了，不可逆。所以，把握住观念迭代的机会。
第二个就是打造全球性“中国”新品类的机会。所以我们用品类创新来实现告别内卷，来实现穿越周期，来实现今天的这个主题。大家一定要思考的是，我怎样摆脱过去的同质化竞争，怎样创造一个新的品类，怎样去拥有一个新的顾客群，去满足他的需求，来创造新品类和场景。
最后祝贺我们的所有企业，未来通过品类创新的武器，能够成就更多的世界级中国企业。好，预祝本次大会取得圆满成功，谢谢大家。
关于本次会议：
8月30日，亿邦动力以“重建生态希望”为主题，在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义，挖掘优质品牌的新竞争力，展示从品牌到生态的不同路径，激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。
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FAQ回顾
什么是品类创新战略？
品类创新战略是里斯咨询提出的基于认知的战略方法，通过创造新市场和新品类来获得新增量和新顾客，核心是‘不同胜过更好’，帮助企业突破同质化竞争。
中国企业目前面临哪些战略机会？
中国企业面临两大战略机会：一是消费观念大迭代（如无糖、健康趋势），二是打造全球性‘中国’新品类（如健康茶饮、麻辣中餐），利用中国心智优势开拓海外市场。
里斯咨询预判的五大百亿级新品类有哪些？
里斯预判的五大百亿级新品类包括：功能性面料服装、基于魔芋食材的创新产品、国风全球文创、健康瓶装茶饮全球品类、麻辣口味中餐全球品类。
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