厦门卫浴产业带转型：把所有环节重做一遍 三年跑出亚马逊类目“best seller”
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2024-06-20 12:32
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2024-06-20 12:32
邦小白快读
【亿邦原创】三十多年前，建霖集团的工厂从台湾搬到厦门，成为第一家落地厦门的台资企业。在随后的数十年间，一条完整的卫浴产业链在这里建立起来，捧起一个数百亿元产值的产业带，占据卫浴出口的“半壁江山”。
如今的厦门，被称为“中国隐形的卫浴基地”，跑出了建霖、路达、松霖等知名企业，在长久的外贸业态中，承接了无数国际企业的订单。“那时行业内还有个玩笑，如果你今天没有在厦门代工产品，就绝对不是头部品牌。”
而在2021年前后，厦门的大厂却开始陆陆续续转向跨境电商，探寻跨境B2B，甚至是跨境零售的路。
这是一个再典型不过的产业带转型样本——大批产业带企业在现实压力下跌撞转型，试水亚马逊，开始享受暴涨的利润和小有起色的品牌声量，却也遭受着一切都要重新构建，所有的坑都要踩过一遍的无奈。
01 大象转身：21年集体转型 向10倍利润前进
厦门水暖卫浴产业带的形成，与台资离不开关系。但这些台资企业，最早并不是从卫浴产品做起。
1989年，建霖集团的工厂搬到厦门后，从代工产品起家，主要做一些零配件，比如下水配件。到90年代左右，逐渐有一些北美的知名卫浴厂商来找供应链，后来蜚声世界的水暖卫浴产业带才逐渐有了雏形。
摩恩、DELTA、科勒......从零部件代加工，到整装产品，越来越多的国际知名品牌开始来到厦门寻找资源，培养出建霖、松霖两家上市企业以及路达等全球代工巨头。
（瑞尔特工厂内景）
国际大牌的进入，催生出了一批上下游产业链，完整地覆盖了从原材料、加工工艺到产品设计的全链条，吸引越来越多的产业在此集聚。“在厦门采购的都是科勒、摩恩这种等级的国际头部品牌，大部分的头部品牌都会在厦门寻找代工厂。”建霖集团跨境事业部负责人黄杰说道。
变化发生在2021年。过去的八年间，厦门产业带的玩家骤然增多，行业竞争加剧，整体利润被摊薄；同时，外贸行业的订单逐渐变得碎片化、小单化，“三年不开张，开张吃三年”的日子一去不复返。再加上疫情催化了电商行业的发展，在这一年，大量厦门企业开始转身投向跨境电商。
“我们代工的大品牌，他们的终端零售价往往可能是我们供应商出厂价的10倍-20倍，如果我们自己做亚马逊，就算把物流、头程、配送、包括退货这些各种各样的成本算进去，这个价格区隔也会被大大缩小。”佳浴卫浴高级运营主管丁泳鑫谈道。
同样在这一年，水暖卫浴行业经历了订单量的暴涨暴跌。建霖集团跨境供应链主管苏阿芬告诉亿邦动力，足足有一年半时间，建霖集团都在消化来自客户的订单；而在随后的一年时间，整个行业都在去库存周期里，直到今年才有所回暖。
不少企业一致地把亚马逊企业购选为了出海的第一站——作为亚马逊全球开店的B端业务，无论是知名度，还是商业模式上，都更匹配这些从传统外贸起家的企业。“我们要进入到一个全新的赛道，（亚马逊）相对来说是比较稳健的一个公司，也是我们比较放心的。”黄杰说。
02 供应链、物流、支付、运营，一切都要推翻重来
在建霖集团工厂内部，一台台AGV物流车正抬起一整箱刚刚注塑完毕的零部件，向生产车间运去。这些小车内部设定好程序，能够自动完成工厂内部的物料运输工作，已经在厦门各个水暖卫浴工厂中铺开运用。
数字化发生在每一个角落。建霖工厂的大门前，有电子大屏实时播报园区产量、园区仓储、设备管理、能源管理等信息；在每一个车间前，亦有相应的看板显示当前车间的工作任务。比如，在一块能源管理系统板上，实时监测着集团能源的用电量、碳排放、用电负荷等数据。
建霖集团已经完成了整个流水线的柔性化改造。为了适应当下小单化、碎片化的趋势，建霖集团把流水线改为数条小流水线，每条小流水线有三个人负责，面对当下的订单，可以灵活、快速地做出反应，可以组合在一起接大单，也能抓住小单。
但在之前，并不是这幅光景。苏阿芬告诉我们，建霖集团最早有一二十条很长的流水线，每天的产能在两三千套。现在，建霖集团有一百多个工作站来匹配当下灵活的业态。
这只是集团转型、改造的冰山一角。当迈入跨境电商后，尽管整体业务在集团中所占的比例还不大，但几乎所有的环节都要推翻、重来。用黄杰的话说，就是“每天都在踩坑”。
做传统的B2B贸易，建霖集团是行业内当之无愧的巨头，熟悉整套环节、流程，但换到跨境电商领域，完全可以称得上“两眼一抹黑”。
第一道坎是选品。对传统外贸来说，只需要具备产品设计能力、研发能力、生产制造能力就能满足客户的需求，但在跨境电商领域，需要更前端的市场行为，包括市场调研、市场开发等。
“跟我们以前的线下调研不一样，现在通过好多不同的插件、平台、或者站内站外的信息来摸索选品方向。”黄杰指出，相比于传统B端，跨境电商所要补齐的最重要的短板就是市场洞察与产品创新，“直接拿B端的产品过去卖，运气好的话才能卖得动，但是大部分人运气都不太好。”
亚马逊企业购主打的是DTB模式，即Direct To Buyer，直抵买家，商业采购的询盘、支付、履约和售后直接在线上实现，完成信息流、现金流、物流的闭环交易。在小单化、碎片化的大趋势下，加之亚马逊的特色是B端C端会在同一个池子里选品，导致很多企业觉得亚马逊企业购的模式在某些程度上会接近于零售。
其次是电商运营，这是在以前的业态中完全不存在的一环。黄杰举例称，在原本的生产环节，建霖集团也有自己的设计，但这样的东西并不能够直接搬到亚马逊企业购上。
单拿流量出来说，也是完全不同的一套逻辑。在很多同行还在卷价格战的时候，瑞尔特海外市场部运营负责人钟梦瑶提到，瑞尔特在把品牌推向市场时，便已经对品牌有了明确的定位，推新品的时候没有采取低价螺旋的打法，而是让消费者知道产品为什么值这个价格。
厦门跨境电商协会常务副会长林震也表示：“从开始，就需要想好三个月后产品大概在什么位置，这个位置现在是谁，要用什么样的方式去打他。”
最后是物流、支付、合规等末端方面，黄杰形容是“一个天，一个地”，所有的物流、报关服务商都需要重新筛选；收款也和传统外贸的FOB完全不同，支付链条被拉长；财税合规也是一道关键题。
“其实传统B2B跟电商来说，最大的区别可能在于生产思维，在于订单的交付。”林震谈道，“做好市场洞察和消费者洞察，更加了解消费者的时候，反而可以反哺到传统B2B。”
他举例称，现在他的公司也在参加广交会，他们的展位人流如织，可能是同类产品里人最多的，很多客户看到他们的产品，不会提任何修改建议，直接贴上logo就可以上架售卖，“可能我们比客户还了解他们的C端用户”。
“这对于生意来说，不管是B端还是C端，都是一个非常良性的状态。我觉得大部分的生产型公司，都应该去尝试一下，这对于市场洞察跟消费者洞察是极其有价值的。”林震谈道。
03 上限和下限都极高的厦门产业带
相比于大企业的“大象转身”，灰兔鱼是一家初创企业，整体的班底、节奏要灵活得多。总经理肖善逾告诉亿邦动力，灰兔鱼的团队只有12个人，每个人都身兼数职，覆盖运营、设计等多个环节。他们没有工厂，但能够与工厂保持密切合作，把工厂柔性化改造。
很多产业带工厂所面临的问题是：依然沉浸在传统大贸的生态中，不愿意接受电商订单，不断被裹挟在时代的车轮中，一些中部、中西部，甚至是北方的卖家做得不如南方，部分原因在于供应链改造难。
作为沿海地带的供应链，厦门产业带早早就接触到了跨境电商，对这些产业形式已经有了前期的适应，柔性化便是其优势之一。
也因此，肖善逾认为，五金和塑料卫浴品类的福建工厂、卖家的机会要远远大于其他地区。“如果说政府有一些相关的扶持政策，本地的这些工厂、卖家再拼搏一下，可能会远远超过深圳那边的卖家。”
在他看来，这是一个上下限都极高的产业带。“在南安，你可以找到最便宜的东西；在厦门，可以找到最顶级的代工厂，这是别的地区都完全不具备的。厦门的上限就是全世界代工的上限。”他举例称，拿水暖卫浴产业带举例，卫浴的基本材料是五金、塑料，而这两类产品最大的供应商都在厦门。
但他也承认，整个水暖卫浴产业带，已经到了红海竞争的阶段。“几乎也不存在防止抄袭的问题。只要这个卖得好，别人很快就抄起来了。”他说，一个爆款产品的生命周期可能只有8周——恰好是产品从设计开模直至运输到海外消费者手中所需要的时间。
另外一个面临的现实是，经过数十年的发展，行业内已经形成了建霖集团这样的龙头企业，产品线极广，占据了广阔的市场份额。像灰兔鱼这样的初创企业，必须要寻找到新的生存空间。
肖善逾给灰兔鱼的定位是在性价比上找到一个新的平衡点。“很多卖家在性价比上追求价格，忽略了性，就是在性能、功能品质上有所欠缺，我们便在这个方面找到了市场。”在具体的运营动作上，灰兔鱼也会基于亚马逊企业购的一些政策，来做一些细分的价格梯度，还有积分活动等。
亚马逊企业购的加入，为本地的产业带企业和工厂带来了更多的订单。肖善逾画了一个弧线，“我们向微笑曲线上端进行冲刺的时候，我们会获得超额利润的一部分，这会反哺给工厂”。这样的利润，要比传统OEM订单多得多。
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FAQ回顾
厦门卫浴产业带企业为何在2021年集体转型跨境电商？
2021年厦门卫浴产业带企业因传统外贸订单碎片化、行业竞争加剧利润摊薄，以及疫情催化电商发展而转向跨境电商。通过亚马逊企业购等平台，企业可将出厂价与终端零售价10-20倍的价差大幅缩小。
厦门卫浴企业转型跨境电商面临哪些主要挑战？
企业需重构选品、运营、物流支付等环节：选品需通过插件平台进行市场洞察；运营需建立品牌定位避免价格战；物流支付需重新筛选服务商并适应DTB模式闭环交易。
厦门卫浴产业带在跨境电商转型中有哪些核心优势？
优势包括早期接触跨境电商的供应链柔性化改造能力（如建霖集团设100多个工作站适应小单化），以及五金塑料原材料供应集中，可支撑产品快速迭代（爆款生命周期约8周）。
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