不关注GMV 周大福：双11品类销量冠军不重要

【亿邦原创】“我们从不订立双十一销售目标，不谈GMV，第一与否不重要，只有一个信念：更好的服务消费者”，周大福珠宝集团执行董事廖振为说。

周大福这家有着八十多年历史的老字号品牌，在去年双十一销售额成功破亿。一时关于周大福刷单冲销量的传言四起，当时其电商中心副总陈宇航直接回应称：“周大福冲击一个亿的销售数据里只要有一单是刷的，我就去天安门直播吃翔。”

在陈宇航看来，能有双11这样一个节日进行购物狂欢固然很好，但不论是品牌还是消费者，都需要切忌盲目追捧。如果品牌商盲目地想利用双11来扩大销售额或知名度，则很可能会得不偿失。

今年双十一临近，在各路品牌商纷纷制定出销售额目标时，周大福再次强调不关注GMV，不关注销售额排名，只追求双十一零投诉。它真的能成为拼销量浪潮中的一股清流吗？

日前，亿邦动力网对话了周大福执行董事廖振为，内容整理如下：

亿邦动力网：周大福在今年双十一的战略目标是多少？备货情况怎么样？

廖振为：今年我们依然没有订立销售额目标，只制定了服务目标。今年肯定不会低于去年的成绩。如果要满足这个量，我们会在备货层面认真考虑，除了电商仓货品之外，还会动用总部的中央仓存作为备用，尽可能地满足消费者对周大福产品的渴望程度。

其实去年的成绩在我们看来也是很遗憾的，因为有很多产品都已经售謦。今年我们不想让客户有想买买不到的感觉，整体的双十一计划都是围绕客户需求来做的，目的只有一个，给消费者提供满意的产品和服务。所以我们不是根据销售目标来备货而是根据消费者需求来备货。

亿邦动力网：周大福有参加天猫双十一晚会吗？如何看待天猫双十一晚会呢？

廖振为：我们没有参加，当天我们会更注重于服务，暂时没有精力去做双11晚会这方面的工作了。但不排除我们明年会参与其中，毕竟这个晚会非常不错，很有创意，我们也非常欣赏，因为现在真的是娱乐为王。

亿邦动力网：周大福在今年双11拿到了哪些的资源位置呢？

廖振为：我们进入了天猫双十一的主会场。周大福的双十一主要注重的是跟消费者的互动，所以所拿下的位置都是能与客户产生互动为主的，例如互动城一环等，希望能通过各种互动让更多的消费者了解周大福的产品，体验周大福的服务，传播周大福的珠宝文化。

（图为：周大福天猫官方旗舰店截图）

亿邦动力网：天猫在今年双11整个营销重点有什么变化吗？

廖振为：主要是更倾向于娱乐。其实从去年的双11开始就能明显感受到这个变化，例如双11晚会就是娱乐化变革中的产物，之前并没有一个这样的晚会来多角度地呈现整个双11的情况，都是需要等公关稿出来，告诉大家多少秒破亿等信息。

但去年开始娱乐化的趋势就很明显，能实时关注整个双11的盛况。今年会有更多的明星和网红参与，也有更多品牌开始向娱乐化去转型。

亿邦动力网：很多品牌都反映说今年天猫双11资源价格涨了，贵得买不起，您是怎么看这个说法的？

廖振为：见仁见智，就看你购买的目的是什么。其实央视广告的价格也一直在涨，房子的价格也一直在涨，很多人在骂也很多人在买。在资源位置这么火爆的情况下，如果它越来越便宜，反而是不符合市场逻辑的。

我不能说这个价格是否合理，因为商品定价的贵与否，主要是看它面对的是怎么样的客户群体。如果它的定价不符合大多数人的口味，那可能它是一个奢侈品。我们可以选择不买奢侈品，但没必要骂奢侈品太贵，当然，我也很希望能花更少的钱买到奢侈品包包。

亿邦动力网：如何看待天猫双11狂欢节呢？热度会持续多久呢？

廖振为：能有一个节日来进行这种程度的购物狂欢，这是很难得的。但是不应该这里面，加入太多盲目的追捧。如果可以通过双十一，满足消费者的期盼，让他们在这一天得到渴望了一年才能得到的惊喜，这将是双方一起开心的事情。

但有些品牌可能盲目地投入资源，希望借此带来惊人的销量或者知名度的提升，这样往往会得不偿失。同理，消费者也是，如果在价格有惊喜的情况下，适当的囤货，这确实是节省了自己的生活成本。但如果盲目购物，买下过多的物资，导致过了有效期都用不完，这也是得不偿失的做法。

在我看来，双11是能一直延续下去的，而且会不断的洗牌，会不断地有商家参与进来，不断地有商家淘汰出去。最终留在里面的，一定是真正能运用好这个节日，通过这个节日解决了某些痛点的商家。

亿邦动力网： 周大福有参加天猫全渠道计划吗？目前进展的情况怎么样？

廖振为：周大福加入了天猫的全渠道计划，我们的终极目标是，以后不再有人说周大福线上或线下，这个边界是应该完全模糊化的。其实我们做全渠道也完全是基于消费者需求的，因为线下周大福的店铺所展示的产品款式一定是有限的，但在网络世界，理论上是可以无限量的展示产品款式的。

当消费者在线下没能选中心仪的产品时，可以通过线上购买，再选择配送到他想去的分店或者他自己的收货地址。另外，在线上成交的订单，我们会根据消费者的收货地址，选择离他最近的分店来为他提供服务。在既提升了效率的同时，也能让周大福分店为消费者提供更专业更周全的服务。

目前，周大福的全渠道计划正在开展，目前已接入了一百多家分店进行公开测试，已有不少消费者能享受到我们线下分店配送所带来的不同以往的网购体验了。

亿邦动力网：在周大福整体的战略里，电商扮演的角色是什么样的？

廖振为：周大福电商的战略定位一直是整个周大福服务中的一环，专门服务于线上的消费者群体，这也是周大福做电商的唯一一个原因。如果没有周大福电商，那这群在线上购物的消费者就无法在他们所喜欢的消费场景中得到周大福官方提供的服务。

而且，针对于线下来说，周大福电商所接触的是相对更年轻一些的消费者，这群消费者很有可能在将来会成为周大福线下的忠实消费者。

亿邦动力网：周大福这几年的电商战略有什么明显的变化吗？

廖振为：没有。如刚才所说，周大福电商的定位是服务网购人群，所以我们一直在研究线上消费者的行为习惯和他们的需求，不断根据他们的需求制定整个运营方针。

亿邦动力网：周大福的整个电商之路的布局情况是怎样的？优势是什么？

廖振为：我们作为一个传统的品牌，一直都将电商定义为一个服务渠道。在早期，很多传统品牌把电商定位为一个倾销库存的渠道，这个定位会导致他们最终聚集的电商消费群体相对比较低端，这让他们很难在电商板块中得到对品牌长久发展的好处。

目前也有很多传统品牌，把电商定位为一个做增量市场的渠道，但他们并没有电商基因，不懂这个市场怎么去做增量，这样反而很可能为了迁就电商的各种特殊营销玩法而伤害了他们传统的线下市场，这也是得不偿失的做法。

我一直强调，做电商应该用长板理论，而不能拿电商来堵短板。周大福电商就是把坚持了八十多年的产品理念和服务理念往线上延伸。

亿邦动力网：周大福在电商下一步有什么新的营销动作或者规划呢？

廖振为：我们还是会结合周大福的理念，为消费者提供更好的服务，其中包括产品销售、信息共享、产品服务等等。但是我们从来没有任何一个人说我们电商还要做到什么样的规模，我们从不谈GMV。

同时，所有的营销策略都是锦上添花的内容。我们会尽可能通过这些锦上添花的内容去给予消费者们额外的惊喜。例如很多的新款的发布，都会放在一些重点节日之前，希望可以满足消费者给自己另一半惊喜的这种需求。我们并不会单纯地为了销售额去做营销。

亿邦动力网：今年整体行业有什么新的趋势变化吗？

廖振为：就珠宝的电商市场来说，整体都越来越时尚化。就是时尚化比贵金属化要更受年轻消费者的青睐。同时，线上的时尚化趋势也会慢慢渗透到线下，因为这群年轻消费者不断在成长，通常都会是线上先感受到他们这一代带来的变化，然后开始蔓延到线下。

亿邦动力网：周大福今年有信心能够成功卫冕类目冠军吗？

廖振为：我依然不会去做这个分析，因为分析这个会带偏我们的产品策略和运营方向。我们一直是基于消费者去做运营的，而不是为了要卫冕冠军之类的。在双十一当天我们是尽可能地去根据消费者所期望的阈值做调整，而不是根据我们所设置的销售目标去提升客单价等不是消费者想要的参数。

关于是否卫冕冠军，我们非常欢迎有各种黑马跑出来，这样我们就可以去分析和思考他为什么会出现，他带给了消费者什么新的理念，消费者喜欢他的什么东西。然后把分析结论放在我们的改进计划里面。

其实大家看回周大福电商的发展，其实我们一直都没有争过任何的第一，第一与否真的不重要，重要的是在双11这个购物狂欢节里，周大福是不是真的跟很多新老用户进行了互动，是不是真的让他们感到满意。如果在今年的双11有不应该出现的投诉，那我这个双11就是彻底失败了，并不是说销量第一就成功的了。