品牌如何在抖音里弯道超车？魔范璐玛：内容力是关键

【亿邦原创】回顾2021年的零售电商行业，每个人心中都会出现一连串关键词：平台式微、渠道自由、数据监管、大促哑火……平台经济与消费市场走到了新老交替的路口；物质消费衰减，精神需求嗷嗷待哺；数字化在企业经营的血管中渗透......在行业意识与形态的变奏中，一个崭新的商业世界呼之欲出。

零售新世界究竟是什么样的？2022年亿邦动力“新世界”未来零售大会上，数十位零行业大咖一起勾勒了心目中零售新世界的样子，共同碰撞出了一系列未来零售新世界的生存法则。

在与魔范璐玛联合创始人大卓交流中，他详细拆解了抖音电商中的流量特点，分享了品牌经营抖音电商的方法论。

访谈录：品牌如何在抖音里弯道超车？魔范璐玛：内容力是关键

头部主播相继因税务问题“下线”，依赖达人直播的商家们“慌”了。

直播电商的爆发对电商商家有着巨大的吸引力，这也是为什么，很多商家无法抵抗诱惑，在过去相当长的时间里，更加注重外部作用力带来的增长，而忽视了品牌自身的能力。但几个头部主播相继离场，已经为他们敲响了警钟：再不改变认知，迷茫过后可能就是消亡。

而对于主播生态动荡后，品牌的有效解决方案，行业中普遍给出的答案是：培养品牌自身在各平台中的自播能力，辅以蚂蚁雄兵式的达人矩阵。而抖音电商，无疑成为了多元渠道中的重点选项之一。

日前，亿邦动力与抖音电商头部服务商魔范璐玛联合创始人大卓进行了一次对话，从抖音电商中的流量特点、品牌经营抖音电商的方法论以及直播走向几个方面，深入探讨了在未来一年里，品牌应该如何应用抖音直播。

发现抖音电商特点：主动式流量

CBNData的《品牌店铺自播策略分析报告》提到，抖音电商、快手电商、淘宝直播等平台商家入驻及开播率正持续提升，自播成为直播的重要场景之一。而其中抖音自播的比例增长明显，2021年5月，抖音自播账号直播场次占比已经接近50%。

而一直操盘直播电商的大卓明显感觉到，商家对自播的投入正从传统电商平台向抖音电商迁移。

“基于算法逻辑和成交模型的独有特点，抖音电商里主要是‘主动式流量’。在流量权重方面，店铺和商品排在了直播间和内容之后，所以‘主动出击’的品牌赢取流量的可能性更大。”大卓如是说。

直播间、内容、店铺、商品之间排名的改变，向品牌方提出了新的要求：需要同时掌握自播与内容生产的能力。这两项基本的内容电商经营能力，正像当年线下品牌必须具备的线上运营能力一样，被要求成为标配。

大卓指出，在品牌自播形式的背后，商家要注意的核心问题是效率。“效率的提高需要有效信息的精准触达、人群圈和标签更准确。”

“接下来，品牌商家必须自己具备自播的能力，主播生态骤变，商家若想保持原有销售目标不变，此前依靠主播直播间产生的销量就要通过自身力量创造自播增量去弥补，同时持续打造对外的合作能力。”大卓补充道。

不再“论资排辈” 新品牌可以弯道超车

大卓在2022亿邦未来零售大会上表示，抖音赛道为品牌提供了在品类中弯道超车的机会，同时它也是老品牌寻求增量，新品牌追求爆发的地方。抖音平台的算法能让优质内容被更多用户看到，不需要“论资排辈”，而是让品牌有“插队”的机会。

“直播PK的时候，如果直播间数据能够达到中位数以上，新的流量和天花板就会打开，系统会帮能提供好内容的品牌‘插队’。”大卓提到，曝光进入率（CTR）与流量转化率（CVR）是直播间可以让更多用户看到的核心指标，也是品牌努力实现“插队”的关键数据。

事实上，品牌如何才能在抖音生态中更好的生存，既是商家自己需要思考的问题，也是服务商需要探究的问题。大卓根据多年来的服务经验，提出了“三力法则”——产品力、价格力与内容力。

具体来看，产品力是指，具有话题、内容的新奇产品，或者具备超强品牌力的产品，因为产品是任何商业模式的核心；价格力简单来说，是产品要有适应平台打法的价格段空间，以此提升消费者在直播间停留的意愿；而内容力则是，品牌不能忽视短视频与直播的联动，因为它是实现“强曝光+强转化”最流畅的路径。

在大卓看来，商家正式进入抖音赛道之前，需要对平台具备浅层认知，如对基础数据的了解。起步阶段，可以先进行几场直播的试水，或观察同行的数据，进而考虑产品组合、费比（费用与销售数量的比）等问题。而在这之后，就可以进入到精细化运营阶段，打磨产品，掌控数据。

未来直播电商会更加“有趣”

“很多品牌在做抖音电商时，会陷入企业或行业本身的单一视角。服务商在接触不同品类和品牌后，可以用跨行业的视角给予品牌建议，将不同行业的现状与平台特点“翻译”给品牌。”在大卓看来，服务商是“翻译者”和“执行者”的结合体。

“当品牌不了解如何迎合用户兴趣制作内容时，服务商可以帮助品牌将两者更好地融合，将品牌输出的语言翻译成消费者喜爱、符合平台风格的内容，这样既可以鲜明表达产品的核心卖点，也可以激发消费者的兴趣点。”大卓补充道。

而充当执行者时，也是服务商在充满不确定性的平台中，为品牌提供“确定性”的过程。由于部分品牌在某一渠道内打造落地能力、搭建组织结构都需要一定时间，服务商可以作为外界力量帮助品牌将战略转化为有效战术。

大卓预测，未来，为了提高用户粘性，品牌会制作更多优质内容，直播电商也会变得更加“有趣”。“如果只是单纯的买卖，品牌与消费者之间为弱关联。而打造内容可以输出品牌的核心文化，获得更多年轻消费者的喜爱。”而这，也将是新品牌未来塑造品牌力的重要手段。

大卓自述：确定！在抖音电商开启2022

谢谢主持人，很开心今天站在这个场和大家分享，经过一年多时间，我们在抖音电商这个事儿上思考了很多，所以今天20分钟演讲时间不太够，明天我还有一个小的分场，感谢亿邦动力给我更多的时间和大家聊一聊。

我的题目叫做《确定，在抖音电商开启2022》。这是我的个人介绍，我在2018年进入到电商直播赛道，2020年的时候进入到抖音电商这个赛道中，我现在也是抖音DP智囊团的成员，也做一些洞察和思考。

今天讲三件事儿：第一，我惊心动魄的这一年。第二，我对这个新世界，就是兴趣电商的理解。第三，作为DP服务商、服务商和平台方我所观察到的变化和不同。

首先，介绍一下我们，我们公司2016年成立，最早做，2018年转型进入到直播赛道中，当时在淘内做代播服务，当时就开始做品牌自播和代播事情。2020年入局了DP业务，也是因为我们一个客户，播他们天猫店、京东店、小米商城，我们跟着小米进入到抖音赛道中。今年成为DP，现在是DP智囊团成员。

我们在今年双十一成绩GMV1.78亿，帮助客户30天最高成交额大概2亿规模，这是一些成绩的截图，ROI也跑到1:160的，那边是投放代理和排名成绩，右上角是跑了两个亿的销售GMV。这一年跑了很多场，大多数在抖音官方场子里分享，也是对自己业务的思考以及渠道的思考。

2020年12月份的分享，当时我们7月刚刚开始小米的直播，那个过程当中我们发现抖音这个渠道从一个原来做品宣的渠道开始做销售了。我们提出“号店一体大闭环”，后来到了今年3月31日及4月8日，我们思考的是渠道有了，可以卖货了，怎么卖？手段是什么？我的分享主题是“如何打造月销过亿的标品直播间”。

5月25日做了一个超品日，在抖音里做了比较好的成绩，还有如何帮助更多品牌在渠道内快速以战略的形态破圈，快速有体量的增长。分享题目“超额完成抖音超品日的目标”。7月份的时候DP有一个大会，当时思考是变革的事情，越来越多的人已经入局了，更多商家以什么样的思考快速起号，如何变成火箭式的增长，同时也在思考矩阵号怎么做，因为很多商家渠道内不仅一个账号销售，那么多的账号怎么做战略区隔。

10月22日我想看到整个服务生态的关系，那个时候网上出现很多文章，关于DP的，关于品牌方自己自建团队的，如何帮助品牌方在渠道内进行长效经营。然后思考自己的人才、资本和自己认可新型甲乙方关系，我们在思考我们的价值是什么，也晋升了自己的理念，推出自己的三力法则，这是今年整个思考进阶的整个过程。

接下来我想分享的是，我分享一下我们的思考核心有什么？第一，兴趣电商是一种怎样的存在？

每一个人的抖音打开都是不同的，每一个人打开给你排列的短视频和直播内容都是不一样的，你所看到的账号和别人看到的账号不一样，你也可以新申请的账号，发现和自己的账号也不一样，为什么？贾鹏雷总今天讲过一个词叫做ALL IN抖音，他说算法是有不确定性的，算法是什么？我们理解算法是工程师研究的一套模型，这个模型通过深度学习在试图理解你。

而这个时候如果我们要进入到这个渠道内做生意、做兴趣电商，我们要做的就是要理解他。怎么理解他？算法有终极目标，全网平台最终结果要做什么？做两件事儿，第一，留住更高净值客户，让他们在这个平台呆更长的时间，这个时候我们有一个概念叫做RFM，是一个模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具，平台算法第一个目标是把人留住。第二件事儿，叫做货币化率，一定让自己的流量变现能力更高、效率更高，变得钱更多。所以说一定会倾向于让那些能够有更好变现能力的直播间和内容推到我们的消费者面前，一些人说这个叫做泛流量，而且算法不确定性是和我们一样是“活”的。

AI算法通过不断的升级“活了”，我们平台也是一个成长的数据模型，通过每一天大量的用户的反馈，让它在成长，我们可以把电商算法想象成一个一岁多的孩子，因为去年的7月份它变成一个完全闭环的生意，从那一刻开始我们的工程师开始输入一套算法模型，一个表格，每一个权重多少分，通过大家大量的行为让这个算法在成长，而成长的过程就是一个“活着”的过程，所以它是一个一岁多的孩子。

所以这件事情中我们需要去深刻理解的是整个成交逻辑的不同点，成交逻辑的不同是我认为今天大家在这个渠道内做生意、做零售成功的核心点，我自己会把电商分成货架式电商、兴趣式电商。货架式电商购物形态，行为习惯永远都是我要买什么东西，搜索这个东西，或者是我们猜你喜欢这个过程更多以货品为逻辑，是人找货的过程。

兴趣电商是打开抖音就已经把你想看的东西排好了，这个过程当中其实是货找人，通过算法匹配知道你想买什么东西而且推荐给你，这个时候可能是你本身要买的需求，也可能是一个很好玩的东西。比如说OPPO出了一个折叠手机，看到直播间以后我被深深种草了，非常好看、漂亮，而且折叠手感非常棒，所以我被激发了需求进行了购买，就是又在创造需求、又在拦截需求。

我们认可的另外一件事情，在成长曲线中一定会遇到一个节点，所有货架式电商到这个节点怎样可以进入到第二曲线，靠的是什么？靠的是创新，所以今天品牌方进入抖音中，在构建全新的“货找人”的电商的经营能力。

所以我们提出一个模型，是帮助品牌方自测是否适合在抖音兴趣电商中做成交，也是自测是不是在这个渠道内做的不好的原因点在哪里，三力法则：第一，产品力。第二，价格力。第三，内容力。具有话题和内容的新奇特产品或者超强品以及适应平台打法的价格段空间，以及短直（短视频、直播）联动，强曝光+强转化的结合。

三力法则中，前两个明天的时候讲，今天大概讲一下内容力。首先就是好看，任何平台最终归根结底怎样让人产生兴趣，对你更加喜欢，我认为是创造了非常好看的内容，我们结合短视频、结合直播进行有效的连接，OPPO手机自建工厂手机品质品控非常棒，我们去工厂直播让消费者身临其境，先看一个短视频，是当时的预告。

这场直播比日播GMV增长600%，比增粉增长率增长400%，里没没有追加一笔投放的费用，因为更好地内容获得了消费者的认可，在直播间里体验生产的全过程。

今年我们遇到很多非常大的品牌方，他们向我们抛出很多进阶的问题，包括最早问我们抖音能卖货，后来抖音本来用半年磨合慢慢开展的渠道，后来竞品正在以几何倍数增长，再到后来有品牌说品牌真的是很大的品牌，你告诉我今天进抖音电商平台的价值是什么，GMV只是结果。还有就是一些品牌方和我讲，说我们需要招什么样的人配合你们，让我们这一盘生意做得更大，能够在这个渠道中获得更好的成绩？

我们的认知和这样的，包括今年一年而下来，我认为今天抖音电商这个赛道中，它是一个老品牌的增量，是一次新品牌的爆发的机遇，是一次在品类弯道超车的机遇。OPPO在其他电商平台整个成交排名不算太高，但是今年我们在“双11”抖音中，在安卓手机销量排名第一，这也是我为什么希望一些品牌这个时候不要被落下。

去年从3月份和小米合作到今年3月份，我们当时和他们做了一个账号叫做小米直播间，现在也是主要销售的账号，当时从事件梳理、内容梳理、内核梳理，针对直播这个事情专门拉出一个部门，这个部门级别不低，平行其他大电商平台部门专门做这个事情，说明整个针对这个事情做整个变革。

以上是品牌方，接下来讲一讲DP，我们正在经历了四个痛，主要在人才这件事儿，大家都知道现在大家所有人都涌入直播赛道中，我们发现大多数人没有想得太清楚，但是人才的成本水涨船高。直播电商和抖音电商对人才要求很高，而且工作时长很长，所以求职者经常遇到整个费用、对自己的认知不是那么客观，这里这是我们行业遇到的第一大阵痛。第二，整个资金层面，我们和整个大品牌合作，合作过程当中遇到最大的问题就是结算周期的问题，我们想呼吁一下，我们真的没有在这个过程当中赚很多钱，是想和所有大品牌做长久的、新型的、共赢的甲乙方关系。

市场上说DP很挑客户，说我们是一个大机构。其实我们是一个很小的创业公司，我们更加希望和所有甲方形成共赢，在这个过程当中，虽然抖音电商这么重要，但是作为甲乙方合作关系的过程当中，我们也是和大家一块寻求确定性，这个过程当中我们基于市场的环境来进行整个的变革。

我当时和我的团队讲，我把我的企业价值观改了，第一句就是“成就客户”，现在我们产生的100万、过千万、过亿的场次都是全新的直播模式，加上优秀的平台以及产品一块成就了这个事儿。

我们的理念就是，第一，我们明确想成为全球优秀品牌重要的生意伙伴，第二，我们把成就客户变成价值观的第一条，要求我们的团队帮助客户解决问题，在渠道内寻找我们使命的一条。同时感谢贾昆主编为我们提炼了使命叫做“寻找确定性的引领者”，一同寻找渠道的确定性。

最后，我们会和大家一起做到三方共赢，我们通过和品牌的共同的努力，能够把这个生意做得很好，把一个真正的战略和未来的消费和销售模型执行落地。

以上就是我的分享，感谢大家。

一张图看懂大卓关于兴趣电商的知识脉络