沉寂两年后 蚂蚁的新身份

【亿邦原创】上周四，支付宝于杭州新总部召开了“2022支付宝合作伙伴大会”，邀请了近百家媒体参与、16位产品经理现场开放交流，支付宝宣称，将进一步开放其生态内的流量、工具以及资金，帮助商家完成数字化经营。

包括蚂蚁集团副总裁何勇明（花名管仲）、支付宝生态产品总经理陈先达在内的诸多高管均现身会场。值得一提的是，这是蚂蚁自2020年11月IPO被紧急叫停后，首场大型线下发布会。这次会议，又释放了怎样的信号？

从支付工具到生态服务商

因为离交易最近，支付宝的流量一直被认为比其他平台更具价值。眼下，支付宝正大力挖掘这种价值。

何勇明表示，过去一年支付宝升级了78项通用产品能力，创建了200多个场景解决方案，商家小程度MAU增幅高达28%。

自去年以来，支付宝首次明确表示平台开放模式为“去中心化为主，中心化为辅”。简而言之，就是开放平台流量，扶持商家做好私域流量沉淀。

目前，支付宝摸索出的模式为，分别以生活号、小程序作为内容经营平台和私域载体，从扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值以及提升经营效率四方面，帮助商家做好数字化经营。

值得一提的是，除去已有的“繁星计划2.0”将开放百亿公域流量，何勇明还表示将投入百亿资金资源扶持服务商和品牌商。

SaaS服务商企迈科技服务于“沪上阿姨”、“老娘舅”等线下连锁餐饮品牌，CEO王友运对亿邦表示，自2018年支付宝推出小程序后，沪上阿姨利用线下扫码点单沉淀了数千万粉丝，随着支付宝公域流量的放开，会进一步有利商家做好会员经营。

“支付宝首页一些会场活动，是可以给商家去做引流的。”他说道。

招聘平台“1号职场”创始人荣海旭则告诉亿邦动力，自去年4月在支付宝上线后3个月时间，小程序便聚合了300万左右的粉丝，如今粉丝数达到了800万左右，并按照用户所在城市、职业“1号职场”已建有300多个社群。

荣海旭表示，粉丝大量的聚合得益于支付宝拥有多个场景。“比如搜城市求职群，就会跳转到我们群里；而支付宝的校园派，是针对学生群体求职的。”

在求职服务领域，支付宝则进一步打通了钉钉，当求职人员在支付宝咨询工作时，招聘人员可借助钉钉与之沟通。

目前的支付宝已拥有10亿公域流量池，覆盖了超过1000项生活服务。

助力数字化，由来已久的想法

实际上在IPO叫停风波之前，支付宝就已关注到商家服务。2020年3月，支付宝曾在线上召开首届合作伙伴大会，时任蚂蚁金服CEO胡晓明表示支付宝将从金融支付平台全面升级为数字生活的开放平台。

在去年，静默状态下的支付宝停办了合作伙伴大会。今年，支付宝重启了合作伙伴大会并且首度将其移至线下。

在更早的2018年，支付宝正式上线小程序，提出要采用“中心化+去中心化”的流量分发模式，基本确定公域流量对商家的放开。值得一提的是，此时正值第一批微信小程序正式上线一周年，而微信小程序也开始成为商家经营的主阵地。

2020年，对中心化的流量开放以“扶优计划”的形式汇成体系。私域流量做得好商家，越能获得流量扶持。据公开数据，“扶优计划”上线3个月后，首批参与商家的GMV增长超过3倍。

直到去年，支付宝确立了“去中心化为主，中心化为辅”的平台开放模式，被外界解读为“平台正式确立将公域流量灌注成为商家私域流量的策略”。

一个值得关注的信号是，处于沉默期的支付宝，先后在去年年中和年末与服务商召开了私密闭门会议，释放出要协助商家全力做好私域的信号。

其间，支付宝也一直在摸索生活号、小程序的功能以及定位。

诞生于2016年的生活号，在去年年底被升级，迁入至灰度测试的位于支付宝首页底部Tab栏新增的“生活”频道，而原处于该位置的“口碑”频道遭遇降权，被迁入首页九宫格位置。

作为商家内容经营的阵地，“生活”频道以短视频和图文信息流维持用户粘性。今年4月，更引入了包括“吴晓波频道”在内的个人IP大号。

去年支付宝整体升级后，生活号与承载交易功能的小程序被正式打通。随后，“我的小程序”被提升至九宫格固定位置、引导用户收藏，支付宝进一步优化小程序功能，帮助商家提升用户留存、复购。

但目前，一切都在小心摸索。今年合作伙伴大会的现场，支付宝方面安排了16位产品经理与合作伙伴及媒体对话。一位小程度产品经理告诉亿邦动力，在关注对商家经营层面提升的同时，也关注用户的使用体验，比如打开率或白屏率。

“虽然我们把小程序订阅消息的内容编辑权给到商家，但也考虑这些消息避免变成营销促销的一些信息。”该产品经理说道。

逐渐剥离的金融属性

近两年，支付宝亦在逐渐剥离最初的金融工具属性。

2021年11月，蚂蚁将“花呗”和“借呗”进行品牌隔离，重新确立品牌定位。根据去年4月的公布整改方案，蚂蚁需断开与“花呗”、“借呗”等金融产品的链接，两家小贷公司将退出市场。而在后续的消费者界面，“借呗”被替换成“信用贷”，资金由其他金融机构独立发放。

去年12月，蚂蚁关闭了相互宝。

曾有分析师依据阿里财报推算过蚂蚁账面利润。扣除投资收益后，他预测蚂蚁的经营利润不超过470亿元，相比2020年下降了20%。

今年4月，蚂蚁与旗下的网商银行进行了切割。网商银行关闭了极具优势的免费提现业务。公告称，自4月21日起网商银行将逐步暂停支付宝提现功能，但商家及用户依旧可以通过支付宝提现至其他银行。

中信证券推算，“瘦身”后的蚂蚁集团其管理的资产规模在过去一年下滑了超过18%。

5月份，蚂蚁进行了工商变更。支付宝互联网业务的注册主体支付宝（杭州）信息技术有限公司的董监高（董事、监事、高级管理人员），由集团副总裁李娟出任。值得一提的是，李娟也是支付宝App的运营负责人。此次运营负责人出任互联网业务公司的总经理，也在释放新的信号。

而眼下，剥离了金融属性的蚂蚁，似乎在证明将全力关注互联网价值业务，帮助商家做好数字化经营。