大咖说 增量营销赋能品效合一

近来频繁听到、看到一个词：Incrementality，且经常与品牌广告或效果广告绑定出现。到底什么是Incrementality？它对品牌做营销有什么价值？

在这篇文章，TTD北亚区高级副总裁Benson Ho(何奋成)将深度解码Incrementality于营销人员策略制定、品牌长远发展及销售转化的价值所在。

营销人员都在谈的Incrementality到底是什么？

Incrementality，中文也叫“增量营销”，我们可以通俗地理解为通过提升广告营销活动的中长尾效益，进而增加效果转化。

增量营销如何赋能品效合一？

增量营销，反馈到品牌广告上，也就是通过品牌广告来积累品牌资产，赋能销售转化、推动生意增长。

那如何衡量品牌广告对实际销售转化的贡献呢？品牌广告和效果广告又应如何取舍呢？增量营销同时回答了这2个“million dollar questions”。

通过衡量和对比开展了品牌广告与未开展品牌广告的转化情况，增量营销能够帮助营销人员直观了解品牌广告对销售转化产生的实际影响，并可深入了解不同渠道与类型的品牌广告对销售的贡献，从而指导品牌广告预算的最优分配，提高ROAS(广告支出回报率)。

早前，TTD携手数码消费电子品牌Govee，在美国三大洲上线了一系列DOOH增量营销广告活动。结果显示，在广告活动结束后的一段时间内，这三个州的网站访问量仍持续增长了127%，较其他州增长43%。归属营销漏斗上部的DOOH品牌广告成功为Govee带来了销售增量。

Benson指出，“增量营销帮助营销人员解决了诸如品牌广告效果追踪、营销预算重分配等问题。他（指增量营销）架起了品牌广告与效果广告之间的桥梁，奠定了企业投资品牌广告的信心。“

如何实现大增量

从根源上说，大增量来自于大曝光，只有漏斗顶部开得足够大，优质曝光和流量才有机会下渗，才可能带来漏斗底部的销售转化增量。

在用户数字媒体使用极其多元的信息碎片化时代，要获得大曝光，全渠道营销必不可少。调研显示，用户每日近8成的数字媒体使用时间都在开放的互联网生态中，传统社交媒体、搜索引擎以外，CTV、DOOH、在线视频广告、音频广告等为触达目标用户提供了理想补充，也是品牌增量营销不可忽视的洼地。

增量营销的另一个关键是设定Lookback Window(回溯周期)，Benson指出，“回溯周期越长，我们的数据视野也更全局。尤其是对于单价高的产品，如果我们以2-3个月为周期去追踪品牌广告对销售的转化影响，会更客观，所得到的洞察也更具指导价值。品牌需要用更长远的目光来看待品牌广告投资。“

“在市场内卷、外卷严重的当下，增量营销为营销人员和品牌提供了一套既契合短期销售转化、又符合长远打造品牌力的方法论。这套方法论目前已经得到了很多营销人员和品牌的支持，我们也将不断优化，赋能中国品牌出海品效双赢！”Benson总结道。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。