全渠道数字化到智能化运营 奥康如何打造可持续增长

如今的零售行业，数字化转型已不再是企业提升竞争力、强化客户体验的可选项，而是一个必选项。

一方面，当前市场处于消费换挡关键期，在行业内“低价内卷”的主旋律下，消费者正在变得对价格更加敏感，这也意味着，企业只有通过提升每次与消费者的交互体验，才能建立起消费者对品牌的忠诚度，由此影响消费者的购买决策。

另一方面，通过数字化转型，实现线上线下全渠道融合，为消费者提供更满足其需求的产品和服务，也有利于构建企业高质量的可持续增长。但难点在于，以上种种，需要企业具备对消费者需求敏锐洞察的技术手段和自上而下的高效执行力。

很多情况下，不是企业看不到消费者的需求，而是不知道如何在执行上行之有效地贯彻落地。以鞋服行业为例，作为一个消费者需求多样化且迭代快速的行业，企业不但要在产品上及时捕捉消费者喜好的变化趋势，还要将企业的活动信息，快速地从总部传达到各个区域门店，从而指导各个门店一线导购展开营销活动，为消费者提供个性化的服务和多样化的增值服务等。

但现有的调查问卷、消费者反馈等路径，不仅滞后，还会因为沟通工具的不完善，导致企业收集的消费者信息在数据维度上不够丰富。同时，不明确的目标和不匹配的激励措施，也难以调动一线导购的积极性，继而导致制定线上线下的营销活动时，错失新客，遗漏老客。

作为中国知名的鞋服品牌——奥康，通过与有赞深度合作，探索智能化的消费者运营，凭借全渠道、全场景的无缝衔接，为消费者提供个性化、便捷高效的购物体验，提升客户的忠诚度与复购率，为业务的持续增长储备势能。

在过去的一年里，奥康有赞微商城用户的复购率达到25%，企业微信积累的粉丝数超过百万人。眼下，奥康更是将未来的私域目标设定为1000万粉丝，同时新零售在整体业绩中的占比提升至50%以上。

1.数字化锚定用户需求，让产品和服务贯穿用户全生命周期

消费市场正在从“金字塔”型的消费升级结构，转向“蛋糕”型存量经济精细化模式。

用户需要的，不仅仅是产品的功能属性，更需要在消费过程中，能够有好的体验，并且满足情绪价值。意识到这一点，奥康尝试将线上线下进行融合，启动兴趣电商、社交电商等项目，并将品牌定位升级为“更舒适的男士皮鞋”，锚定男鞋市场份额导向，加强对新材料和专利技术的开发等，通过线上线下一体，抢占品类的方式，让国内消费者对奥康产生重新的认知，绕开行业价格战。

如何让服务和产品，锚定消费者需求？

奥康意识到，品牌经营消费者的关键痛点在于“精准和高效的触达”，再优质的产品和服务，在消费者对商品购买起心动念时，没有被及时的推到消费者手上，企业也就错过了成交的机会。增加品牌与消费者触达的频次与深度，让响应更加及时，才能在成交中建立起消费者对品牌的忠诚度。

在与有赞联手，推进线上线下融合的过程中，奥康发现，对于那些做购买决策时摇摆不定的顾客，以及那些更看重品牌服务能力的顾客，借助数字化工具，可以有效的解决以上痛点。

比如，顾客在奥康购买过一次产品后，基于良好的体验，可能会浏览奥康的其他产品，如购买过皮鞋的顾客，可能会根据穿搭场景，加购凉鞋、小白鞋、商务休闲皮鞋等。奥康凭借数字化工具，从全域发现顾客潜在需求，进行个性化推送的触达，从而让摇摆不定的顾客，加速成交。

再比如，终端导购通过有赞CRM的人群标签和消费轨迹功能，对消费者做1对1的精细化运营，也能有效的提高客户的转化率。

举个简单的例子，导购可以通过人群标签，为不同的客户群体定制个性化的营销信息、产品推荐以及营销活动，增强客户对营销活动的关注度和参与度，并识别出具有相似特征和需求的潜在客户，从而将营销资源集中到最有可能转化的客户身上，提高营销效率和结果。

同时，借助消费轨迹功能，洞察顾客在购买过程中的行为与偏好，让导购有的放矢的去向客户开展服务，提升客户的满意度和忠诚度，消除用户的顾虑，增加顾客的平均消费额。

而对于看重服务的顾客，依托于数字化工具，奥康采取了“7+7+7”动作，即购买奥康产品7天后，导购会1对1询问客户产品使用的舒适度，并进行相对应的服务；购买7周后，导购会告知客户可以到店享受产品的免费护理和保养等增值服务；购买7个月后，导购会告知客户可到店体验“以旧换新”、新品上新等服务，让精细化的服务，贯穿消费者的全生命周期，提升品牌美誉度和市场竞争力。

2.从总部和导购双视角撬动业绩增长

顾客对品牌服务的满意度，往往是撬动企业增长的关键。而在提升顾客满意度的过程中，身处一线离顾客更近的导购则扮演着至关重要的角色。

尽管零售企业们都知道导购重要，但在如何做好导购数字化上，往往有心无力。尤其是在数字化工具缺乏的背景下，导购只有到店才能为顾客提供服务，服务时间相对有限，并且导购在向顾客推荐商品时，更多还是基于个人主观判断，最终结果往往不甚理想，久而久之导购也就失去了积极性。

为此，奥康与有赞联手，共同构建了“ERP系统+POS系统+MA营销画布”的灵敏中台。

其中，MA营销画布让奥康通过建立营销线索捕捉的方式，赋能每一步的精准沟通，并形成数据洞察和人群画像沉淀，最终达成更高的营销转化效率，对消费者实现精准、及时、个性化的触达。

ERP系统不但简化了总部和分公司之间、分公司和分公司间的调货、转店等流程，提高商品周转效率的同时，强化了对历史商品数据的管理和分析能力，帮助奥康更好的挖掘数据价值，指导业务决策。

POS系统则让到店的消费者，实现了门店3步5秒的快速收银，让简洁高效的服务贯穿线上线下。

通过有赞的智能化工具——“销售线索”，让门店导购知晓客户喜好，深度挖掘需求，从而进行1对1的服务咨询转化和第三方人群画像赋能终端导购，提升营销结果，节约营销成本，增强客户满意度，促进个性化服务。

事实上，光靠工具赋能导购，从而实现企业向新零售转型，往往还是不够的，其中很重要的原因在于，总部和门店导购之间审视数字化成绩的视角存在差异，而这往往又决定了企业数字化或转向新零售的决心和持久性。

因为在总部自上而下的视野里，看到的是数据和信息在流转中不断改善对应的工作流程。但在导购眼中，看到的则是总部赋能对门店的最大价值是提升到店客户数量。双方不同视角和不同维度的衡量标准，自然也让导购数字化这件事在落地上产生形变。

如果一线的导购“不能、不愿、不会”，再好的新零售改革方案都将如空中楼阁，难以落地。

针对这些问题，有赞为奥康提出了一套解决方案：在总部和导购双视角下，改善以消费者体验为核心的门店业绩提升的业务流程，即“123”模型。

其中，“1”指的是需要总部将新零售明确为一把手工程，上下形成合力。

“2”指的是两个流程链路。首先是，导购通过1对1的邀约链路，将用户留存在私域；其次是以此为基础，总部发起的主题活动、新品上市、推广活动等，能够通过导购的信息链路高效的触达私域用户。

“3”则是判断链路是否跑通的三个指标，分别是会员沉淀率，导购任务执行率，以及复购率。前两个指标可以交叉验证一线导购对总部策略的认可与执行度，最后的复购可以验证在结果上品牌的忠诚客户是否有增长。

当门店导购与总部在检验标准上得到统一，且有趁手的数字化工具后，执行整体的新零售战略，自然也水到渠成。

仅用3个月，奥康企微粉丝从3万人，猛增至70万人，此后，奥康新零售运营中心还通过游戏闯关奖励等活动，让各区门店的业绩与一线导购的日常收入形成强绑定，从而促使门店到导购对拥抱数字化转型保持高度热情，继而形成奥康新零售的“三驾马车”，即小程序商城、企业微信和会员，带动企业实现长足增长。

目前，奥康公众号已汇聚上千万会员，经有效引导，分别向奥康门店、小程序商城等其他渠道转化，形成了奥康的用户护城河。

3.以“用户为本”落地智能化运营，构建品牌可持续增长

无论是在考核维度上，从总部到一线导购自上而下做到统一，还是用更便捷的数字化工具提升效率，奥康所推动的智能化运营模式，本质上仍是“以用户为本，为用户创造价值”。

在“以用户为本”上，基于对用户真实诉求的洞察，奥康在2021年开始将品牌定位升级为“更舒适的男士皮鞋”，以男鞋市场份额为导向，从品类价格战向品牌价值战蜕变。并由此强化自主研发能力——针对传统皮鞋的痛点，设计出呼吸系列、万步系列及云朵系列；融合了传统皮鞋工艺和运动鞋专业舒适度的运动皮鞋系列；秉承“轻近自然，重塑舒适”的理念，设计的地球漫步系列等，皆受到消费者的广泛好评。

在落地新零售战略中，”以用户为本”也得到了较好的贯彻。比如，借助数据将客户对颜色、风格、材质、价格等等的偏好呈现出来，反哺产品上新和营销活动企划，真正做到企业比顾客更懂顾客。

在精细化运营会员上，总部制定统一的服务标准和流程，明确线上线下一致的服务规范，确保无论在何种渠道，消费者都能获得高质量的服务体验，同时，门店导购被要求不但要服务好到店的顾客，还要加强与线上团队的协作，如与线上客服、运营人员密切配合，及时处理客户问题和需求等等。

无论是ERP的简化分公司调货、转店流程，还是POS系统的3步5秒快速收银，又或是MA营销画布的精准触达，都是站在用户角度，提供高质量的服务。

而数字化赋能导购上，无论是基于客户标签的个性化内容推送，还是以“7+7+7”动作覆盖消费者生命周期的每个环节，皆是奥康坚持“以用户为本”长期主义价值观的真实写照。

可以预见的是，随着消费环境步入新常态，将会有越来越多的企业拥抱智能化运营，通过智能化工具以及社群、企微、小程序等渠道与消费者建联，并凭借提供“以用户为本”的产品及服务，为品牌的长期增长创造新的可能。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。