海外宝妈组团“反向海淘” 中国品牌出海加速进行时

近几年，“反向海淘”已屡次登上热搜。从“欧洲人买爆中国电热毯”，到意外走红的国产“三蹦子”，如今，这股风悄然刮向更挑剔的母婴界——海外社媒上，装有Babycare纸尿裤的宝爸待产包，会唱歌、会走路的螃蟹等视频播放量动辄破百万，而在Temu、Amazon等跨境电商平台上，“宝宝浴帽”、泡泡机等“育儿神器”也常常占据销量前列。

（图说：在Ins、TikTok等海外社媒平台，关于中国母婴好物的视频动辄播放量超百万）

十年前，中国海淘之风乍起，据中国电子商务研究中心监测的数据，2014年中国内地“海淘族”规模为1800万。首批海淘消费者中，相当一部分正是焦虑的中国高知妈妈。一份《小红书出境购物攻略》的文档成为如今种草平台小红书的前身，而不断更新的母婴好物海淘攻略，成就了不少早期母婴博主。

从海淘，到反向海淘，不过短短十年，风向逆转。当“反向海淘”逐渐演变成一项全球性的商业活动，背后不仅是中国产品从“制造力”到“产品力”的提升，也是全球互联网、电商平台力量的重组过程的一个缩影。

“疯狂螃蟹”、Babycare“复读鸭”海外圈粉

海外消费者偏好哪些中国母婴好物？

分人群来看，身在海外的华人反向海淘时，更偏好自己熟悉的中国品牌产品，如有身在澳大利亚待产的博主，千里迢迢从中国淘宝购买拍嗝巾、隔尿垫、恒温水壶等；住在加拿大的某博主，为了省钱，小至垃圾袋、大至婴儿推车，都选择从国内反向海淘。

相比而言，海外本土的宝爸宝妈，则更容易被具有独特设计、功能、趣味性的母婴好物吸引。

如“疯狂螃蟹”、“复读鸭”、泡泡机等魔性玩具就悄然走红。TikTokyo上，来自中国品牌Babycare的一只会扭脖、会唱歌的复读鸭让海外萌宝爱不释手；亚马逊上，一款“疯狂螃蟹”冲至音乐玩具销量榜第一；而在Temu上，一款泡泡机累计销量超过10万个；此外，还有专为宝宝洗头设计的浴帽、澡盆、地板袜等，也颇受欢迎。

母婴海外市场前景广阔

一名跨境业务的资深从业人士表示，在欧美等成熟母婴市场，产品形态相对固化，常常多年未有更新，相比而言，中国不少母婴产品，紧跟消费者需求，更新迭代非常快。创新的功能及设计带来差异化产品，叠加形象化展示，很容易吸引海外年轻一代的父母。

市场研究机构凯度2023年曾对美国、英国、菲律宾、巴西等国家中正在怀孕或有孩家庭进行调研，1500份海外受访家庭样本显示，过去一年家庭在母婴用品上的平均消费占收入的15%-20%，其中七成受访者表示他们未来会增加或保持同等支出水平；并且，超过一半的受访者偏好在线上购物。

对中国的母婴品牌来说，这些数据揭开了广袤海外市场的一角。据《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2022年中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元，比上年增长5.6%，连续多年保持稳定增速。

更重要的是，随着供应链能力的升级，中国的母婴品牌正逐渐褪摆脱过往“低端制造”的阴影。例如，过去很长一段时间，婴童尿裤市场都为国际大牌把持，而近年来，包括Babycare在内的中国品牌，通过引入国际先进原材料，创新芯体技术，研发出的纸尿裤产品迅速抢夺市场。数据显示，2023年，Babycare店铺蝉联天猫618、双11婴童尿裤品类第一（数据来源：情报通），同时在线下的市场份额也闯入Top3行列。与之相对应，花王则黯然退出中国市场。

“出海四小龙”加速渗透海外市场

从“黑色星期五”到圣诞季，乃至平常日子里，标着“Shein”字样的快递箱、TEMU标志性橙色胶带的包裹，在海外社交媒体上随处可见。这意味着“反向海淘”已不再试属于海外华人的小众行为，而是已经渗透海外本土家庭，变得日常化、高频化。

在这背后，是不断完善、成熟的出海电商基建，以及中国互联网模式的“输出”。

例如，目前，TikTok全球月活用户达15亿，美国用户数1.7亿，是全球用户规模最大的短视频平台之一；而Shein、速卖通Aliexpress、TEMU、TikTok Shop组成的“出海四小龙”，正在海外市场加速渗透，碾压了不少本土电商平台。

更重要的是，从去年起，跨境平台all in全托管，接过支付、物流、仓储、运营等重环节，解放卖家，其在海外市场攻城略地的速度进一步加快——市场分析机构Data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，2023全球购物app下载排行榜中，Shein、Temu位列前二，超过了亚马逊。

可以预见，反向海淘这股风潮还将继续。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。