渠道在革命 摩肯如何形成自己的护城河？

什么是后疫情时代市场格局变化最大的化妆品品类？

看到这个问题，相信很多人的脑海中都会首先浮现出“彩妆”。如果你再去观察整个行业的彩妆品牌矩阵，或许会发现，如今霸榜市场表现前几位的，可能并不是两年前相对“热闹”的品牌。

总的来看，2021年国内整体消费的低迷和渠道变革，催生了这样的变化。对于彩妆的需求，线下渠道越来越理智和挑剔，这也让很多彩妆在中国市场面临更大的挑战。

作为知名的全国性连锁，有着800多家门店的唐三彩，主营的彩妆品牌非常丰富，而销售占比最大的，既不是传统国货，也不是新锐品牌，而是韩系进口品牌MORCANCOS摩肯。不仅如此，在经营了50个左右彩妆品牌的ONLY WRITE独写店内，MORCANCOS摩肯销售表现也位居前五。

为何MORCANCOS摩肯能在线下美妆集合店有这么好的反馈？这一点，与其有过深度合作的渠道经营者应该最清楚。

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“被选择”的根本逻辑

从MORCANCOS摩肯对线下渠道的整体布局来看，不可谓不成功。

信息显示，本着中高端彩妆的品牌定位，MORCANCOS摩肯早在2019年就进行了全方位的战略升级。截至目前，MORCANCOS摩肯品牌所入驻的实体零售网点总数逾5000家，覆盖CS、百货、新零售连锁等渠道。

目前，包括唐三彩、妍丽、莎莎、粉色等在内的传统连锁系统，包括HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写、WOW COLOR、JC木星予糖、MISSⅡ等在内的新兴美妆集合店，以及阿幸商贸、西安创美、贵州大德等代理商，都与摩肯建立了合作。

实际上，无论是传统百强，新兴美妆集合店，还是新老代理商，在彩妆纷杂的当下，选品都非常谨慎。比如唐三彩，会偏向于选择在国外有一定知名度，而在国内尚未大范围推广的品牌，以进口的小众中高端品牌为主，小彩则偏向于市场火爆的产品；ONLY WRITE独写也有一套很严格的选品体系，会从销售、体验、口碑等多个维度进行打分，在既定分数线内的方能引进；贵州大德则更看重品牌是否符合消费者需求，而且，不会给太多试错机会，在品项选择上，三个月表现不好，就会被优化掉。

而这些企业，恰恰都将摩肯作为战略合作伙伴。那么，他们选择摩肯到底是基于什么原因呢？

其一，品质是基础。

由于有科丝美诗这样的全球供应链伙伴提供强大的产品研发支持，摩肯的产品品质自然有所保证。而这，成为诸多渠道经营者选择它的基本因素。

唐三彩彩妆部负责人李佳蓓指出，相比欧美彩妆，韩系品牌摩肯从形象上来说更加时尚化、年轻化一点，最重要的是品质也不错，消费者比较认可。因而，一直合作到了现在。

而橙小橙和ONLY WRITE独写，也一直延续着与摩肯的合作，据橙小橙副总经理武恩亮介绍，ONLY WRIT独写首要看中的，便是其产品本身经得起考验和论证，“整个使用感受特别好”。

其二，价格合适。

贵州大德、ONLY WRITE独写、唐三彩等，都希望经营性价比较高的品牌，而摩肯恰好价格适中。贵州大德负责人李媛媛认为，从消费者层面来说，这样的价格更加符合中国市场需求。

其三，进口品的身份。

无论是唐三彩还是ONLY WRITE独写，对经营进口品都情有独钟，比如唐三彩旗下的LADY TODAY，就主营中高端进口品，而ONLY WRITE独写的国货与进口品比例，也差不多五五开，其中，进口彩妆又能占到进口品的15%~20%。

“现在的消费者，除了喜欢一些低价位的新国潮产品外，也喜欢一些进口品牌，特别是韩国进口彩妆。”正如李佳蓓所说，消费者的偏好，也让摩肯的进口品身份成为一种优势。

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互相赋能是协同基础

当然，从长远来看，品牌能否为渠道赋能，决定了双方的合作能否在更久的周期内保持稳定。

对于代理商来说，那种可以给到自己和门店利益空间的品牌，显然更值得合作。李媛媛表示，贵州大德就是把终端消费者和门店划分为两个不同的利益分配群体，当利益分配合理后，代理商才能有序经营。而摩肯的高性价比与返点政策，恰恰解决了这样的问题。

此外，借助强大的供应链体系和产品机制，摩肯在稳定货源和品控管理方面也做得相当好，这让代理商和门店在货品供应和品质层面少了很多后顾之忧。

而对于唐三彩、ONLY WRITE独写等线下美妆集合店，在柜台、物料、特价品、培训等方面，摩肯也会给予一定的支持。“之前，我们想要重点销售某些产品，给摩肯反馈后，品牌方就迅速地提供了一些中小样。在店内盲盒选品配合上，我们有什么需求，品牌也会很快做出反应。”武恩亮透露，ONLY WRITE独写店内盲盒的一个条码，在不到20家门店内一个月可以卖到20万元。

李媛媛也指出，合作门店对摩肯的整体反馈较好，“因为摩肯会提供定妆喷雾、彩妆蛋、睡眠面膜等物料，对销售能起到很大的作用”。同时，摩肯灵活度较高，可满足门店对不同尺寸、规格柜台的需求。

另一方面，为充分发挥品牌的赋能价值，渠道也会通过各种途径对品牌进行反哺。

如今，唐三彩引入了摩肯约60个SKU，在80%的门店内进行主推。其最主要的举措是举办品牌月活动，每月都推出一些订货政策、活动等，以推动品牌销售。

ONLY WRITE独写也有选择性地引进了摩肯30个SKU，并实现全系统上架。据了解，ONLY WRITE独写店内的彩妆陈列分两种，一种是顾客自选区，按照品牌进行陈列，每个品牌一组柜台，一种是目的性陈列，根据彩妆中销售表现好的品类，如唇部、底妆、眼部等进行分区，将不同品类最好卖的产品陈列在相关区域内，做集中展示，这样，可以更快地触达有相关需求的消费者。武恩亮透露，摩肯的部分商品便采取了这样的陈列形式。

而贵州大德则主要是做口碑。“光靠我们说品牌好不行，必须通过市场检验。所以，我们会通过服务，迅速让终端客户对摩肯树立信心，搭好一个一个标杆网点后，通过口碑分享，让更多的客户主动找过来寻求合作。”李媛媛介绍，口碑分享比代理商找客户洽谈效果更好，通过这种方式，合作的A类门店基本都上架了摩肯的产品。

互相赋能，方能共赢发展，摩肯与渠道的关系，大抵如是。

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长线品牌值得长线合作

“摩肯应该是一个长线奔跑的品牌，短期内不会特别激进，但会一直很平稳。”武恩亮的观点，代表了渠道对摩肯最中肯的评价。

正是基于这样的评价，让很多渠道经营者选择了继续与摩肯进行深度合作。

通过摩肯，贵州大德对品牌母公司杭州春源产生了深度信任，因而，在把当前的事情做好、让更多门店了解摩肯的同时，还与杭州春源旗下GA-DE葭朵品牌建立了合作。

唐三彩则依然会与摩肯保持战略合作关系，对于这个在系统内销量最好、占比最大的彩妆品牌，将继续进行主推，“只要出新品，都会上架销售”。

而ONLY WRITE独写，接下来可能会与摩肯合作推出一些定制产品。比如，从品牌中选出最好的单品做定制等。

“虽说它是一个进口商品，但整体反应速度还是挺快的，而彩妆本身就是更新换代较快的品类，如果能够在这个品类稳扎稳打，长期来看，摩肯的发展应该会很好。”不难看出，摩肯具备长线品牌必需的基因条件，加上坚持从渠道利益出发、与渠道互相赋能的品牌理念，未来自然会走得更远。

注：文/品观APP，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。