用简洁方式思考传播（简洁的力量 连载13）

息传播需要简洁：简洁传播是减少信息传递过程的损耗

身处这个时代，我们必须在太多的喧闹中面对着海量的信息，而处理大量的信息已经是我们很多人早已具备的一种能力。就像在海边的一堆小石头中挑出一个漂亮的贝壳那样，当我们能够从大量无用的信息中找出一些重要的信息时，内心也会充满欣喜。这种现象不只是存在于我们从网络中获取信息，也经常存在于跟他人交流的时候。在与人交流时，大多数时候需要从对方的表达中去寻找到对自己真正重要的信息。每当面对这样的情境时，或许你会渴望能够遇到一个可以简洁清晰地向自己表达信息的人，但当我们自己成为一个表达者时，我们的表达也总是复杂和混乱，如此看来我们需要弄明白一个问题：如何让表达更简洁清晰更能有效地传播？

在沟通学科中有一条信息失真法则，大意是一条信息所经过的传递媒介越多，越长信息最终的完整性越低。创新不仅仅是创新的产品，还有产品内含的价值主张。产品和价值主张如何传递给客户才能保持最少的失真度？从我们对简洁的创新思维的定义来看，要减少信息传播过程中的价值损耗，要对传播的过程进行“简化”处理。这里所谓的简化不是用少的渠道去传播，而是在设计信息本身的时候就考虑到渠道的特性，以减少在传播当中因为渠道的障碍所造成的对信息的价值损耗。

在产品设计过程中很难去改变人性上的使用习惯，必须通过改变产品来顺应人性。在信息传递过程当中亦是如此。在两个人的直白对话中几乎你说了多少我就能接收到多少信息，是最高效的信息传递方式。毕竟产品不是人，产品没办法告诉你它自身的价值主张什么，这需要通过人为去设计，文案、广告语、电视广告均是传递价值主张的渠道。

营销需要简洁：削尖信息，让它深入人心

在我看来，很多价值主张传递的方式是存在问题的，这些存在问题的方式，没有遵循信息传递最有效的规律，一条广告如果让人3秒钟之内看不明白，那消费者也就永远不想去明白了。前面的内容提到人类是认知吝啬者，在思考这件事情上都不愿意花太多的精力。所以在传播这件事情上尽量不要让消费者做过多的理解。大部分人没接触过苹果产品的人都是被它那简洁风格的广告所吸引，回头分析发现苹果的广告语中从来不会出现高深难懂的词汇，都是用最易于理解的词汇组成最平常的句子，但又总是能恰如其分的概括产品的特点，这就是苹果与其他广告不同之处。

当你把数以百万计的微小晶体管蚀刻到硅片上时，效率很重要。但是精彩的营销计划和广告不是机器制造出来的，他们带有感情色彩，是了解人类行为的人做出的非技术决定。《疯狂简洁》作者肯·西格尔作为乔布斯御用17年的广告狂人，他在书中分享了“非同凡响”的广告创意。

我特地上优酷搜索了当年的这个广告片。广告画面中出现了很多世界名人，代表着苹果拥有改变世界的梦想和能力。我不懂广告，只在乎看广告以后的感受。为此，我又搜索了苹果一系列的广告视频。看完以后，可以说，没有直白的吆喝，只有说明产品本来的样子；没有刻意凸显，只有将产品自然融入到日常生活；你记住的是这个故事，充满感情的故事，但是你的落脚点却在苹果产品本身；没有复杂的变化，只有简洁的画面，每一个广告都是单一，醒目的视觉效果。看完让我欲罢不能，沉浸在画面或者场景或者故事里。

内部沟通需要简洁：沟通也是有成本的

不仅仅是在对外的公司宣传上，对内的沟通简洁的思维同样适用。

在很多公司，你会发现，人们都喜欢用“粉饰”的措辞来表达观点，美其名曰“顾忌别人的感受”。因此即使你的项目存在致命的缺陷，你听到的也是别人委婉的评价，而不是真实的反馈。最终的结果是，你只能成倍地增加工作量去寻找缺陷，弥补错误。粉饰太平只会让“简洁”离你越来越远。?

在苹果创始人乔布斯的世界里“直率就是简洁，迂回就是复杂”，他的坦诚被人戏称为“旋转的炮台”，他曾经当着作者的面，说他们的方案狗屎不如，也曾在会议上直接打断别人漫无目的的演讲。?乔布斯最喜欢一张表格、一块白板和坦诚的交流，他喜欢轻松的会议氛围，比如人们可以随意把脚搭在桌子上，他还真这么干过。他讨厌任何让会议变得“正式”的东西，讨厌苹果开始变成“大公司”的迹象。

如果本可用三言两语概括的内容，你却用20张幻灯片来陈述，这足以让乔布斯抓狂。他非常珍惜时间，更喜欢直截了当的对话、不加修饰的内容，而不是口齿伶俐而极尽描绘的陈述。事实上，陈述越是华而不实，它就越怀疑他是否真的思考和调研。更难得的是，乔布斯要求他的员工跟他一样敢说真话。这样一种“直来直往”的沟通方式让团队中的每个人都清楚地知道自己的立场和不足。如此一来团队就可以花更多的时间在攻克项目上，而不是费神在解读别人的话语上。?

这样的“简洁”在很多人眼里太过不近人情，但“简洁”就是如此，非黑即白，需要你坚定不移地捍卫自己的原则，不能因为任何客观原因动摇。?

无论是对外的宣传还是对内的沟通，都存在看不见的沟通成本，这种成本隐藏在管理成本的大背景下往往被我们所忽视，无效的外部和内部沟通给企业造成的浪费比起那些能够看见的浪费更为可怕。这种浪费造成最直接的现象是营销和团队沟通效率的低下。要解决这样的问题也并不复杂，从简洁的角度来看，尽可能减少在沟通中的无效信息，缩短信息传递渠道，更为重要的是在信息设计本身的时候运用简洁的思维，从客户和人性的角度去设计，让对方无需过多的解读就能够了解信息内核。真正的顾及他人的感受不是将信息的复杂化而是从对方能理解的角度去做信息传递。