回到用户原点看消费品牌如何复兴

过去三年，因为大环境原因，大部分消费品牌都憋着一股子劲，颇有一种英雄气短、有力无处使之感。今年市场回归之后，品牌们拥有着极高的经营热情，希望通过自己的努力追回“失去的三年”。

但Q1的市场反馈，却给了很多品牌现实的一击。当前，真实的市场环境是，品牌增长正面临着重重挑战，外部环境复杂多变，国内零售消费企业尚处于低位获利区，过度精细化、过度创新、过度竞争带来行业“内卷”愈发严重。

而当过去的人口与流量红利趋近终结，什么才是未来推动品牌可持续增长的核心动力？亿邦动力发现，用户增长正在成为一种新的力量。

如何确立用户增长模型，找到新的增长的突破口？如何掌握系统性的方法和路径，实现用户价值总量的可持续增长？如何洞悉用户增长的底层逻辑，穿越周期？

引爆·用户创新增长策略私享会合影

为了尝试解答这些问题。4月13日，亿邦动力组织了20余家优秀的品牌企业，走进了宁波BLACKDOG黑狗户外总部，联合KAWO科握共同举办了一场以“用户创新增长策略”为主题的闭门私享会，并请来了BLACKDOG黑狗户外创始人孙乙超、KAWO科握CEO李静远、慕尚集团副总裁吴磊三位嘉宾分享了关于用户增长的底层洞见与实践经验。

以用户为中心推动品牌核心增长

BLACKDOG黑狗户外（以下简称BLACKDOG）是一个年轻的潮流户外品牌，自2022年3月，正式开始品牌运营后，不到一年，就实现了过亿GMV、过千万利润的惊人成绩，也因其独具个性的产品风格受到用户和行业的热议。而他的创始人孙乙超更是一位年仅22岁的00后。

BLACKDOG黑狗户外创始人 孙乙超

孙乙超以“以用户为中心的品牌核心增长方法论”为主题分享了BLACKDOG的发展经历和实践经验。

孙乙超分享，BLACKDOG品牌之所以能快速成长，是因为品牌增长策略是基于人群制定的。即你要清楚地定义清楚你的目标人群，产品到底要卖给谁。他认为做品牌要抓住三类人群：机会人群、核心人群和现有用户，并采用不同的经营策略。

以BLACKDOG为例，机会人群是不限年龄的潮人，对于这类人，需要着重发力的是破圈，以提升市场占有率；而核心人群则是Z世代潮流人群，需要着重的是扩圈，提升人群渗透率；现有用户则是消费力强的露营人群，着重的是留存，提升运营产出效率和结果。

而在弄清楚了人群策略后，接下来在则进入品类策略。基于你的目标人群，你要布局哪些品类和产品，每个产品要打什么卖点。

关于产品的打造，孙乙超分享了两个核心思考。第一个是产品与需求的关系：产品来源于需求，产品同时也创造需求；品牌只有懂用户的痛点和爽点，才能解决需求、满足欲望。他的一句话让在场品牌印象深刻：“一个品牌的生命周期是有能力向用户持续输出情感关联和安全感的。”

第二个是产品打造最大秘诀是差异化，“与其更好，不如对立”。如果要定义BLACKDOG的产品特点那就是由高颜值+“心价比”+跨场景+功能性最终组成的一种潮流露营生活方式。

孙乙超分享，BLACKDOG虽然推出仅一年，但却已经经历了三次品牌的迭代，正在从一个功能性品牌往生活方式品牌转变，也他的企业经营思维也发生了三次改变。

BLACKDOG1.0时代，切中了一个细分人群“公园党”的真实需求，打造了0.5天不过夜露营的概念，他戏称当时是“捡钱思维”；而2.0时代则开始主打产品差异化，以 ALL BLACK为主线聚焦露营线产品，进入了“挣钱思维”；3.0时代则开启了“IP化”，以“潮流”户外生活生活方式定义品牌，转变为“品牌思维”；未来的4.0时代，将打造“黑狗星球”，以“潮流”生活方式跨品类全场景成为平台。

孙乙超的分享让我们看到了最年轻一代创业者今天是如何思考问题的，作为Z时代本身，他们既是品牌的经营者，更是用户自己，也更能理解品牌与用户相依相偎的关系。他在分享过程中，反复提及“用户第一”这一关键词。

全员营销模式快速破局抖音

对于品牌而言，今天用户在哪里，如何才能找到并影响用户，是另一个值得重点关注的问题。为此，我们请到了第二位分享嘉宾KAWO科握CEO李静远。

KAWO科握CEO李静远

李静远分享的主题是“如何为内容注入分享基因”。他首先通过一组数据揭示了中国社交媒体营销现状：比如目前已有20%的品牌在运营着4个及以上的社交媒体平台的官方账号，运营2-3个平台官方账号的更是高达66%；以社媒渠道为首的营销成本越来越高，部分传统社媒的营销效率却快速下降；抖音正在快速击穿人群，抢占用户消费心智，短视频进一步影响消费决策；但与此同时，品牌营销团队的核心痛点却是创意，60%的市场从业者认为，生产社媒内容对于他们而言是一项挑战，51%的从业者难以制作吸引用户的内容。

针对这种现状和痛点，李静远重点介绍了目前在抖音上最受品牌追捧的玩法：全员营销。所谓全员营销，就是把过去品牌营销仅由营销部几个人完成，通过内容和技术的手段，赋能给企业每一位员工，尤其适合有大量终端门店和加盟商的品牌。

全员营销的价值在于激发整个团队创造力，培养员工内容生产能力，让每一位员工成为流量入口。优势在于流量曝光、快速提高品牌知名度、建立更真实的品牌形象与口碑、低成本获客、推动高ROI。

李静远用KAWO服务的蜜雪冰城为案例做拆解。蜜雪冰城的抖音账号分为品牌官方账号、地区账号、门店和员工个人账号，并划分为一级账号、二级账号、三级账号。账号内容来源于企业内社交媒体内容部门和员工自创。创作流程为三级账号员工自发撰写创意脚本，内容经过市场验证后改编发布再二级账号上，最后再由以及账号翻拍及精细化制作。集团有一个团队专门搜集员工内容数据和培训所有员工怎样做内容，做好引导和奖励。蜜雪冰城通过这一套全员营销的方法在抖音获得了巨大的曝光量。

目前抖音全员营销已经在汽车、餐饮、酒店等行业流行，3C、美妆、服装等也在快速跟进。李静远分享，2019年5月抖音有300万个企业账号，到2022年9月份则已涨到1700万个，其中很多来自于全员营销。

但全员营销也面临着员工和品牌两个层面的问题。员工层面，难以起手，缺乏激励机制，参与度堪忧；品牌层面，缺少数据洞察，账户安全性难以保障。而这部分KAWO的全员营销解决方案则可以协助品牌很好地解决。

世界与生意都在回归本质

在听过新锐品牌BLACKDOG的成长史后，现场有位品牌创始人提出了一个较为尖锐的问题：BLACKDOG作为一个全新的品牌，相当于一辆自行车，可以自由驰骋；但现场80%是传统品牌，相当于高速路上的汽车，几个轮子还在动，要改还不能大动，那该怎么办？是不是有不同的逻辑？

而这也是我们请来第三位分享嘉宾慕尚集团（GXG品牌母公司，港股上市）副总裁吴磊的意义所在。吴磊作为一位从业15年的行业老兵，亲历了过去十年GXG这个中国时尚男装代表品牌的变迁，对于传统品牌在不同时期经历的增长困境深有体会。

慕尚集团副总裁 吴磊

吴磊指出，当找不到方向的时候，我们就要回归本质去看问题。首先从全球层面，当下现有技术不再驱动人类形成新的生产力，实体、金融、技术都已进入分离后的存量竞争时代，底层是人口素质和资源的竞争。

从生意层面看本质，如何发现目标对象的需求，做出差异化产品，从而形成传播与流量，再持续修正偏差、持续迭代，几乎是每一家成功的零售品牌必经的途径。但中国零售品牌却往往在初次成功之后，很难找到第二、第三、第四个增长曲线

而从品牌力维度上看本质，下分下来最重要的就是产品力，另外还有营销力、渠道力、资本力等。而归根到底最后看的还是团队。

谈及GXG品牌具体的经营，吴磊分享过去几年GXG也在经历着自我变革。从战略节点上，2023年GXG会强调商品创新、品牌提升、代理整合以及供应链优化。渠道上，会进一步优化线上线下各平台的结构和占比。

从打法上，2023年品牌层面战术核心是强化消费者认知（持续“砸钱”形成壁垒），线上部分核心是抖音变革（基于流量供给侧的变化提升买版组货和商品企划能力）；线下部分核心则是会员重塑（强调人群资产和私域运营，从传统的零售成长为数字零售）。而支撑这些战术打法的基础则是商业企划、内容营销、渠道优化、精细运营、供给升级、库存消化、组织升级。

引爆·用户创新增长策略私享会学习场景

吴磊有一句话现场让大家思考良久，“我们再也回不到2019年了”。

亿邦动力深耕电商行业16年，几乎完整陪伴了零售品牌线上化的过程。我们是这样去理解吴磊这句话背后的意思。

过去20年，互联网创造和推动了新经济，以一种高投入、高杠杆、高通胀的方式实现了高增长。我们很多企业也适应了，尤其是线上化很强的品牌，已经习惯了这样的增长方式。

高投入，即用绝对的资本、绝对的速度、绝对的规模取胜。高杠杆，即以资本撬动了往年不可能撬动的行业。高通胀是指高速发展也产生了很多泡沫，过去已经验证了很多行业不一定是适合高速的增长方式。

但是，变化已经发生，企业需要正视：未来三年，难免愈发艰难。

从孙乙超分享的产品与需求的关系去延伸。作为消费品品牌，我们要回到原点去看问题。品牌的底层是消费，为什么有这样的品牌？因为消费需要有一个新的品类、新的表达方式，我们才有品牌的可能性。消费的底层是什么？是需求。一个需求如果已经被满足或者充分被满足，如何做品牌？如果没有被发现，如何去创造？需求的底层是人心，他为什么喜欢这个？他为什么需要那个？世界上已有的一定是他需要的吗？没有的就不会发生吗？

回归本质看问题，以用户为中心去创造品牌新增长。我们回不到2019，只有2023。

注：文/马蹄社，文章来源：马蹄社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。