专访 | 赵圆圆：今年是全面取消坑位费的一年

2020年，赵圆圆决定将“另一半”的自己公之于众。

此前，他是广告人、直播电商负责人、营销专家，他讲课、写书，时时以专业形象示人。但这只是一部分的他。另一部分的赵圆圆偶尔出现在朋友圈里，做饭、养猫，在形态各异的花瓶里插很多种花。那里藏着他的态度、兴趣和审美。

直到三年前，在理性的营销市场沉淀多年后，赵圆圆选择将更为感性的一面示人，于是创办品牌馥生六记，在仍是蓝海的香水香氛市场里，借助品牌，将过往人生熏陶出来的所有个人化表达诉诸大众。

如赵圆圆的专业营销课程一样，馥生六记也吸引了一批高知高收入人群，并在2023年实现年销量增长16%。赵圆圆对这个成绩感到满意，他给馥生六记定下的目标很踏实：“在市场复苏期，增长是偶然，保持稳定是必然，下滑是不能出现的。”

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“当所有人都在抄你的时候，

说明你做对了”

在当下的消费品市场，赵圆圆无疑是最懂品牌的人之一。他曾这样分析自己的营销课：通过营销拆解，逆向还原成功案例，把别人的爆款案例掰开揉碎分析一遍。

在拆解了无数品牌从起步到成功的经验之后，赵圆圆摸索出了品牌的发展之路，同时也从“上帝视角”，对消费品市场上的各个赛道有了更为深入的了解，看到了赛道上的问题所在，也看到了机会蕴藏在何处。

比如，在大量的市场分析之后，他发现了本土香水香氛市场正存在两大问题，其一，本土品牌在品牌理念、营销水平、包装设计等各个方面都还处于比较早期的阶段，跟国际品牌之间仍存在较大差距；其二，赵圆圆认为，现在香水香氛市场从业者以兴趣爱好创业为主，“这就导致行业整体专业性较差”。

虽然存在问题，但数据机构统计的22.5%的年均复合增长率，又赋予本土香水香氛赛道更大的想象力。蓝海就在眼前，本就对香氛感兴趣的赵圆圆，决定接住这次机遇，打造出主打“中式意境香”的品牌馥生六记。

清代文学家沈复的《浮生六记》早已家喻户晓，赵圆圆的“馥生六记”与其同音不同字，不仅使品牌名更易为人所熟记，也能不许多言，便体现出品牌的古典意趣。

除了品牌名，馥生六记的“中式意境”，还体现在产品名称与包装上。比如，馥生六记旗下每款产品都有一个充满古典意趣的名称，月色波心、空谷幽兰、雨打芭蕉、玉露春潮，以月色、芭蕉、玉露等常用意象，为产品营造出充满中式意境的氛围。

在包装上，馥生六记香水系列取清十三行四方瓶之形、明永乐窑白釉之肌理，赋予瓶身温润简洁之美；在其上方，则是以古代金色团扇为主的设计，整体呈现“天圆地方”的形态。

到了2022年，赵圆圆又突发奇想，以中国古代盖碗茶为基本形态，结合不同的香调设计不同的色彩，推出了“盖碗茶香氛蜡烛”。

为了保持馥生六记“中式意境香”的独特性，品牌申请了盖碗茶的配色专利，并独家推出“电镀+撞色”这种高难度设计。比如赤木奇檀盖碗，托盘为红色，但主体及碗盖为电镀银，其巧思在于，银色映照着红色，使得产品整体颜色层次分明而通透有致。

然而，由于盖碗茶无法申请专利，在该产品上线后，市面上便出现不少仿品，甚至有国际大牌在近期也“跨越文化鸿沟”，推出了中式盖碗茶香氛蜡烛。赵圆圆对此心态平和：“这也说明产品得到了市场的认可，当所有人都在抄你的时候，说明你做对了。”

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“只要你把产品做好放在那里，

它自己会找到适合的消费者”

按常理来说，无论是赵圆圆对广告营销玩法的熟悉程度，还是馥生六记产品的包装设计，馥生六记似乎都具备“出圈”，继而成为“网红爆品”的基因。然而从品牌现在的声量来看，其并未走上这一条路。

“网红爆款是把双刃剑，”赵圆圆很清楚，虽然成为网红能很快打爆，但也会严重影响品牌复购，“一旦品牌被网红化，就意味着它将马上过气”；从另一方面来说，网红营销围绕的大多是学生或低客单价群体，不仅溢价空间有限，舆情处理的成本也很高，“他们捧你的时候会捧很高，但也会毫不留情地把你狠狠摔在地上。”

“所以最好的选择就是老老实实做品牌，馥生六记也就是香氛界的‘三好学生’。”这是见过无数品牌如昙花般起落的一生后，赵圆圆得出的结论。

仿佛是为了证明他选择的正确性，市场端传来的回应给了馥生六记“慢慢走”的更大勇气。品牌诞生不久，馥生六记推出一款名为“造物之忌”的个性香水，该产品成本极高，其前调为相对刺激的金属及胡椒味，中后调又是醇厚的木质香，混搭出一种率性张扬的氛围，“喷上后会感觉整个人都充满勇气”。上市不久，该款香水便获得了面向全球艺术香水产业的专业奖项“mAPA艺术香水奖”。

让所有人没想到的是，或许是香型过于小众，这款在圈内广受好评的香水，一度在馥生六记所有产品中销量垫底。虽然不达预期，但由于成本较高，馥生六记便并未下架“造物之忌”，任由其自由生长。在沉寂了一年多以后，2023年夏天，“造物之忌”突然“翻红”，捕获了一批小众香水爱好者。

“这个事情出乎所有人意料，”回忆起“造物之忌”的发展历程，赵圆圆仍然觉得不可思议，“但这也说明了一件事：只要你把产品做好放在那里，它自己会找到适合的消费者。对的人总会出现。”

让产品自己找消费者，这似乎与广告营销所擅长的“主动出击”相悖，但赵圆圆认为，现在很多营销方式都是“做内容”，“但是内容属于艺术创作，具有不稳定性，而且出自品牌端的内容本身可传播性就比较差。”

“所以我觉得，要想长久经营下去，还是要回归到产品本身。如果它有极其鲜明的特色，技术端或者设计端有核心壁垒，哪怕消费者认知的时间会拉得更长一点，但你就可以活下去，会慢慢地获得更多消费者的认可。”

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“今年是全面取消坑位费的一年”

出于品类限制，馥生六记的渠道策略是“线上引流，线下销售”，借助快闪店、集合店，让更多用户可以在线下体验到自己喜欢的味道。在赵圆圆的规划中，馥生六记还会进驻连锁型大渠道，开品牌自营店也已经提上日程。“预计在2024年，馥生六记线上线下占比将达到五五分，甚至六四分。”

基于过往3年对馥生六记的操盘经验，以及此前在直播电商领域的多年从业经历，仪美尚在采访间内，针对淘系平台的优势、美妆趋势、直播电商发展趋势等问题，与赵圆圆进行了一次独家对话。

仪美尚：您觉得淘系平台如果想保持“大哥”的位置，还需要做些什么？

赵圆圆：首先要明确一个问题，虽然都说今年双十一数据不好看，但这是因为今年有将近10个平台正式参与了这场大促，必定会造成分流，但其实对品牌来说是好事，“一品九店”，如果一个品牌到处开店，就会发现，综合来看收益是不错的。

说回淘系，其实淘系还是有很大优势的，它现在依然是商家开店的必选项，品牌在淘系只是增速放缓了，但还是有增长的。淘系直播基本盘很扎实，物流配送和消保体系也都不错，是一个典型的“三好学生”。

所以淘系现在要做的就是放大自己的直播势能，在这个基础上学一下其他平台的优势，但是也要注意，不要盲目学习不适合自己东西。

仪美尚：接下来，美妆品牌的机会点在哪里？

赵圆圆：我觉得还是在线下。房地产泡沫是个连锁反应，现在线下的租金也都在下降，年轻人也不需要多大的地方，他只要场景好看能打卡就行。那线下空间缩减的这部分成本，可以进一步聚焦于产品本身；另外，线下消费客单价高，区域复购也强，所以线下机会还是很大的。

比如发达国家，即便互联网冲击这么大，柜姐还是个很重要的群体，因为他们能现场给用户化妆，这种人与人的交流是很重要的。

仪美尚：您怎么看待视频号的未来？

赵圆圆：视频号的风格是“广积粮，缓称王”，它在2023年实现了100%的增长，但是也没有什么让人眼前一亮的东西，这其实很符合微信“不打扰”的特点。这种优势就是，在用户需求多样化的时候，你只要做好基础工具就行，其他的让用户自己发挥。

我一直认为，视频号有很多的机会，来源于它是真正能让商家与粉丝产生社交关系的。所以如果想要认真做私域、做复购，还是需要把视频号做扎实。但它只能是一个补充，不能全盘投入。

仪美尚：2016年被称为“直播元年”，在您看来，现在直播电商发展到什么阶段了？

赵圆圆：现在“扫盲”结束了，接下来大家就要各显神通，在直播间里玩出点儿花活来了。最本质就是逐渐摒弃同质化直播，要开始围绕品牌特性去匹配直播间，所以直播间风格差异化会越来越明显。

直播场景会发生变化，比如羽绒服品牌可能在下雪的山顶直播，运动服在篮球场直播，美妆品牌可以去原材料产地，或者是工厂生产线上去播；主播也会有变化，很多老板、研究员等更专业的人会出现在直播间，很多“高知”也会来做主播。

还有一个最大的趋势就是，今年应该是全面取消坑位费的一年。因为随着主播群体的整体素质提高，直播电商行业越来越卷，流量成本就会降低，那么坑位费这个畸形产物就会被淘汰。

注：文/得意，文章来源：仪美尚，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。