京东《2024生活用纸行业消费趋势报告》：功能细分、功效创新、专纸专用趋势明显

近日，京东消费及产业发展研究院发布《2024生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），报告显示，用户对生活用纸越来越要求“专纸专用”，并具体表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。

从人群看，女性是生活用纸消费“核心决策者”，从地域看，广东、江苏拥有更集中的“囤纸大户”，新疆、海南人均消费金额高，不同地区消费者对不同纸品品类需求量有一定差别：甘肃、黑龙江、吉林等地消费者在清洁纸品上消费占比更高；上海、天津、西藏等地消费者女性护理类产品消费占比更高；广东、广西、海南等地消费者尿裤产品的消费占比更高。

京东超市销售趋势显示，在清洁纸品领域，常规抽纸、卷纸、本色抽纸、湿巾、手帕纸等产品的用户数量位居TOP5。清洁干巾、乳霜纸等产品的用户数增幅分别达到156%、87%。从消费者对产品功能的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等特点受到更多关注。此外，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等性能，正在成为越来越多消费者关注的内容。

对于抽纸产品，大量消费者会直接搜索品牌来选择合适产品，此外包装形式、层数、适用场景、原料成分等，也是重要的影响因素。长期复购抽纸的消费者更关注产品材质、外观、使用体验、功效等因素，高价格带抽纸消费者会对产品气味更敏感，而在购买低价格带抽纸时，消费者更关心产品规格尺寸。

购买湿巾时，95.91%的消费者会将品牌作为首选要素，其次是产品片数、包装形式、香型等。复购用户更关注产品外观/颜色、材质、功效等，美观漂亮、精美小巧、高端大气等。从不同价格来看，高价格带湿巾购买者更关注使用体验，而低价格带消费者更关心规格尺寸。

女性护理产品品类方面，京东超市销售趋势显示，2023年，裤型卫生巾、卫生巾套装、迷你卫生巾、夜用卫生巾和日用卫生巾占据用户数占比提升的TOP5。消费者对产品的关注度上，不闷热、透气性、快速吸收等功能更受关注。

裤型卫生巾品类方面，90.39%的消费者在购物时更关注产品品牌，其次是尺码和材质。复购消费者更关心产品使用体验、外观/颜色、商品功效等，无论是高价格带还是低价格带裤型卫生巾，复购消费者都会对使用体验更加敏感。

报告显示，有48%的女性消费者看重产品“吸收好、干净不粘腻”，此外“轻薄透气无感”、“吸收速度快”等也是产品吸引女性用户购买的核心功能。

在尿裤及成人护理产品领域，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占据该品类TOP5。

京东超市销售趋势显示，购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度，云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。购买成人护理产品的消费者，则更关注产品的材质、防漏效果，产品贴合肌肤、采用人体工学设计、达到医护级卫生要求等。

选购婴童拉拉裤时，品牌关注人群占比接近六成，其次是尺码、包装形式、国产/进口属性等因素。复购消费者更关注产品使用体验、材质、外观颜色等，在具体的产品使用体验上，好用程度、透气性、舒适度等更容易得到消费者的认可。无论购买高价还是低价婴童拉拉裤产品，消费者均对规格尺寸更加敏感。

在成人纸尿裤领域，有86.61%的消费者会关注品牌。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等，吸水性好、吸收力强的产品。