搭建内容+消费场 快手电商借势奥运释放7亿老铁消费力
作者：廖紫琳 文章来源：亿邦动力
2024-08-17 09:19
作者：廖紫琳 文章来源：亿邦动力
2024-08-17 09:19
邦小白快读
【亿邦原创】今年夏天，奥运赛事在巴黎如火如荼进行中，赛事经济也在国内电商平台上开了“花”。
作为2024巴黎奥运持权转播商，快手在今年奥运会全线整合了平台的内容生态和商业生态资源，一边打造出集全场次赛事点播、多元创新自制内容、丰富UGC内容等于一体的超级内容矩阵，一边联动平台电商、本地、商业化等全线商业生态的品牌、商家，构建金牌好货“消费场”，在众多电商平台中脱颖而出。
亿邦动力获悉，奥运开始后不久，快手电商平台内的羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。
总体上，此次快手奥运相关内容曝光量3106亿，通过快手“观看”奥运的老铁6.4亿，此外，还有上万个品牌、商家提供丰富的商品和服务，平台内赛事运动品类GMV同比增长了129%。
借势奥运，快手不仅“玩”出体育赛事营销新篇章，还“构筑”出一站式消费场，释放7亿老铁消费力。
01
品牌商家“玩转”奥运电商
过去很长一段时间里，奥运营销往往以单纯的广告植入、冠名、赞助为主，但在短视频直播平台等多业态出现后，品牌们都转向寻找更有创意、更有效果、更有参与度的玩法。
作为大型体育赛事营销经验丰富的平台，快手在2024巴黎奥运会期间为品牌、商家们提供了一次新体验——以体育内容为基本盘，打通从内容到消费的全链路，串联起奥运云主场和赛事相关消费场，共筑海量生意。
从快手电商角度来看，在商家端，快手电商发起了“冠军店计划”，为冲击新开冠军店、超头冠军店、王牌冠军店、冠军主播的品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案，涵盖专属身份标签、独家流量激励、升级返货补贴、特许互动/达人玩法等资源。
快手电商的数据显示，参与此次奥运活动的电商商家开播时长同比增长了82%，短视频生产量增长了112%。
对用户端，快手为这届巴黎奥运会设置了结合自身平台特色的玩法，通过“主、分会场双场域”、单日亿级精准流量打造，抓住用户对奥运赛事的每一分热度、每一分注意，搭建“内容+消费”场景营销链路，让商家快速承接用户即时需求，形成了完整的生意闭环，带来了生意的爆发式增长。
在“奥运频道”主会场和“金牌好货狂欢节”分会场，前者整合开幕、赛事、赛程等奥运讯息，还有传火炬、竞猜、热门挑战等互动玩法，后者则有超过2893个品牌商家入驻，为用户带来金牌好货、超值折扣商品，以及货品价格直减、店铺满减等多种优惠。
其中，还值得关注的是快手账号@一起看奥运发起的17天×24小时不间断超级直播，为品牌商家营销种草和销售转化提供了新场景。
作为快手打造的特色项目，该项目不仅汇聚了《巴黎早上好》《较高排名来了》等精彩的体育内容、奥运衍生IP节目，还整合了品牌商家直播间、本地生活团购直播间等多种内容形态，以及聊天、竞猜、看比赛等互动场景，并融合电商小黄车挂车、本地生活团字小房子等转化形式，带用户沉浸式感受赛事相关丰富内容、买奥运产品。
期间，百威、匹克、海尔、安踏、回力、喜德盛、雀巢、特步、iQOO、vivo、健力多等品牌亮相“品牌送福利”等栏目。
以百威为例，在电商品牌时段首日连线中，@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超千万，最高同时在线人数超10万，单小时GMV环比提升16倍，其中有80%以上的下单用户为该品牌的新粉。
而17天×24小时的服务周期也充分满足了用户看奥运的需求，尤其是北京、哈尔滨、长春的用户，快手电商的数据显示，他们最爱在凌晨边看赛事边购物。
此外，快手电商品效IP也在奥运期间升级创意玩法，比如超级品牌日、天天冲锋日、好物补贴包、达人超级大场、超级卖货王等。以家清品牌水卫仕为例，它联手快手超级品牌日，发起“生活小事也有冠军”主题活动，将品牌价值和奥运热点契合起来，既抓住了用户情绪，也达成了品牌营销效果。
一方面，水卫仕借势奥运风潮联动搞笑剧情、生活测评类等发起话题讨论，以场景式体验进行产品种草，另一方面开启洁净专场直播带货，配合超低价格福利机制，加速生意转化。最终品牌活动总GMV超930万，全网总曝光量达4.9亿次。
02
内容引爆消费，奥运“热点”变“商机”
每届奥运，奥运健将们的穿搭喜好，以及奥运期间的热门话题都会成为潮流，带动消费。在快手，此次奥运一连串热门事件、热门内容也迅速激发了用户消费兴趣，并通过内容+消费场景搭建和串联，在快手站内完成一站式的搜索和购买，释放出7亿老铁的消费力。
首先，奥运同款是最核心的热点商机之一。拿下巴黎奥运会首金的黄雨婷，伴随着她犀利的眼神，旁边的同款发夹瞬间登上各大平台热搜，快手平台热搜词条#黄雨婷的发夹好可爱 直冲快手热榜TOP4，话题相关视频曝光超过1300万次，搜索指数瞬间激增1290%。
此外，还有潘展乐同款水杯、陈梦翡翠、全红婵拖鞋、吴艳妮项链、甚至是张雨霏赛后惦记的螺蛳粉，每一个高热度同款都跟着赛程的推进，被快手用户送上热榜。
据不完全统计，相关热词包括 #眼睛离不开陈梦的大翡翠 、#张雨霏想吃螺蛳粉、#想拥有全红婵同款丑鱼拖鞋、#陈梦的项链是爸爸定制、#想拥有吴艳妮同款项链、#谁不想有潘展乐同款水杯、#全世界最好的羽毛球搭子、#懒人的神奇羽毛球装备、#i人的天选羽毛球搭子、#偷感超绝的羽毛球打法 等等。
这些热门话题和相关同款，也转化成了消费的兴趣和商家们实打实的生意。
快手方面数据显示，全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈，订单量环比暴涨1627%，潘展乐代言的保温杯在快手直播间单日GMV突破340万元。
期间，北京奥运背包也再次出现在巴黎，引起了诸多用户的关注，成为热点同款消费的代表案例。
奥运刚开始，#北京奥运背包再现巴黎 话题就快速登陆快手热榜TOP 11，曝光量超过千万，随后商家便在快手平台通过媒体连线喊话感谢外国记者和拍摄该短视频的中新社记者，后者也在中新社直播活动中与商家完成线上对话，并接受商家送上的北京奥运新包。
期间，#奥运同款背包商家喊话外国记者、#北京奥运背包商家送记者包致谢 等热门话题迅速登上快手热榜，整个热点内容在快手站内完成多轮发酵，总曝光量近5000万。高讨论度也带动了用户的购买热情，巴黎奥运期间，北京奥运相似背包在快手成交额近2000万，成为了名副其实的奥运同款爆品。
其次，运用观赛场景巧妙种草，应季商品摇身变“奥运氛围单品”。嘎嘎甜的甘肃民勤蜜瓜和广西凯特芒，夏日夜宵必备时尚单品潜江小龙虾，还有香喷诱人的哈尔滨红肠，都是这届巴黎奥运会的观赛搭子。
一方面，快手电商依托内容场，联合家庭剧情类达人，围绕奥运观赛场景定制合作单人、情侣、家庭不同居家场景土产视频，用具象化的表达，带动老铁们的购买欲；另一方面，平台搭建热点话题#全国人都在吃的金牌土特产，聚合海量优质内容强强联合，加速曝光和成交。
据统计，#全国人都在吃的金牌土特产 累计曝光量超6000万次，拉动金牌土产相关产品成交额近3000万元，其中广西凯特芒单品成交额超1300万元，阳光玫瑰GMV环比增长80%。
最后，借势奥运挖掘潜力运动商品，也是快手商家的新机会所在。场上奥运健儿为国争光，场下老铁想运动的心也蠢蠢欲动，游泳、骑行、羽毛球等都成为今年夏季热门运动。商家们精准捕捉到用户的即时兴趣和热情后，用短视频、直播进行深度种草，搭配储备充足的货架场，带动商品销售。
比如：看过奥运场上羽毛球赛的高质量对决，老铁们也萌生了打球的心思。一个人也能体验打球快乐的自动回弹羽毛球顺势而生，用线连着球的羽毛拍，不用弯腰捡球。#全世界最好的羽毛球搭子 话题达到3709万曝光，登陆快手有用榜TOP3，羽毛球拍成交额破460万元。
借势奥运赛事的高关注度、热点内容的发酵、快手成熟的“内容+消费”场景营销链路，商家快速承接用户即时需求，形成了完整的生意闭环，带来了生意的爆发式增长。
03
奥运营销，快手的三次迭代
对电商平台来说，奥运会不仅是体育赛事，更是流量争夺的关键节点。因为重大体育赛事从来都是黄金营销期，哪里有声量，哪里就有生意。巴黎奥运会期间，各大电商平台玩法层出不穷，运动节、运动会、综艺节目琳琅满目。
比如，淘宝一手举办“冲奥燃动季”满减活动，一手组织线上“淘宝运动会”；抖音电商推出“热力先锋季”主题大促活动，还定制专属运动竞技综艺《快乐向前冲》；唯品会开启“唯品运动节”，精选夏季热销运动品类开展大促.....
而对快手来说，今年是继2020东京奥运会、2022北京冬奥会后，快手再次获得奥运持权转播商身份，而今年的奥运营销是其第三次迭代的升级版本。准确的来说，这不是一次单项的促销活动或赛事内容，而是集内容、营销、互动、生意等多元价值为一体的体育盛宴。
2021年东京奥运会上，快手作为持权转播商，开启了奥运会的短视频时代，改变了以往集中在大屏幕、横屏的奥运营销。2022年北京奥运会上，快手在转播奥运赛事的同时，通过互动玩法创新，将观众们从“看奥运”带到了“追奥运”的新高度。品牌营销也从此前的浅层植入，深入到内容共创阶段。
今年的巴黎奥运会上，快手通过内容+消费场景搭建和互联互通，实现了内容形态丰富、互动玩法创新、品效IP升级，为品牌商们创造了相当的商业价值，释放7亿老铁消费力。
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FAQ回顾
快手电商在巴黎奥运会期间的核心营销策略是什么？
快手电商通过构建‘内容+消费’场景，整合奥运赛事点播、自制内容与UGC矩阵，联动品牌商家提供金牌好货，并设置主分会场双场域运营，实现从内容曝光到消费转化的全链路闭环。
巴黎奥运会期间快手电商哪些运动品类增长显著？
快手电商运动品类GMV整体同比增长129%，其中羽毛球用品GMV增超130%，户外自行车用品增近120%，网球装备增超100%，奥运同款商品如全红婵拖鞋订单量环比暴涨1627%。
快手如何通过奥运热点内容激发用户消费？
平台借势奥运同款热搜（如黄雨婷发夹、潘展乐水杯）和话题发酵（如#北京奥运背包再现巴黎），结合短视频种草与直播带货，推动热点内容直接转化为消费，相关话题曝光量超5000万。
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