亿邦动力总编辑贾昆：认清现实，寻找未来零售的增长曙光

【亿邦原创】12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，亿邦动力总编辑贾昆发表了题为《洞察：放弃幻想，认清现实，未来零售的增长曙光在哪里》的演讲。他指出，未来零售的增长之路，依然充满挑战和不确定性，但前方并不拥挤，因为能够坚持到底的竞争者并不多。

贾昆表示，面临出海“抢收增收”潮流和疫情形势的变化，未来零售已经步入VUCA时代，如何实现“既要又要，应要尽要”的平衡增长，已经成为本土企业发展的全新课题。

他指出，消费降级趋势已经浮现，资本、广告商和互联网大厂的战略收缩令人怀疑大消费的黄金时代是否已经消逝，由广告和ROI主导增长的策略是否已经过时。但不断细化的消费赛道又正在提醒我们，消费降级时代依然存在机会，优衣库逆风成长的案例便是依据。

零售业正站在web2和web3的十字路口。web3的去中心化赋能个体品牌，让品牌的数据资产归属品牌所有，不为大厂垄断。但纯粹的“私域逻辑”、“数据孤岛”如何与中心化世界制衡？在通往未来零售之路上，对web2和web3的两条路径的抉择依旧充满挑战。

企业的成功既依靠实力，也难逃运气使然。“谋事在人，成事在天”，贾昆指出，“企业经营往往是一胜九败”。零售企业的风口和趋势并非一蹴而就，经验和教训将导向最终的成功。”

他总结道，“春天的道路，依然充满泥泞，但前方并不拥挤，因为坚持的人不多”。

据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好！终于能来上海开会了！从今年4月份，我们就打算在上海办一场零售大会。所以，能在这里看到很多新老面孔十分激动。当然，也要格外提醒大家，要比以往任何时候更加注意个人防护。这就跟我们今天大会的主题一样：平衡增长。

那么，究竟什么是“平衡增长”？

相信这张照片大家对《英雄本色》的小马哥一定不陌生——“我要争一口气，不是想证明我有多么了不起，只是想证明我失去的东西，我一定要拿回来。”人活一口气，最怕英雄气短。我们等待时机，就为了东山再起。

这三年，我想大家的心情都一样。像江浙沪地区的优秀企业已经包机到海外抢订单，也仍然有来到我们零售大会现场想看看哪里还有“抢收增收”的机会；但与之而来的还有疫情形势的变化。两端都在增长。

我们都知道，做好一件事很容易，难的是“既要又要，应要尽要”。这体现了中文的博大精深，也体现了穿越周期还能立于不败之地的惊险刺激。

这就是现实。我们既回不到2021，更回不到2019。只有2023。过去我们是要在“动态清零”下平衡增长。今天我们是要在迎接放开后“第一波冲击”中学习平衡增长。

好在我们经历了一个连GMV都缺席的双11，经历了全球互联网的大低谷，经历了美国通货膨胀和俄乌战争引发的能源危机，经历了因新冠疫情所引起的高达277万亿美元的全球总债务，经历了元宇宙和web3，经历了中国疫情防控的全新调整。我们已经充分体验了什么才是VUCA时代。

企业的经营越来越像一门艺术，险象环生、夹缝求生、绝境重生。这就是“平衡增长”，也是企业家必须面对的新课题。

中国的企业家确实难。为了避免认知失调，他们需要随时拥抱变化。他们的大脑必须成为一个高速运转的多任务处理器，形势需要他们在天平两边游走，找寻最佳支点。

我相信在座的每个人，心里都有无数个天平：速度还是质量？规模还是利润？科技还是人文？发展还是治理？如此种种，不一而足......

现在，在大会的开场，我先讲讲今年看到三组问题。

第一个，消费升级，抑或消费降级？

这看上去是个老生常态的话题。如果放在三年前，可能还各执一词。但今天，我相信有相当多的人，内心的天平会有倾斜。投给——消费降级。

关注消费降级的背后，其实是我们对内需的担忧。

今年的每个月，看到国家统计局关于社会零售总额的数据，很多人的心情都会像过山车一样，随着这条曲线起起伏伏。

还有就是投资正在远离消费。一些知名的投资机构，裁撤了它们的消费投资部门。

此外，今年全球互联网行业也遭遇了寒冬。所有的广告平台，增长全面放缓甚至下滑。说明品牌广告主“爸爸”们，也在缩减广告预算。

然而我们都知道，要想成为知名品牌，不砸广告是不行的。但我们今天看到的是，一边是消费赛道无数细分品类创新如潮水般涌现，一边是广告的河道快要干涸。不禁让人发问：

是不是大消费的黄金时代还未到来，就将过去？一个靠广告和ROI撑起的时代即将结束？如果消费降级真的全面到来，是否蕴藏着巨大的增长机会？

这让我想起前两天阅读的一本书——《优衣库》。它最性感的部分，是在它的副标题——经济衰退期的二十年增长奇迹。

没错，优衣库在日本倒退的20年里，销售额增长了160倍，利润增长了1500倍。它究竟做对了哪几件事？

我在这里卖个关子，如果感兴趣的朋友，可以翻看亿邦最近出品的“超品洞察”报道。它是由亿邦媒体中心的精英采编团队历时3个月策划筹备的品牌专栏。就是要在这个特殊时期，发现品牌世界的增长奇迹。里面有一篇关于优衣库的文章，答案就在里面。我们的年刊里都有，大家可以下载翻阅。

第二个平衡与冲突，web2还是web3？

我觉得大多数人对web3都是一头雾水。大量的概念让人头皮发麻。

今天我们不去做科普。简单的说，web3的核心叙事——去中心化——就是每个个体未来都有机会成为品牌，每个个体品牌都有机会建造自己的独立站，且通过上链，让品牌的数据资产归属品牌所有，不为大厂垄断。

这个剧本熟不熟悉？有人说，不就是个“私域”运营吗。的确如此。私域正是品牌商对抗中心化世界的表达。

但我不禁想问：私域、web3所描绘的极端的个人英雄主义，会不会让每个企业、每个品牌、每个个体最终都变成了孤岛？当这个世界上，一部分人在搞web3，一部分人在搞web2，最终会不会变成两个平行世界？就算web3是数据孤岛，但不走进web3，又何来与中心化世界的制衡？

有会人说，你这是在来回横跳。我说没错，今天的互联网世界，就走在了这样一个十字路口：你真的相信大厂式微，品牌主权的时代就一定到来吗？你真的相信“去中心化”的商业效率会高吗？可当你回想一下被中心化大平台支配的恐惧，是否愿意纵身一跃跳进web3的怀抱？

互联网中心化和去中心化的信徒，都手里拿着引爆对方船上的遥控器，就看谁会按下按钮。这就是今天将要面临的囚徒困境。足以看出，在通往未来这件事情上，我们是有多纠结。

最后，我想说说到底是实力还是运气？

我们经常说，退潮了，才知道谁在裸泳。大概说的就是运气不会一直都在，实力才是一个企业成功的基石。

我相信这三年，每个企业家都在扪心自问：如何证明自己过去的成功不是运气使然？当运气耗尽之后，又要靠什么？当下一次好运来临的时候，如何才不会错过？

大导演伍迪艾伦曾经有一句名言：如果有人信运气，那他一定参透了人生。在他的电影《赛末点》中，一颗决胜球触网，落在哪一边真的只能靠运气。

正所谓，谋事在人，成事在天。

我相信有很多非常努力的公司，这两年反而过得很艰难。甚至越是折腾，离着死亡越近。最近我们看到国美的新闻，又是降薪又是裁员。距离黄光裕重掌国美时的意气风发，才不过一个春夏秋冬。我们过去经常开玩笑的说，前几年国美韬光养晦、战略性躺平，会不会是它最好的时光？所以，你很难说它是不是凭实力把企业做垮了。

那我们要不要战略性躺平？电商、数字化、新零售、新消费，这些机会浪潮到来时，谁能不动心？不动心，别人说你没有敏锐的商业嗅觉，动心了，别人说你没有战略定力。

最后，其实都是结果倒推。菩萨畏因，众生畏果。你说结果重要吗？很重要，但又没那么重要。即便是查理芒格，也会说：“要是知道我将来会死在哪里就好了，那我将永远不去那个地方。”

但谁也无法预料结果。就像我们常说人生起起伏伏，但更有可能是“起伏伏伏”。

好运什么时候会来，我们不清楚。但至少经历这三年的，不少零售消费企业都意识到不是一蹴而就的。时来运去，兜兜转转。

柳井正说，企业经营就是一胜九败。他经历过融资失败的焦灼，经历过消费者买完衣服立即把商标剪掉的难堪，经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，也经历过被消费者冷落的苦痛……但正是从这些失败中学到的经验与教训，让柳井正走向了成功。

所以，最后我想说——春天的道路，依然充满泥泞，但前方并不拥挤，因为坚持的人不多。

这就是我今天的开场白。而真正精彩的，还是后面每一位嘉宾的演说。希望他们能告诉我们，什么才是他们心中要去平衡的东西，而又经历了怎样一番抉择之后，能够带领企业获得增长。

谢谢大家。