抬头看天山重水复 反求诸己柳暗花明｜亿邦新竞争力品牌大会实录
作者：石航千 文章来源：亿邦动力
2024-08-31 20:52
作者：石航千 文章来源：亿邦动力
2024-08-31 20:52
邦小白快读
做品牌，需要一点英雄主义。
文丨石航千
【亿邦原创】“企业家最重要的职能在于把握机会，而不在解决问题。”
管理学大师德鲁克的这个判断，在此刻获得了前所未有的共鸣。如今的现实正在告诉这群人，有些问题，就是会让你感到无能为力。
比如，消费低迷。
今天你遇到某个品牌的掌舵人，大概率会听到一声叹息。“存量时代”早已被预见，可真正到来的一刻才知道，其中的艰难远超想象。
要怎么办？大家的答案很一致：“活下去、比命长。”
“活下去”可以等风来，“比命长”必须追风去。可究竟应该向什么方向奔跑？
“悲观的人赢得现在，乐观的人赢得未来。”亿邦动力相信，不论在任何环境，一定有值得把握的变量，可以让品牌们穿越周期。
1个月前，亿邦动力陆续向以品牌为主的消费领域发出了80逾份邀请函，希望通过一场“亿邦新竞争力品牌大会”，跟行业一起面对最真实的现状，讨论出前行的方向。
最终，来自里斯品类创新战略咨询、SINSIN、柠檬向右、认养一头牛、白小T、秋子文化、魅KTV、色界美妆、麦芽传媒、一知智能、极睿科技、冰希黎、分众传媒、东边野兽、柚香谷、灯塔水母、中通云仓科技等企业的17位“勇士”应邀出席了这场颇具英雄主义的盛会。
耀眼的聚光灯下，毫无保留的分享之间，品牌穿越“小周期”的底层逻辑呼之欲出。
01
普惠红利不再 品类潜藏机会
“在有增长的平台品牌没利润，在有利润的平台品牌没增长。”是调侃，也是现实，但和平台无关。
今年上半年，我国社会零售总额只有3.7%的增长。今年6月，公认的消费风向标美妆行业，首次出现下滑。低价也没有带来预期的效果，数一数二的电商平台，或遭遇低价战略的反噬，佣金收入惨淡，或直接坦然承认增长不可持续。本质上，是红利时代下的普惠增长不再，增长开始流向部分品牌。
618期间，天猫公布了一组数据：576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。这些年轻却能在恶劣环境下获得增长的生力军让整个行业看到，结构性机会依然存在。
“一个精准的定位，是打造爆品成功的一半。”SINSIN联合创始人谌洪日说到。定位于“轻塑时尚引领者”的SINSIN就是这些生力军之一，也是从一个细分品类切入市场，成功塑造“品牌即品类”的典型代表——“鲨鱼裤=SINSIN”已经深入人心。
做出鲨鱼裤爆款，源于SINSIN对传统产品的创新。传统鲨鱼裤的确塑形，但会紧到不舒服，外观也不足以外穿。SINSIN在传统鲨鱼裤基础上，兼顾了舒适、时尚的特点，让SINSIN鲨鱼裤达到了一种适用于女性各种生活场景，同时又能和各类衣服百搭的状态，或者简单讲，让消费者拥有了一件又简单又好看的功能性服饰。
过去一段时间，柠檬茶饮成了热门赛道。其中的柠檬向右，因为不断创造各类“柠檬茶+”饮品，在社交媒体中收获了大量“自来水”。而作为新锐品牌，柠檬向右已经进驻了上海各家高端商场。一切的基础是，它成功做到了现制柠檬茶最难做到的事儿，同时实现酸甜平衡、香气均衡、冰度适宜。
据柠檬向右CEO徐柏鹤介绍，柠檬向右的柠檬味，是由三个完全不同品种的柠檬组合而来。“有负责提供香气的，有负责提供酸甜口感的。我们的茶坯都是定制的。我们的茶放至常温都不会有苦涩的味道。”提到产品研发，他难掩兴奋。成立三年，柠檬向右已经累计研发并上新了180多款产品。
这样抓住品类机会的品牌还有很多，但我们会发现，他们没有把赛道重新做一遍，而是实在地对品类进行了创新。
“提升运营效率并不是战略，战术的勤奋无法解决长期的战略增长。”诚如里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松指出，“行业卷的本质，是因为品牌们在进行同质化下做到‘更好’的竞争。但其实，‘不同’胜过‘更好’，破卷之道，就是创造不同。”
何松松还指出了当下品牌在品类创新时常常会陷入的误区：“新老并存、战略骑墙”，“依赖数据、跟风布局”，“完全依靠决策者的个人喜好”，“运营协同”，“老品类，新品牌”等。与此同时，他也分享了里斯预盘的三个百亿级新品类：功能性面料的服装、魔芋食品、文创、健康瓶装茶饮、麻辣口味中餐。
但不得不承认，能够重新选择赛道的机会并不多。那些已经形成一定规模，或者已经在赛道实现TOP1的品牌，需要思考另一件事：下一个阶段，继续把销售当成品牌增长最重要的指标，就能更上一层楼吗？
02
消费不止购物 还有情绪和体验
最近，瑞幸的一个联名，让《黑神话：悟空》进入了消费领域的朋友圈。
短短一天，这个国产3A游戏燃爆了几乎所有社交媒体。几乎整个直播圈都在跑图，有人兴奋于多年之后通关游戏的兴奋感又回来了，也有人伤感八戒和蜘蛛精的爱情BE……一个游戏，给男性和女性都提供了情绪价值，怎么能不爆？
今天的消费者，不止买工具更要买玩具，不止要购物更要买开心。二次元的爆发，就是源于这样的消费变化。
有公开数据显示，我国二次元产业规模2026年有望达到1200亿元。国内泛二次元用户在2021年已经达到约4.6亿。而今年“谷子”消费达到高潮，1月至4月，全国“谷子店”搜索词同比增幅超过8000%，老商场们甚至可以被“谷子店”盘活。
“‘吃谷’能给用户提供一个良好的一个情绪价值，比如TA买到自己喜欢的谷子，会有一个陪伴感和一个满足感在里面。”秋子文化创始人李洪欣用几个由“谷子人”创造的现象级行为，向行业分享了年轻二次元用户的势能。
除了谷子这类“电子布洛芬”，年轻用户的情绪价值也可能来自看似传统的行业——KTV。
“仔细观察清明上河图会发现，其实上面的各行各业现在都有。所以从来没有夕阳产业，只要抓住了底层逻辑。”魅KTV创始合伙人兼CEO汤红伟的这句话尤其令人印象深刻。
唱完歌可以评分，支持AI修录音，制作MV，包房内可以打碟……魅KTV一面缩减了传统KTV对餐饮、桌球等无关场景的外扩，一面更加聚焦的致力于让唱歌这件事儿本身拥有更多元的娱乐方式，彻底翻新了KTV的用户体验。
配合更精悍高效的单店模型，更受年轻人喜爱的夜店风格，以及可以直接触达消费者需求的自研系统。魅KTV成为了唯一一家拿到国际顶级投资机构投资的KTV品牌，同时也实打实的成了在营门店行业第一的KTV品牌。
体验一直是实体店业态无法取代的优势，体验也正让用户回归线下。色界美妆WOWCOLOUR诞生于美妆集合店涌现的时期，如今也开始借势“体验消费”，对门店进行着升级。
“行业环境的变化根本源于消费群体在变化，潮流趋势本质是用户生活方式的变化。美妆集合店可以充满美妆色彩氛围，给用户带来极致的多巴胺快乐。”色界美妆CEO陈春晏强调，“新一代的潮流空间必须要有体验，否则消费者没有理由到线下去购买一个标品。”
在新店型中，WOWCOLOUR在新锐国货的基础上丰富了新锐日韩美妆，将门店视觉调整为年轻人更接受的轻时尚色彩，更在门店中增设了多元的微体验服务，比如去黑头、纹眉、编发，甚至可以去化一个演唱会应援妆容，将门店打造成了年轻人的多重体验和社交阵地。
那么线上还有新的体验吗？答案指向了短剧和AI。
一分钟剧情里有七八个转折和五六个想不到，短剧凭借独特的节奏刺激着用户的爽点，让相当一部分用户欲罢不能。有韩束等成功案例在先，短剧也成为了品牌不可忽视的新营销阵地。
艾媒数据预计，2027年微短剧市场规模将突破千亿。而根据中国互联网络发展状况统计报告，我国近11亿的网民中52.4%都是微短剧用户。巨大的新内容机会，品牌要如何把握？
“数据、人群、时效、质感、爆率。”麦芽传媒副总裁梁彪将短剧营销的优势总结为五个关键词。他进一步介绍，相较于单条内容，短剧的制作会更加精良，爆款率也会更高；相较于影视剧植入，短剧的植入周期更短，且每一个场景都有机会触达精准人群。
重要的是，现阶段平台流量的倾斜更会将短剧营销效能放大。“我们认为短剧是当下品牌营销的机会红利。有人说短剧红利已经消失了，但内容红利仍存在，好的内容始终存在机会。”他总结道。
AI也在为消费领域带来新的体验。
“体验经济之下，消费者对于品牌的售前和售后都提出了更高的要求。”一知智能副总裁颜笋看到消费者对购物的体验需求正向全链路延伸，而一知的产品也正沿着趋势进行升级。
“我们希望通过更高体验的技术，更高效的传播媒介，更丰富的传播形式，让品牌和用户之间的信息传递效率变得又快又好。”据介绍，一知智能已经推出了AI电话、视频电话、数字人直播等丰富的产品服务，帮品牌提升用户全链路服务的体验。
另一边极睿科技在做的，是为品牌搭建一个“AI内容工厂”，让品牌可以借助AI高效制作用户喜欢，且对品牌有效的内容。
“商品好不好会决定用户退不退，而内容会决定商品卖得好不好。”极睿科技创始人兼CEO武彬指出，内容已经成为连接平台、品牌、用户之间非常关键的要素，品牌往往会因为对内容的重视而搭建专门的团队，借助好AI，可以很大程度实现降本增效。
03
一两件确定的事 足以应对种种无常
“相不相信？市场会出现很极端的情况，但也会自我调节。你内心会有很焦虑的时候，但原先相信那些东西终有一天它会回归。”亿邦动力总编辑贾昆如是说。
今天，我们在焦虑什么？消费升级或是降级了吗？其实消费只是一直在迭代。品牌该追求的目标变了吗？其实品牌从不只以价格和销量论输赢。所以，我们还焦虑什么呢？
分众传媒董事长江南春点明了品牌容易陷入的一个误区。“流量其实是一个结果。淘宝为什么有流量？它万能。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在那里。京东为什么有流量？上午买下午就到。唯品会为什么有流量？大牌天天三折。”他指出，今天一个消费者想购买某个商品，一定可以找得到，重要的是让用户觉得非你不可，然后营销才可以帮品牌去继续固化这种认知。
白小T创始人张勇说，大家都在建议他出海，但他深知当自己和大多数人站在一起的时候，就该停下来认真反思了。“出海是为了什么？获得更多销售吗？更多用户吗？那岂不，还是一桩生意而已？”最后他想清楚了，身为一个品牌，白小T的出海必须要解决用户、行业乃至社会的问题。
于是小白T“续航计划”诞生了。用简单的话讲，白小T会用旧衣换购的形式，帮用户带走衣橱里利用率很低的衣服，收集海洋中的垃圾制作成环保新衣，将回收的二手衣物带给非洲真正需要他们的人，而在非洲用二手衣物换回的物品，白小T还会回寄给提供二手衣物的国内用户。成为赛道第一的白小T，当下更多思考的是品牌的使命和愿景。
当然，创业者需要理想主义，也要回归现实主义。
外部环境内卷的时候，东边野兽创始人何一主张“内观”。“这样的环境反而是一种契机，让我们可以重新思考我们到底是谁？在当下，品牌明白自己是谁，明白自己在哪里，明白自己的禀赋在哪里，真正契合自己的用户在哪里。想清楚之后，我们会更加笃定。”
冰希黎的选择是向外“探索”。冰希黎联合创始人丁玄表示，任何一个品类或需求，只要不断深挖的，一定会挖出一个新的需求，挖掘出新的用户。过去一段时间，冰希黎就洞察到全球“女权主义的觉醒”并研发了对应的产品，为品牌带来了增长。
认养一头牛也在探索，推出了牛肉品牌“以牛为本”。但以牛为本CEO刘欢坦言，品牌拓品类并不容易，过程中所“遇到的难题不会少于一次二次创业”，因此一个品牌在扩展品类前，一定明确品牌需求，做足用户调研，评估好团队能力。
作为新锐品牌，生蚝赛道TOP品牌贝司令对复杂环境的应对非常灵活。灯塔水母CEO兼贝司令创始人侯斌介绍，过去一年公司缩减了相对“边缘”的产品，也推出了针对更精准需求的新产品。同时，直播、短视频、AI等，都是贝司令愿意积极参与，去“搏”未来的尝试。
当下，几乎所有品牌都会面临同一个挑战，销售渠道和触点纷繁复杂，品牌如何在供应链端实现一盘货？中通云仓科技高级副总裁刘展雄给出了答案：从生产到销售，全链路数字化。“用数据代替经验，用算法代替决策。”
找到穿越周期的“道”很重要，找到本质的“术”更重要。着眼当下，品牌究竟该具备哪些新竞争力？
柚香谷CEO韩秀峰表示，除了商业逻辑里的产品力、渠道力、品牌力和传播力以外，品牌还需要几方面的核心能力：
第一、眼力，选择往往大于努力，品牌选到一个有难度、稀缺，同时具备产业链价值的赛道；第二，定力，不论外部环境如何，在选定的赛道中持续深耕；第三，活力，跟随变化，适应市场。
“时代的确在不留情面的洗牌，生意不好的时候品牌更要具备独特性。”亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏指出，虽然时代在不留情面的洗牌，但消费群体的代际变化仍给行业留出了机会空间，比如品类创新，比如情绪价值。
结合对行业的观察和大会现场的讨论，亿邦将新竞争力品牌的发展理念总结为三个方面：用户主权、全域增长和数字基因，而它们最终指向的是——让品牌建立独特性，让品牌建立生态话语权，让品牌突破经营规模的天花板。
在今天，或许每个品牌对新竞争力的思考都有不同，但目标彼此共鸣。第一，活下去，不下牌桌。第二，做自己，排除外界干扰，找到自己的独特价值和最根本的竞争力。第三点，比命长，穿越周期。
诚如90后作家陈春成在《夜晚的潜水艇》所说：“确定无疑的事情有这么一两桩，也就足以抵御世间的种种无常了。”我们确信，做品牌的每一个人，都是自己的天命人。每一个追光的品牌，都身披万丈光芒。
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FAQ回顾
品牌在存量时代如何实现增长？
品牌增长需通过品类创新创造差异化，而非同质化竞争。例如SINSIN通过创新鲨鱼裤兼顾舒适与时尚，柠檬向右通过组合不同柠檬品种实现口味平衡，从而在细分赛道获得增长。
品牌如何通过情绪价值吸引消费者？
品牌可通过提供情绪体验增强用户黏性，如二次元“谷子”消费满足陪伴感，魅KTV通过AI修音、打碟等功能升级娱乐体验，色界美妆通过微服务打造社交阵地。
品牌提升新竞争力需要哪些核心能力？
品牌需具备眼力（选对赛道）、定力（持续深耕）、活力（适应市场），并融合用户主权、全域增长和数字基因，通过全链路数字化实现供应链高效管理。
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