新消费2021|少女收割机Girlcult：营销驱动的溢价将消失

【编者按】2020年，被看做是新消费元年。双11中，360个新品牌夺得细分品类销售第一。资本不断加码新消费，相关业态、服务也在纷纷涌现。2021年，初步破圈的新消费进入了新的赛程，完成从0到1后该如何平稳进入从1到100？新消费又该如何持续“更新”？亿邦动力邀约多个新消费行业玩家一起开启了对新一年的展望，分享他们的新规划。

表达不同个性和情绪的Girlcult屁桃联名腮红，成为了B站2020年“CHINA-Z 100”年度十大产品，即十大年轻人喜爱的中国产品。这意味着，Girlcult用不到两年的时间和有限的SKU“拿下”了95后少女。

不过，作为交易额刚刚破亿的美妆品牌联合创始人，锁稚既看到了有助于新品牌成长的环境，也看到了未来一年即将到来的竞争局面：好的新品牌越来越多，老品牌也在入局，如何破局增长、打出差异化、进行更有效地消费者沟通都是美妆新锐品牌持续发展的关键。

“产品是品牌的立足之本，只有在产品做好，才可能有品牌生命力。”她表示，在媒体流量分散、注意力稀缺的当下，营销成本日益高昂，对比传统填鸭式狂轰乱炸的营销，Girlcult更重视内容营销给用户心智带来的“不可复制性”，在洞察用户的需求和兴趣基础上，成为群体发声的渠道之一，在潜移默化中与气味相投的消费者进行一致表达。“品牌文化、产品、体验、沟通方式的创新都将成为品牌综合实力的体现”。

未来一年，Girlcult将重点布局几个方面：一是建立品牌差异化认知，提高品牌推广的效率和引流效率，服务核心用户，挖掘增量渠道；二是提高研发能力，营销驱动的品牌溢价正在逐渐下降，用户更关心产品本身能够提供的价值和服务；三是健全品牌体验，电商不仅仅是营销渠道，更是品牌体验的路径，要不断丰富和外延人场货的边界，打通线下体验。

截至目前，Girlcult已经拥有宇宙级浪漫、樱桃小丸子联名（情绪腮红）、穿越江户时代、窃梦山海等多个系列彩妆产品。接下来，产品方面还会向眼部和唇部延伸。除了在B站深度运营内容、经营天猫开店外，品牌已经在抖音搭建店铺自建直播。2021年，品牌会借助WOW COLOUR、HEAT、屈臣氏等渠道走向线下，同时进军日本、韩国、东南亚等海外市场。

“品牌的溢价能力往往不在于短期营销，而在于品牌文化，比起‘平替’这类生命周期短暂的产品，Girlcult会迎合Z世代的需求，为?户带来的是更独特的品牌辨识度与品牌溢价，脱离单纯的价格?较。”锁稚强调，消费者在消费品上是有不同诉求的，极致性价比、极致体验或文化都应该有不同品牌来满足。

“Z世代不仅关注品牌的功能、口碑，也在乎消费体验，品牌的价值观跟自己是否契合，这种在购买时候的附加情绪，对每次购买起了决定性作用。”据介绍，Girlcult下一站的目标是做给Z世代的风格化彩妆，以面部彩妆为基础，拓宽产品边界和体验价值，满足Z世代的美学生活需求。