成为工具界苹果 HOTO小猴如何用设计创新重塑传统品类？
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2023-04-04 17:07
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2023-04-04 17:07
邦小白快读
“EBRUN全球好物”发掘中国出海好产品，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。
【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王昱
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨 管亚楠 郭放
企业名称：
HOTO小猴工具
创立时间：2016年
核心产品：五金机电、家用工具、手工工具、户外工具等
销售渠道：品牌独立站、亚马逊、天猫、京东、线下商超等
主要市场：欧美市场、中国市场
融资情况：2017年完成天使轮融资，2021年完成A轮融资，2023年完成B轮融资
作为一个典型的传统品类，储物间工具的固有形象似乎和“新消费”相去甚远。
每当提到电钻、螺丝刀、电胶枪、测距仪这些产品，人们脑海中往往浮现出的是五金店那弥漫着胶皮气味的环境，以及职业工人手中笨重皮实、油迹斑驳的专业设备。
在海外市场，这个赛道多年以来也是被墨守成规的老牌企业们所把持。为了能在“夹缝中求生存"，多数初来乍到的中国厂商只能依靠“性价比”战术打开市场，靠让渡利润置换市场份额。
HOTO小猴工具则拒绝被传统工具的刻板印象和“国货低价”的标签所束缚，选择用创新和设计来为中国工具打开新的市场局面，找到了与“新生活理念”与“兴趣爱好品牌”的结合点。
“我们希望HOTO能够代表一种新的生活方式、新的产品概念。”HOTO小猴工具联合创始人钱晟旻表示，“我们正在用‘科技工具’这一定位去鼓舞用户用新的视角看待生活，期望他们用好而美的工具亲手创造生活。”
据悉，HOTO小猴科技成立于2016年，是小米生态链的重要一员。其产品行销全球56个国家和地区，累计服务200余万用户。截至2022年10月，小猴科技及名下公司已获得国内外90余项专利和包括德国iF、红点及日本Good Design在内的33项国际设计大奖， 并获评iF2022全球TOP3工具品牌。
自2020年在进军海外市场之后，HOTO小猴工具的多款产品先后入围Amazon Best Seller（亚马逊畅销榜），并位列品类前三。而HOTO的拳头产品——精修螺丝刀系列在海外上市两年，品牌销售额的市占率便已达到6.7%，在该类别的品牌排名中位居第二。
01
传统市场中如何发现新增长？
从“五金店”转向“家庭”和“兴趣”
是什么让一群有着天马行空的创意的设计师选择工具这个“不显山、不露水”的传统品类？
谈及这个问题，钱晟旻表示，这其实是工具这个品类特殊的“行业生态”与HOTO设计团队的“双向奔赴”。
“在团队初创时，我们对品类的选择有这样的几层考虑：其一，这个赛道不能过于小众、不能是一时的风潮，最好是需求比较普遍、比较大众化、能够经受时间考验的品类；其二，这个行业的竞争尚未饱和，新技术仍有用武之地、一些显著的痛点仍亟待解决，能够为我们提供切入口；其三，这个品类应当是‘设计友好型’的产品，有机会让我们这样一个以设计师和工程师为主的团队施展身手。
工具恰好就是这些要求的“最大公约数”和“交汇点”：工具品类在全球有高达700亿美元的大盘数据，是一个市场表现十分稳定的品类；作为一种传统商品，无论在功能、交互体验还是在外观上都有巨大的提升空间；大公司很少做，小公司又做不好，大量廉价低质产品与很少量高价高质产品并存；同时，这个品类又具有天然的“海外属性”，仅以电动工具这一分支为例，全球80%以上的需求位于海外。
出海，因而成为HOTO的一个必然选择。而海外工具市场表现出与百舸争流、价格“内卷”的中国市场截然不同的另一幅图景。
首先是在用户端，与中国以施工场所为主的B端应用场景不同，在海外，C端市场才是工具消费真正的热土。这种用户构成上的巨大差异源自欧美地区独特的社会条件：迥异于东亚以高层公寓楼为主导的民居模式，欧美盛行的“一户建”独栋催生了大量维修需求，但由于人工费极为高昂，大多数家庭维修往往都需要户主自行解决。这使得工具对于欧美消费者来说，更像是一种日用的小家电，而非工地上的专业设备，拥有巨大的家庭保有量。
其次是在竞争格局上，海外工具市场长期缺乏新鲜血液，多年来几乎没有什么新品牌入场。在这个“超稳态”环境里，只有两类玩家：一是那些欧美“百年老牌”，坐拥成千上万的SKU，有着广泛的渠道渗透和牢固的品牌心智；二是那些从OEM代工做起的中国品牌，“沿袭了传统工具的特点，主要是在性价比上做文章”。
前者把持着中高端需求，后者则致力于在低价区间确立优势。然而，无论是前者还是后者，其产品结构、产品定义和设计理念都停滞于十几年前，“很久没有得到系统性的更新和改变了”。
可以说，在海外工具市场中，存在着一个长期被忽视的“秘境”、一个介于“高价大牌”与“性价比产品”之间的腰部地带——既不受老牌玩家庞大体量的挤迫，又能避免落入“低价内卷”的窠臼之中。而打开这个差异化点位的钥匙，就是对工具品类进行一次颠覆性的全新定位和规划——旨在彻底改变人们对于工具的刻板印象。
“工具不只是五金店产品，也不只是工地上的专业设备。”钱晟旻指出，“它也可以是一种‘家庭的必备品’，一种兴趣爱好产品，为使用者提供创造和探索新生活的方式。”这一思路最终导向了HOTO小猴工具对自身的定义——“造好家，造热爱”。
她表示，为了向这个定义靠拢，HOTO从多个维度发力——“尤其是在视觉和功能上”，整体性地重塑工具产品，以符合C端家庭与个人用户的需求。
视觉印象是消费者直观认知产品的第一依据。为了使产品摆脱“工地气息”，HOTO的设计师们在整体形态、外壳质感、色彩搭配等方方面面下足心思，旨在打造一种富有科技感的新工具。“在营销端，我们围绕科技相关的主题而展开，希望给用户传达一种品牌心智，即HOTO是最酷的科技工具。”她表示。
功能则是衡量产品价值的另一重要标尺。如何将专业工具的操作简易化，是HOTO关注的核心问题之一。钱晟旻指出，在一个智能手机大行其道的年代，传统工具繁复的调整步骤已经无法适应大众的家用需求。“对于普通消费者来说，这样一个问题已经呼之欲出，即工具能不能也拥有和电子产品一样简明易懂的功能设置和操作体验，从而让小白也能快速上手？”
HOTO对这个问题的回应就是全新的交互模式。以入选EBRUN全球好物的产品——HOTO 12V BRUSHLESS DRILL TOOL SET为例。与以往的电钻产品的“盲盒式调节”有所不同，其别出心裁地为使用者设置了一块LED屏幕，用以呈现电钻的所有数据指标——扭力、转速、扭出等等，从而直观地使非专业人士也能清晰地了解设备的状态并加以调节。
02
什么才是HOTO眼中的“好设计”？
HOTO小猴工具的创始人、资深设计师刘力丹曾在一次媒体采访中表示，她不希望小猴工具的设计仅仅是一个设计师自我满足的曲高和寡的杂志型作品，而应该是能进入大众手中，“不过度，不喧闹，给人很好的真实使用体验”。
这一观点其实也揭示了HOTO小猴工具独特的设计观和产品观：工具设计无需太多的“惊世骇俗”，而是需要能够与用户的使用体验产生共鸣的细节；而真正的好产品不仅能够体现美感，而且也能兼顾亲民的属性。
她还指出，并非所有打着“设计至上”旗号的高溢价都是“天经地义”的。事实上，某些过于追求特立独行的“设计导向性产品”的高溢价，并非是由设计本身所带来的，而仅仅只是因为“无法形成规模化，从而导致供应链成本非常高，进而导致销售价格非常高”。刘力丹认为，只有在供应链效率、渠道效率都很高的情况下，真正采用了货真价实的新技术、新材料，以及品牌体验，这种高溢价才是设计所产生的，也才是物有所值、经得住考验的。
归根结底，溢价不是为了单纯彰显格调、把消费者划分出三六九等的障碍，而是产品真实价值的一种反映。
“好产品是所有人都能用到的产品，我们希望HOTO的产品能够适用于90%的人群，是能够让大家都去使用和喜爱的。”钱晟旻指出，“设计平权”的理念被嵌合在HOTO品牌基调之中——要用切乎现实的优秀设计使大众都能感受到工具所具备的“科技之美”。
她表示：“HOTO不会把工具搞成奢侈品，更也不会搞低价战术，我们的定价策略兼顾了产品素质和亲民性，我们真正的想法是让所有用户衷心地认可我们的产品理念和使用价值。”
实际上，在多年的打磨下，HOTO已经在用户群体中逐步实现了这一期望。许多KOL、KOC、经销商都对HOTO的产品交口称赞，盛赞其为“工具界的苹果”。
与苹果相同的是，HOTO也有一套自己的产品哲学和设计方法论，用以界定“究竟什么才是好产品”。如果加以概括，可以将其分为三个理念：“陌生的熟悉感”、“日用而不觉”和“全触点惊喜”。
“陌生的熟悉感”是一种聚焦于产品外观的设计策略，旨在呈现一种微妙的的视觉冲击力。“既要有熟悉的感觉，就是要让大家一眼就看出这是什么产品，没有理解上的负担；但是同时又具备奇异的、前所未有的视觉元素，给使用者带来新奇感。”钱晟旻阐述道。
“日用而不觉”是对产品功能设计做减法。“我们不希望把工具复杂化、不想把产品设计成那种动辄需要调试好几个参数后才能使用的高技术门槛的工具。”她解释道，“我们希望减少用户的被迫思考和选择，使其操作体验符合人的直觉，做到无需多余的学习也能上手就用的程度。”HOTO相信，对于大众而言，设计越少即越好，直至即便正在使用这种产品也不会察觉其设计的存在。
“全触点惊喜”则聚焦于用户体验之上。“从在线上看到产品缩略图开始，再到包裹到手、拆开触摸、后续使用等各个环节，要使用户产生层层递进的惊喜感，在每一个触点上都超出用户预期。”据钱晟敏介绍，HOTO的策略是从产品的整体生命周期出发，使用户购买的全过程成为不断“发掘惊喜”的探索历程。
03
全程洞察与“另类供应链”
如何保障产品创新落在点上？
设计与创新并非无源之水，要将强大的设计师资源和研发力量“落到点上”，依赖于有效的用户洞察机制。尤其是对于一个主张将工具产品“家庭化”、“兴趣化”的品牌来说，健全的洞察机制的重要作用更是不言而喻。
“所谓的‘设计师基因’是HOTO的底色，而设计师群体所特有的那种精益求精的产品理念，也深刻地影响了我们对用户洞察流程的把控。”钱晟旻指出，HOTO在产品研发中奉行“阶段新品设计”的思维，强调在研发的每个环节中都得到即时反馈，并快速作出响应。
具体来说，相较于传统的用户洞察模式——聚焦于终端产品售出后用户被动的反馈，HOTO建构了一套全新的、参与式的、全过程的用户洞察。用户在这个机制中扮演的是各个环节中“推动者”角色。
从最初的产品概念开始，用户就会参与进来，产品经理、设计师与用户都是在“头脑风暴”过程中为新品类的开发提供意见的“能动主体”。在初步确定品类之后，还会就产品和设计对目标用户群体做广泛的调研，以摸清普遍的痛点和期待点。
接下来是将洞察具体化为特定的产品概念。最初的产品概念有着多种不同的形态，为了从中选取最具吸引力的一个，还会进行新一轮的用户调研。在概念原型确定后，就步入了正式的研发和设计过程之中。在产出原型机之后，HOTO还会邀请用户对原型机和其他品牌的竞品一起进行盲选测试，以检验产品的竞争力是否达标。
“在上述的所有调研做完之后，我们才会决定是否开发模具。因为模具对于硬件产品来说是一个重要的投资节点，直到确定了所有概念的成本细节之后，我们才会推动开模程序。”她表示。
而即便是在投模试产后，洞察动作依旧在继续，这些产品会被送到用户手中，在真实的生活使用环境中接受考验。而用户可以把自己在真实使用中碰到的问题抛出来，产品部门会将这些反馈信息罗列分类，逐一交由相关部门予以解决，直到改善完成、得到用户肯定为止。
钱晟旻表明，在这种洞察机制下诞生的产品，往往具有“普世性”的适应力。“其实真正洞察到用户需求的好产品，并不会因地域的改变而受到太大影响。就像苹果，并没有中国版、美国版和日本版之分，在机型上就是全球统一的版本，但是全世界的用户都觉得很好用。就是因为它真切地洞察到了大众的需求，做出了让所有人都觉得便利的设计和功能”。
然而，要想完整地履行这种洞察能力、将其由洞见转化为产品，必然需要强大供应链的支撑。事实上，HOTO这种极致的洞察履行，也对部件的精细度、加工水平和结构兼容性提出了更高、更苛刻的要求。而这往往是传统工具代工方所难以企及的标准，只有引入外部资源，取长补短，才能突破这种局限性。
作为小米生态链的一员，HOTO有着与其他传统工具品牌极为不同的供应链构成：电子产品生产商占据了重要的位置，与工具代工方相辅相成。可以说，HOTO的“普世设计”背后，是来自于其“另类供应链”的底气。
“HOTO整合了多个领域的生产力，将电子产品的元素融入到了供应体系之中。”钱晟旻指出，“现在我们几乎所有产品在供应链上都是综合性的。譬如说，核心部件往往是来自于传统的工具供应链——能保证其品控的稳定性，而外观部件则来自于电子产品供应商——其结构上的容忍度和精细度更高。
以HOTO的先前推出的工具收纳包为例，其从一款耳机包材料与设计中获得了启发，并大胆地将这一灵感化用到工具品类，从而保证了独特的外观视觉效果。
“HOTO创始团队并非来自传统工具行业，所以工具行业的一些固有思维没有束缚我们。这使得我们能够较好地跳出既定框架，去思考产品能否结合其他领域中的技术资源。”钱晟旻表示。
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FAQ回顾
HOTO小猴工具如何通过差异化定位打开海外市场？
HOTO小猴工具将工具重新定位为家庭必备品和兴趣爱好产品，聚焦C端用户需求，通过科技感设计和简化操作界面，填补了高价专业工具与低价产品之间的市场空白。
HOTO小猴工具的设计理念有哪些核心特点？
HOTO设计理念包括陌生的熟悉感（平衡辨识度与创新）、日用而不觉（直觉化操作）、全触点惊喜（全流程用户体验），并坚持设计平权，使高端设计大众化。
HOTO小猴工具如何保障产品创新与用户需求匹配？
HOTO采用全过程用户洞察机制，从概念阶段到原型测试均邀请用户参与，并整合电子产品供应链提升部件精度，确保产品具备普适性。
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