视频号直播暖冬好物节：更多品牌入局 最高成交单价3万

今年的“双十二”电商活动似乎显得有些平静，没有了铺天盖地的广告，也没有了数字夸张的成绩单。在这种“安静”的环境下，“12·12视频号直播暖冬好物节”活动也落下了帷幕。

虽然双十二有些静悄悄，但是百准注意到，不少品牌、主播依旧在双十二通过视频号直播获得了不错的成绩，而在本次好物节活动，视频号也展现出了很多新的趋势。

品牌入场，搭建自播能力

在本次“12·12视频号直播暖冬好物节”活动中，各个品牌的自有直播间是无法被忽视的对象，京东、苏宁易购、当当网、唯品会、李宁、安踏、戴森、名创优品、良品铺子等等耳熟能详的品牌都出现在了活动当中。

其中良品铺子在活动期间进行了三场直播，平均每场直播观看人数都超过了10万，在12月12日当天，良品铺子的场观接近15万人次，一举突破了双十一直播间场观人数。

在双十一大放异彩的「锦月丝府」、「凯喜雅生活馆」、「红人装严选」、「美丽魅力羊绒说」、「樊文花面部护理连锁」等等中小品牌，在双十二也没有落后，依旧取得了不错的成绩。

其中「樊文花面部护理连锁」连续三天直播，通过每半小时抽免单的活动不断拉高直播间热度，长时间占据了时尚美妆领域榜首的位置。

除了这些熟悉的老面孔，不少新面孔也出现在了“12·12视频号直播暖冬好物节”活动当中。

12月12日下午四点，没有参加双十一活动的「科大讯飞」开启了自己双十二直播，这场主题为“讯飞双十二嗨玩！嗨购！嗨送！“的直播持续了7个半小时。

服饰品牌「Cabbeen卡宾」参加了“12·12视频号直播暖冬好物节”，直播时长达到4个小时。

除了他们，不少品牌都在12.12参加了好物节，「铂爵旅拍」、「大润发」等等，新品牌的加入在视频号注入了新的活力，这也展示出一个趋势：品牌入场，搭建自播能力。

开窑直播2.3万客单价

在双十一崭露头角的各个达人在双十二也纷纷不甘示弱，「滋补找春雷」、「韩大喊数码博主」、「张小星工作室」、「孙天舒优雅形体」等等账号继续在“12·12视频号直播暖冬好物节”大放异彩。

据百准了解，视频号原生形体礼仪老师，「孙天舒优雅形体」在活动期间累计开播时间达到36小时，总成交额达到161万。

以“有趣有用，所见所得”为制作直播内容标准的「滋补找春雷」，从12月7日开始每天直播直到12月12日，平均直播时长达4个小时。

物道矩阵号「物道之华」在12月12日的直播活动中冲进了微信视频号全站带货榜前50，单场销售额突破50万。

在这场超过8个小时的直播中，「物道之华」的平均观看时长达到了8分31秒，最高客单价达到23333元，平均客单价突破1000元。

为了这场实地直播，「物道之华」团队提前20天来到了景德镇进行直播准备，提前选品超过100件，设计了户外、室内两个直播场景。

在「物道之华」的直播中最惊艳的部分在于现场开窑。景德镇素有“瓷都”之称，千年窑火不断，开窑是瓷器烧制整个过程中最惊心动魄的环节，在开窑之前谁也不知道瓷器烧制是否成功，开窑的时候每一件精美的瓷器都可谓是天成。

据百准了解，在直播当天，「物道之华」直播了两场开窑仪式，开窑出来的瓷器当场上架、当场销售，其中“梅子青系列”瓷器当场成交额突破6万，成为当日火爆的单品。

在上午的开窑仪式后，「物道之华」来到专门选定的直播间继续进行正常直播，而在直播的最后，「物道之华」进行了孤品售卖环节，这个环节中的每一件商品都是独一无二的，独特的商品属性和直播间累计的热度，让市场价高达3万孤品上架即被秒。

从这几场达人的带货直播，一方面，可以看出视频号用户的消费力；另一方面，达人有私域，能与粉丝建立更牢固的信任基础，支撑起用户对高单价商品的信心，作出购买决策。

双十二的大势

对于双十二“史上最冷清”、“静悄悄”并不算空穴来风，今年的双十二相比较往年确实不够热闹，百准认为，双十二的冷清预示着活动大促往日常化营销转变的大势。

在6·18、国庆、双十一、双十二等一个又一个节日活动大促的营销活动下，消费者已经对购物节活动产生了麻木，特别是夹在双十一和年终大促中间的双十二受到的冲击最大。

随着行业的成熟与市场的冷静，消费群体会逐渐摆脱营销的裹挟，以价格优势为主要考虑因素。品牌也会正视流量背后的真实价值，重视转化、复购和持续服务。

因此，在未来的购物营销活动中，单节点+大高峰全年活动节奏必将向多节点+小高峰的模式转变，时间尴尬的促销活动影响力会越来越小。

双十二的意义也将从“大促销”转变为“拉活”或者年终大促前的预热，成为日常经营中的一个节点，品牌和主播可以通过双十二活动，加深自己在消费者心中的形象，刺激消费者心智，为年终大促做准备。

在这种趋势下，视频号独有公域+私域优势将发挥最大作用，进一步完成全年私域的积累，在年终大促迎来爆发。

从更长的时间线上去看，人们的娱乐、购物中心都在不断的迁移当中，唯有社交关系非常稳定，基于社交关系的视频号值得更多的投入和等待。

注：文/辰十九，文章来源：百准，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。