京东陪伴计划公布母婴行业报告 精细化育儿存在增长困局

【亿邦原创】母婴市场进入精细化运营时代。

在8月17日举办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，京东陪伴计划发布了《2022年母婴亲子行业用户精细运营洞察报告》（以下简称“报告”）。《报告》全面解析了消费者精细化育儿选购决策的相关难题，以及品牌精准高效增长的运营痛点，并指出当前母婴消费市场存在增长困局。

“商家通过货的拓展与精细化，可以获取更多生意份额。包括延长生命周期、拓展品类边界、细分产品创新，但货的精细化对人群的精准匹配触达要求更高。”大会上，京东零售亲子陪伴计划负责人李辉丽发表《以月龄为引，伴成长之行》主题演讲，指出母婴品牌货品精细化策略与精准触达用户之间存在匹配困境，并对存量市场变局下，品牌用户精细化运营的趋势做出解析，给出破局之策。

精细化育儿已成家长和品牌共识，但需求和产品的双向奔赴仍阻碍重重

当前，90后和95后逐渐成为育儿主力军，“科学化精细化”的育儿理念越发受到认可。育儿人群不仅追求科学专业的育儿方式，也尤为注重信息的甄别和商品的选择。对于广大新生代宝爸宝妈而言，每一次购买决策背后，都有数不清的功课要做，他们害怕因为自己“失职”给孩子成长带来不好的影响。

《报告》显示，当下家长们在购买母婴用品时选择更为审慎。家长们往往从“衣食住行娱教”多场景需求出发，会考虑众多因素，但宝宝的快速成长更让家长们深感“计划赶不上变化”。为满足孩子不同月龄持续迭代的需求，家长们必须不断学习精进，从全渠道广泛获取母婴知识和产品信息。但与此同时，繁杂的购物决策也让家长们深感耗费大量时间精力的苦恼。

《报告》表明，有三成家长每周平均花8小时以上选购母婴产品。尤其是在当下，作为母婴用品选购重要渠道的线下母婴店数量持续收缩，使得家长们对于省心省钱省事的精细化一站式购物需求更为迫切。

关注到消费需求的变化，品牌方也在积极应对行业变局，通过拓展品类边界和细分产品创新，以更精细化的月龄产品深入孩子成长周期，同时着力于精细化运营存量市场。但由于对消费者识别不精准、不同阶段关注点难把握、触达消费者触点分散等原因，品牌方与消费者连接过程中尚存匹配错位，高质量营销获客及留存达成降本增效的困境依旧难解。在营销费用缩减的趋势下，品牌方期望能找到以更低成本、更高效方式触达消费者的营销路径。

亲子会员体系：母婴行业用户精细化运营的新路径

针对消费者和品牌方的匹配错位，李辉丽指出，京东陪伴计划-亲子会员体系可以作为作为母婴行业用户精细化运营的新路径。据了解，京东零售于2016年启动陪伴计划项目，为家长提供一站式分月龄专属产品和服务，该计划目前已有3000万+高活跃度精准亲子会员用户。

以某头部尿裤品牌为例，该品牌自营店铺2021年四季度投放数据显示，相比于常规用户，陪伴标签用户ROI提升20%，而CPC降低了1.7，降本增效成效显著。某头部奶粉品牌在2021年的京东11.11数据显示，与陪伴计划合作获取新客占比品牌大促期间新客总数近40%，且用户购买力、活跃度均优于品牌常规拉新数据。

京东陪伴计划的具体做法是，通过育儿图谱构建精细化分月龄知识体系，为家长定制涵盖营养发育、益智教育、心理健康等全需求的内容专栏，指导家长轻松养娃；打造智能化一站式场景，按月龄搭建适配的知识+商品+服务，帮助家长提高选品效率；建立会员制权益矩阵，囊括日常优惠、大牌试用、分月龄礼盒等专属权益，节约家长养娃成本。