看了这些 再说你了解视频号

在腾讯最新的财报中，能够看到视频号与私域相关业务的贡献非常抢眼。“视频号总播放量同比增长超过50%；视频号和小游戏等新兴业务为我们贡献了高利润率的收入来源......”其中贡献包括视频号广告营收、视频号播放量数据、本地生活业务等。

再来看近两年，视频号官方的整体政策颁布，视频号正在从一开始的无条件释放红利变成了开始有所收束的状态。

视频号的红利就不在了吗？

不是的。

在年度私域大会前展开的见实私享会上，小Q老师重新给出了三个视频号的新红利方向：本地生活、年轻化内容与货盘的选择以及大力出奇迹模型。同时小Q老师还就视频号过去的变动做了细致的解析，以及诸多视频号中值得学习的案例。

ps.私享会为面向见实会员特别策划。此次实录内容征得嘉宾同意的前提下，做了部分删减处理。2024 年，见实将举办更多面向会员的私享会、私域主题游学（例如12月22日，见实再前往杭州，在隅田川咖啡和有赞公司，围绕“首单转化和用户超强复购、回捞沉默用户”等话题，进行一天的游学和讨论。当天晚上还将约出有赞CEO白鸦进行夜话，欢迎一起），欢迎文末点击小程序加入见实会员，一起去听听那些运营秘密。

接下来，就和见实一起回到私享会现场中去，一起听听小Q老师对视频号的解析。

01

坐看视频号的风起云涌

在今年，视频号的变化呈现出一收一放的态势。

1）先来看看视频号私域是如何释放红利的。

2020 年，视频号还只是一个具有转发功能的产品，其底层是工具型的产品。

2021 年，腾讯开放了了17个入口给视频号。但是当时17个入口并没有直接把视频号打爆，反而流量呈现很平的状态。但2021年年底，五月天和西城男孩在视频号举办了线上音乐会，而这两个人也是视频号起飞的原点，使得视频号迅速找到自己的增长密码。

因此，2022 年，视频号做了更多的流量扶持、内容引入和标杆打造的动作。

而在2023年，视频号进行了重大的调整，开始布局产业带。目前视频号已经开设了20多个产业带，比如杭州的四季青服装产业带和连云港海鲜产业带。这些都是围绕产业源头进行的线下服务商布局，因为线下布局相对稳定，并且可以借助外部力量帮助视频号建立护城河，维护商家运营模式。

以上就是视频号的“放”。

2）谈到“收”，实际上是很吓人的，因为几乎没有给大家准备周期就开始做出限制。

结合视频号这个“收”的动作，我总结了视频号变现的16 字要诀：先人后事、以诚待人、以终为始、假公济私。

先说先人后事和以诚待人。

在视频号的红利1.0时代，其实运营是非常粗犷的。举个例子，一家公司在今年上半年在红利1.0的时代，他们靠直播导粉加企微，自动化导个微等方式增加了800万粉丝。然而，这个模式在7月份开始突然受到限制。整个视频号氛围变得非常紧张和谨慎，视频号对安全的要求变得越来越高。

再举一个例子，一家公司大概68万的粉丝，每天1000万播放量，最近因为视频号改了一个政策，他们现在一天只有5万的播放量，因为所有的短视频挂车要符合广告法，不得有夸张和虚假宣传。过去的宣传语不可行了。其实这是视频号一个内在的逻辑：先人后事，以诚待人。不要刚立好人设就去卖货变现，立人设要诚恳，卖货也要用极其坦诚的态度对待用户。

再说以终为始和假公济私。

第三个关键词是以终为始。视频号不显示10万+以上的点赞量，也不显示粉丝量。其实这并不是偶然，而是平台有一些价值观和想法：为了实现平等和普惠。外站的平台都是集约化的头部效应，而视频号的以终为始的理念是，粉丝量并不重要，重要的是能够产生播放量和实现变现，这是设计链路的核心：前端始终是为了后端私域做准备。

第四个关键词是假公济私，不要试图在视频号的直播间里完成所有的事情，而是要把后端的事情放在私域里去做，细水长流才是视频号的特色。

02

本地生活的红利的窗口拉开序幕

虽然现在整体视频号有了“收”的状态，但视频号的红利趋势依然明显，首先第一个就是本地生活服务。

本地生活服务，其实直到9月份才正式发布。现在，本地生活服务已由微信支付团队接管，这个团队在开展活动和推广方面敢于投入资金，并且拥有相对高的预算。正是由于这种补贴模式，微信支付养活了一大批服务商，这些服务商能够协助视频号拓展更多的商户。在这条链路下，能够看到微信支付团队接管后为我们带来的红利空间。

为什么本地生活对视频号这么重要？通过观察抖音对美团的影响，我们可以理解到本地生活在吸引用户、延长停留时间和提高稳定转化方面的巨大作用。抖音通过取消扣点、追求GMV和核心时长，以及发展抖音支付业务来打造自己的竞争优势，这使得其他竞争对手难以与其在同一维度上竞争。

微信的本地生活功能则更像是一个大型购物中心，用户可以随机浏览。通过微信的“发现”和“附近”功能，用户可以探索到专门为本地生活设立的Tab，其中推荐的美食等内容浏览量很大。这种推荐方式使得本地生活内容能够迅速传播，并为小餐厅等商家提供了良好的推广机会。

同时，点赞的转发性对本地生活内容的影响非常大，因为本地生活与关系链密切相关，主要集中在周边3-5公里范围内的消费需求。这种分发方式可以迅速裂变传播本地生活内容，使得小餐厅等商家能够获得更多的曝光和点击量。

我们从触点的角度来看，有一个触点非常关键——商家支付页面。微信过去在这方面一直持相对克制的态度，支付完成后仅显示一个白屏和金额。但现在，微信已经发生了变化，所有门店商家都可以在支付成功页添加自己的视频号。

以瑞幸为例，当用户在瑞幸线下门店完成支付后，他们可能会被直接引导至直播间领取优惠券。这意味着支付完成后，用户会首先被引导至直播间，关注、领券并被鼓励加入企业微信，形成一个新的互动链路。尽管这种方式可能让人感觉有些绕，甚至有些强行推广的感觉，但由于瑞幸的流量巨大，这种方式仍然具有很大的吸引力。

另外，可以观察到在美食之都如衢州和江西上饶等地，一些小规模的餐饮从业者通过直播获得了大量的流量。这些地方的美食文化丰富，因此通过直播形式推广的效果非常好。

虽然这些商家可能没有挂车成交或小黄车链接，但他们的内容对于小规模的商家来说是非常有吸引力的。相较之下，大型企业可能在这方面表现得相对较慢。

微信官方的推荐方式相当独特，他们通过微信支付、视频号和公众号的互动形成了一个循环。这种方式与其他平台有所不同，形成了一种从线上到线下、再从线下到线上的特殊模式。具体来说，线下的曝光量可以被引导至线上直播间进行领券核销，这是一种新的运营手法。

目前来看，受益于此的主要有三类业务：餐厅、酒店和门票。其中，餐厅是主要的受益者。另外，因为美业的市场规模巨大，视频号也开始将目光放在美业身上。

03

年轻化内容和货盘的红利迎来曙光

先说年轻化内容。视频号以前主要吸引中老年群体，但为了扩大用户群，现在也需要吸引更多年轻人。

早期，视频号通过游戏和演唱会等方式吸引用户，但用户沉淀不足，访问深度不够。因此，需要引入更多内容以吸引用户长时间观看。

但是现在，挂车卖货的视频容易被限流，视频号也更加坚持“先人后事”的原则，举个简单的例子，现在如果再视频号内选择挂购物车，那么短视频不可以一上来就推销商品，而是用内容先抓住用户的注意力，例如，要推荐一款发卡，可以在视频开头以剧情引导关注，如“xx，你怎么不洗衣服？”来吸引用户关注，然后再推荐发卡。这也显示了平台对内容创作要求的严格程度。

讲完年轻化，再看看品类。今年视频号收紧了很多品类的售卖限制，目前来讲视频号明年会放开一些品类的限制，但是真正的产生利润还要往私域挖掘新的空间。

回顾一些比较猛的公司，他们有一种极其独特的打品方式，即前端必亏，但是依靠后端的量，就能将整体的毛利率拉回来。因为视频号有个优势，其他的平台加微成本高，不够顺滑，它要流失一个打开APP的流失量，但视频号不需要，视频号沉淀私域的链路比较通畅。

有了品之后，就要对比看短视频和直播哪一种方式更适合你的品类。综合来看，目前来讲短视频自然流非常难搞，基本上MCN和专业的内容团队才能支撑起来的。

短频付费流也很难，因为它需要打品团队以及拼素材的能力，当有一堆品可供选择的时候，才能支撑起来选品和持续迭代的过程。

直播自然流则相对容易，比较适合全品类，但是高GMV比较难获得。直播付费流运营模式同样比较困难，但一旦打好，收益会比较高。

以GMV和操作难度为横轴、纵轴来看。高GMV高难度的是头部达播、短视频投流和店播投流三个版块。

如果说，有刚刚做视频号的企业，比较容易操作的就是做一些难度低的事以及先不要预期特别高的GMV。比如KOC种草和做自有矩阵，都是比较容易成功的。

总结在视频号做电商可能会考虑的几个因素，大部分的电商只需要多快好省就够了，但在视频号里，因为画像比较特别，视频号内容还需要更好看，对于颜值的要求更高一些，这是一个很特别的地方。

另外一个是视频号要求更健康，一是身体健康，二是心灵、精神、文化健康。这类视频文化属性强，还有传播性，因为大家转发朋友圈没有压力，这是共识——文化崛起，这些东西是更自带用户的传播属性。

04

大力出奇迹的模型开始成熟

实际上，“大力出奇迹”这五个字是抖音的核心打法，视频号并不需要如此大力，然而官方在发布战报时，如场观100万、GMV3000万，但该账号仅有40万粉丝，这给人留下了深刻的印象。似乎他们投入了大量资金，其实并非如此。

我曾遇到的一个真实案例。去年广州疫情时，一家门店被迫关闭，他们开始尝试线上直播。他们是如何从零粉丝做起的呢？一个素人，没有任何直播经验，却成功地通过直播将流量吸引过来。

从今年的双十一TOP 50榜单可以看出，很多品牌可能似曾相识，但不应被认为会出现在大品榜单中。这些品牌有一个共同点，那就是它们大多是矩阵打法，没有头部品牌。另外，这些直播的时长都非常的长，4 小时起步。

再来看达人的榜单，总结一下有三个核心的特点。

第一类是与美好生活和变美相关的账号特别受欢迎。

第二类是像郭亿易、宋玉希这样的达人，他们在抖音上做了很长时间，拥有几十万粉丝，但却没有赚到钱。然而，他们具有很强的内容制作能力，他们的话题性和节奏感都很强。所以他们的视频号可以降维打击并比其他人讲得更好，同时也能收获很高的GMV数据。

第三类是知识账号，如王金海聊教育、央音蒋老师、赵健的读书日记等。这些账号之前主要通过卖课盈利，虽然利润率高，但利润绝对值较低。

而卖货的利润绝对值则较高，一天数百万的销售额，可以产出几十万利润出来。对于这些知识账号来说，他们讲的是知识、育儿经验和家庭教育的理念，同时带一点货，这也是比较柔和的一种变现方式。

再来看带货榜单。

前20名几乎都是达人，这意味着目前的视频号仍是达人称霸的天下。通过达人直播销售是一个有效的模式，因为商家的利润很高，比如周大生珠宝就是一个高毛利的企业，如果利润不够高，就难以支撑运营和前端展示的成本。因此，利用商家的货盘做达人是一种可操作的视频号模式。

这意味着公司的老板娘或老板可以自己出去做达人，或者公司的合伙人或招聘一个MCN的负责人来操作。这种方式比开设一个店铺账号更容易操作。

还有一类商家，更擅长打造人设，只要人设足够强就能跑起来。他们拍摄的内容吸引了大量观众的共鸣和关注。他们卖的不只是产品，还有同情心和共鸣。用户会认为他们不容易，因为他们的内容让人觉得真实。这是商家做成达人号的一种方式，因为用户更愿意相信人而不是品牌。

另外一类是在视频号里面做混合投放。杭州有一家公司将此做到了极致。他们用专业化的团队制作直播间，效果非常出色。他们销售的是香云纱的产品，这种材料通常很贵。他们没有用昂贵的料子做服饰，反而是做成帽子去销售，帽子价格为169元，但用户购买的是价值上千的香云纱产品，这产生了强烈的价格差异，使得产品非常受欢迎。

另外他们选择在贵妇的圈子里投放广告，所以ROI也非常高。这种打法在视频号里面比较独特且有效。他们投放的金额并不高，每场仅需几千元，但能获得良好的ROI。其中一场直播的GMV达到了60多万元。

注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。