被骂“卖假货”的商家 这次搞大了

三月底，对莆田鞋商而言，是个特殊的日子。

莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。

所谓集体商标，指由协会、团体为名注册，专供组织成员在商用活动中使用，例如绍兴黄酒、安溪铁观音等当地特色产品。

提起莆田，无人不知“莆田鞋”。

目前，“莆田鞋”集体商标的LOGO以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母P和T。其中，P拔地而起，T向上而去，不仅表现出鞋的特征，或许也标志着，莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”改变的决心。

（图源：莆田官方账号）

而“让全世界都穿得起名牌”的愿景，随着莆田鞋拥有集体商标后变成了“做中国品质品牌”。80年代开始的“模仿”之路或将画上句号，但莆田鞋的“洗白”之路才刚刚开始。

山寨困局

网络上，莆田鞋贩子无孔不入的营销早已让莆田“假鞋”的印象深入人心。

有一个流传久远的说法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”。据《中国消费者报》报道，仅2021年1月，莆田查获假冒品牌鞋3.8万余双。

可以说，“贩假鞋”撑起了莆田的一片天。

故事要从改革开放初期说起，由于东临台湾海峡的地理优势，莆田成为了国际上众多大牌鞋商的代工天堂。

但代工的生意并不好做，一位鞋厂负责人称，代工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，一双名牌鞋的成本100，那么代工厂可能只挣10元，位于打工链底端，相当于廉价工具人。

反而仿冒鞋的利润是代加工的三倍，于是，在80年代开始，一批小作坊诞生在莆田，依靠解构仿制正版鞋而生并逐渐壮大。

与此同时，另一个与莆田相隔110公里的距离，同样位于台湾海峡沿岸的晋江市，却走向了与莆田截然不同的道路。在一代实体业鞋企的带领下，晋江拼搏20年，创造了由中国制造的中国品牌，诞生了安踏、361°、特步等国内小有名气的体育用品企业。

而迷失在“仿制”高利润下的莆田鞋业，早已将自建品牌抛之脑后。更重要的是，一路走来，莆田鞋一边模仿一边超越。有人玩笑说“如果你穿的鞋子一年都没开胶，那可能就是莆田货了”。

2007年，美国查封近30万双假耐克鞋，涉案总值超过3100美元。当时，警方寻求专家鉴定时，专家也表示真假难辨，最后只能通过报关文件认定这是一批假货。

2016年里约奥运会上，埃及代表团直到开赛前，才得知自己所穿Nike服饰，全部来自莆田仿制。

但这终究不是体面活和长久计，这也导致很长一段时间，莆田鞋积累的口碑和资产并不十分正向。“山寨”的印象长期拖累着莆田庞大的鞋业集群，甚至一度影响了莆田的城市形象，

多年来，莆田市政府也一直希望摆脱“假鞋之都”的称号，不断实行打假行动，进一步压缩着莆田鞋的制假、售假空间。

莆田的转型，势在必行。

万里长征第一步

官方信息显示，2021年，莆田全市鞋产量为13.9亿双，占全国十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50万从业人员，年产近14亿双鞋，产值达到1311亿元，超过全年GDP的六分之一。鞋业早已成为莆田的第一支柱产业。

（图源：莆田统计局）

而20年后，莆田也终于“洗心革面”要走上与晋江鞋业做自主品牌的相似路线。

实际上，莆田也有很多当地的自主品牌，却很少人知道，当地政府也十分鼓励，但真正出圈的寥寥无几。

而此次注册集体商标不同，一方面，政府以信用作为背书，可以扭转长期以来市场对莆田鞋存在的低端等负面形象。另一方面，协会兜底打造共同品牌，则能有效消除从业者想创品牌又怕投入高风险大的后顾之忧。集体商标的注册和使用，是莆田市为实现产业转型而做的铺垫。

但这绝非朝夕之功。

当下，仅16家莆田鞋企获授权使用莆田鞋的集体商标，这个数据在莆田4000多家鞋企里的占比并不高，大部分企业仍在观望之中。

有关部门表示，接下来，将对不自创品牌，又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”，而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击，以恢复莆田“鞋业之都”的荣耀。莆田鞋品牌运营负责人也同样呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”

目前，“莆田鞋旗舰店”仅在京东上线，销售品类主要为运动鞋、帆布鞋和休闲鞋，价格从69元~699元不等，其主要为男式鞋。店铺仅8.6万人关注，普遍销量也较为惨淡。

（图源：京东）

在抖音平台，“莆田鞋 来真的”账号的粉丝数及播放量同样远远比不上其他莆田鞋企的数据。

“意料之中的，现在还没有口碑，也没有品牌效应，一穷二白的状态。”一位莆田的供应商表示。反观隔壁店铺的高仿鞋上万的评论与莆田鞋100+评论形成鲜明对比。

（图源：京东）

如今，鞋贩们堂而皇之出现在抖音快手，黄牛、微商、电商平台，无孔不入地充斥在这条利益链中，对莆田鞋的“翻身”形成极大阻力。

而身为莆田的当地人，对于摘掉莆田“假鞋之都”的帽子还是非常乐见其成的，一位业内人士表示：“‘莆田鞋’才刚注册，还要看后续推进，能够创造怎么的产品，能不能被消费者接受，都还需要长时间来验证”。

产业升级与星辰大海，还需要观念更新

虽然当下莆田鞋转型的阻力不小，但国货崛起的机遇却同样不少。

近些年，越来越多的国货品牌借助电商平台完成内核转变，科技含量、时尚度不断提升，国货品牌也不负众望地崛起，相关品牌的销量水涨船高。

曾几何时，国货是进口的“平替”，而随着与日俱增的文化自信，国货已然开始出现高端化趋势，消费认同度也越来越高，

百度调查数据显示，近10年“国潮”的搜索热度上涨超500%，2021年国产品牌关注度是外国品牌的3倍。有网友直言：“我永远支持国货，这既是我的理性选择，也是我的感情流露。”

这便是莆田鞋中国质造的曙光。

当下，莆田不缺产能，更不缺技术和经验，甚至具备了“质量口碑”，但发展品牌仍然是一项系统的工程，不只是加工的过程，更有设计创新、营销推广等多方面工作，莆田鞋要想分得中国鞋业市场的一杯羹，势必还需要找到自己的核心竞争力。

有商家认为：“莆田鞋做自主品牌还是很难，但（集团商标）是个很好的开始。”已经让无数莆田的中小企业看到了原创的希望，而参与集团商标的鞋企上市后的鞋子会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，以帮助企业自主品牌成长。

目前，“支持国货”的声浪很大，但对于“刚出道”的莆田鞋的争议也同样不少，业内鞋商表示：“目前的款式并不突出，定价低了协会不愿意，高了还不如买各大品牌鞋……”

有消费者同样对价格发出吐槽“莆田鞋最贵的运动鞋五百多，那我干嘛不在天猫买三四百的大品牌呢？莆田鞋最便宜的一款说是帆布鞋，98元。可是，回力帆布鞋在其官方旗舰店也才六十多呢。”显然，想要完成从低端制造到高端品牌的产业升级，“莆田鞋”还需要证明自己。

对“莆田鞋”而言，自主品牌的创立之路还很长。

注：文/王某，文章来源：派代，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。