IP授权达人何一赞：IP最大价值是用户自发传播

【亿邦原创】9月26日消息，今日，在亿邦动力网主办的以“今年双11流量往哪走？这里有风向标”为主题的影视电商沙龙上，品源文化创始人兼CEO何一赞作为嘉宾参与互动，他表示，现在中国制造太厉害了，但是缺乏产品的差异性，“而IP可以帮我们做到这点。”

何一赞介绍称，“IP+零售”有三点明显好处：

第一，突出产品的差异化。

“我们公司专注做超级娱乐IP，IP的最大特点是独占性，让你的商品在市场上形成差异化。”何一赞介绍称，超级娱乐IP是全球性的、营销力极大的IP，例如好莱坞电影，《变形金刚》《星际迷航》等。

第二，用户自发传播带来可观流量。

何一赞认为，最好的传播就是用户自己传播，如果选择粉丝群和自己品牌目标用户一致的IP，将为品牌带来可观有价值的流量。

他举例：阿里巴巴从去年开始成立一个新部门叫做阿里鱼，这个部门专门做IP的授权，去年他们和东方梦工厂IP合作，功夫熊猫为他们带来的流量里有70%都是新用户。去年11月，天猫还牵手荷兰梵高博物馆，将波谷关里面著名的作品IP和商品结合在全国首发。

第三，显著提升销量。据了解，此前品源文化此前的合作方宝洁，曾将一款200元以上的高价双管牙膏，和《神探夏洛克》IP结合，让该产品成为爆款，5天内营业额280万。宝洁是全球最大日用品零售企业，在全球250多个品牌，2015年的广告投放超过80亿美金，何一赞透露，“但是今年开始他们砍掉了35%的广告，把电视、杂志广告全部放到娱乐营销和数字营销。”

据何一赞透露，接下来品源文化将上线的超级IP是大英博物馆，以及另一个超级电影IP。

（以下为何一赞演讲速记全文）

最近不管是哪个行业，特别是互联网，电商，也包括投资行业，有一个词一直冒出来，那就是“风口”，谁都希望自己是站在风口上的那只“猪”，但是真正能抓住这个点的企业，数量很少，因为它本身需要一个独特的时间点。但是不管做哪行，风向标一定要看准。我本人是2003年第一次在新加坡创业，业务就是IP授权。十多年前，什么是IP授权，我自己并没有深刻的认识，只是觉得IP本身有很多的商业机会在后面，于是，跟我的一位大学同学创立了当时的易优国际。当时拿到新加坡政府的投资，因为新加坡是一个弹丸之地，去过的人都知道，从东到西开车45分钟，新加坡连自来水都是从马来西亚进口，这样一个国家如何保持它的竞争力。因此，第二年我决定把业务带到中国。 

把业务拓展到中国之后做了几个项目，但那个时候的风向标对于我们非常不利，那个时候回到国内的客户需要花大量时间解释什么是IP，版权跟商标、版权和专利的差别，那时，IP授权在中国并没有适合成长的土壤，于是我把公司关闭，只身一人去到美国纽约，加入美国衡点。衡点是美国IP授权行业的知名企业，当时衡点全球一年的IP授权商品的零售额超过50亿美金，大家可以猜一下衡点有多少人？

25个人，一年做50亿美金，在美国做的到，我相信中国也可以做的到，这就是IP本质所决定的。十年以后，2013年，我回国跟另外两位合伙人共同创立了品源文华，回来以后非常后悔没有早点回来，因为发现2013年国内已经有大量的领袖型企业，包括当时的苏宁都已经在开始做IP授权，而近两年，阿里巴巴也加入IP授权阵营，而且采用很多超级的娱乐IP。

提问：是不是就是网红？

何一赞：不是，我解释一下什么是超级娱乐IP，超级娱乐IP是全球性的，而且影响力极其大，比如好莱坞电影，比如前几周上映的《星际迷航》，以及2017年马上可以看到的《变形金刚5》大电影，等等。除了好莱坞大电影，超级娱乐IP还包括美剧、纪录片、体育俱乐部、顶级博物馆、还有游戏中的角色等，如Talking Tom，我们品源文华目前所专注的都是欧欧美的超级娱乐IP，并不是说国内没有超级娱乐IP，也有，比如《大鱼海棠》。

话说回来，2013年回国以后，我发现国内企业不再问什么是IP，他直接跟我门说，我需要这个IP，我需要那个IP，要拿这些IP做什么他们非常清楚。所以之前在访问时，我跟大红说，真的是后悔回来的太晚，风向标已经发生改变。我希望今天通过这么一个分享，用近期品源文华完成的案例，也包括行业的一些案例，给大家分享一下风向标发生了哪些变化？

首先看一下IP怎么玩？其实就两种模式，一种是拿着IP做娱乐营销，第二种做法，除了娱乐营销之外，企业可以拿IP做成授权商品，两者区别，娱乐营销一般来说周期比较短暂，一般电影从上映到下线从头到尾一个多月，所以它做授权一般来说是短期的，不会超过三个月。但是如果拿IP做授权商品，可以做一年、两年、三年甚至五年都有。但是不管是哪种模式，其实都围绕三个目的，第一，是突出产品的差异化。因为现在竞争太激烈，中国制造真的是太厉害，但是我们缺的是产品的差异性。有了IP，我们可以把商品做的更加独特。第二个也是跟IP本身的娱乐性有关，只要内容是好玩的、新鲜的，这些都容易让用户自主传播，也是最好的广告。你去拍电视广告去投放，这些都是花钱的，广告费用一停你的广告效果就完全停止，但是如果你有一个非常好的IP，比如说小黄人，做出一套非常可爱的表情，这样传播的周期就不会受限，数据显示，“小黄人表情”三个礼拜的时间从一个用户变成400多个，因为收到之后会发给我的朋友，我的朋友会发给家人，也会发给更多的朋友，这就是自主传播。第三个是销量的大幅提升。

我们品源文华最近做的一些案子跟大家分享一下，希望给大家有一些启发。品源文华主要是做好莱坞为主的娱乐IP的授权和运营，我们聚焦于好莱坞电影，著名文学作品，顶级博物馆等IP。我们为三类企业提供IP授权，包括品牌柱和广告营销策划机构，比如宝洁，宝洁是全球最大的广告主，宝洁中国是我们的大客户之一；第二类是线下零售商和电商企业，比如天猫，第三个是利用IP做产品可发的数字商品、游戏企业。

看一下娱乐营销的几个案子，这是今年1月份的案子，宝洁旗下有一个品牌叫Oral-B，这个品牌有一个新产品叫做洗牙双管，但是宝洁面临四大难题，这是一个双管牙膏，本身是针对牙龈保护特殊功能的牙膏，用完第一支马上得接下来用第二支，那么如何让目标客户牢牢记住这个产品特性，这是第一个挑战。第二个，Oral-B在高端牙膏方面与云南白药等同类产品的知名度相比，不占优势。第三个，两支牙膏零售价159元人民币，如此之高，能否被中国的消费者接受？第四，宝洁中国选择阿里巴巴的天猫做全球首发，它跟阿里巴巴说请你把首页的流量入口给我，阿里巴巴说不行，除非你有好玩的、有意思的娱乐IP，这变成宝洁中国的一个刚需，所以宝洁找到品源文华。

相信大家都知道福尔摩斯，《神探夏洛克》是一个非常烧脑的英国电视剧，今年年初通过BBC拍成一部大电影《神探夏洛克之可恶新娘》，1月5号在全球上映。宝洁的产品——Oral-B双管牙膏，两支牙膏必须同时使用。福尔摩斯有一个助手叫华生，他们两个每次办案都是很好的搭档，这种搭档精神非常能体现在这个产品跟IP的合作上面。我们品源文华拿到了电影制片方BBC和Hartswood Films的授权，包括电影海报授权，然后给到了宝洁中国，之后有宝洁的广告公司做最后的创意和执行，我们只是提供IP。整体营销效果非常好，而且天猫给了整整一个礼拜，天猫首页的轮播图文入口，大大促进了流量和销售。宝洁项目完成之后给我们分享一些数据，当然夏洛克本身有180多万的粉丝群体，而且这些群体正是双管牙膏所要针对的目标消费群体，他们大多数来自精英人群，喜欢看美剧、英剧。仅仅一周我们拿到数据显示，此次覆盖核心人群将近900多万人次，宝洁做完这个项目之后，又跟我们拿下一个IP。我们目前接触的客户都有这种需求，不是做一次项目，他觉得效果好，会成为我们的回头客。宝洁在全球有250多个品牌，2015年广告投放超过80亿美金，但是今年开始，把原来的传统的像电视、杂志投放的预算削减了35%，而放到娱乐营销、数字营销上。这就是一个风向标。

除了快消品行业，我们也跟各个行业合作，我们的IP适用极性极广，还可以跟游戏、电商等多类型企业配合，还包括银行。新加坡最大的私人银行叫大华银行，他们从品源获得了美国知名华裔设计师Anna Sui的授权，Anna Sui采用新加坡的国花，胡姬花，为大华银行设计了两款非卖品，作为VIP的赠品，同时，大华银行还获得了Anna Sui的标识的使用权，这是大华银行2014年的第一个项目。2015、2016年我们又为大华银行做了两个项目，非常吸引眼球，回头率都非常高。

刚才看到是关于娱乐营销的案例，是品源过去几年积累的案例。我们下面看一下商品化，IP直接跟商品对接。我昨天还在厦门，为我的母亲庆祝她75的生日。我们全家去海边，在靠近厦门国际会展中心，那边有一排办公楼超级漂亮，都是国内的服装品牌，像361、安踏品牌办公楼，同时，我也去看了他们的店，每家店你走进去，加入把商标遮掉，根本看不出商品的差别。所以既然大家都是做同样的带有体育风格的服饰，而且产品差异性这么小，如何吸引顾客？我们看看全球最大的这个行业的领军企业耐克做什么？耐克在多年前就推出《变形金刚》珍藏版系列。利用的就是《变形金刚》在全球数亿的粉丝，包括它一直有新上电影的全球投放广告方面的一些热度，所以推出这个联名系列，不但把耐克粉丝激活，把《变形金刚》的粉丝也激活，这个项目就是IP商品授权的一个典范。

讲到产品不得不提阿里巴巴，不得不感叹，还是马老师最聪明。去年阿里巴巴成立了一个新部门，专门做IP的授权，他们今年年初的时候与东方梦工厂做了IP授权合作，签署的是典型的商品授权。当时的数据是3周创造1.65亿商品零售额，当时根据统计，购买那些超级IP的周边商品的用户中70%都是新用户，他们之前从来不在阿里巴巴买任何东西的，包括像我这样的人，但是因为有了IP授权的独特授权商品，他们注册成为用户，所以这是一个非常重要的信号，说明什么？IP有非常大的吸粉能力。

我们刚才看了两大授权模式，一个是娱乐授权，一个是商品授权，其实本质都一样，都是授权。热点内容、热点消费。整个商业模式很简单，如果是影视作品的话，我们会提供影视剧的剧本、角色、场景、电影海报等等授权元素，如果是博物馆就是素材库，包括场景的高清图，背后的图文介绍，博物馆标识可以使用双品牌，还有很多博物馆来华宣传的一些交叉营销的机会。授权区域可以选择中国，我们也做过全球的，很多游戏企业都是做全球的。授权领域一个是实物商品，除了联名商品授权，还有限量版包装授权，促销授权。还有数字商品，各类H5数字营销授权，基于H5的轻度游戏。收费模式是固定的费用，或者是固定加上分成。

去年“双11”是梵高，今年我们会推出“大英博物馆”这个IP，大英博物馆本身是全球顶级的博物馆，而且是综合性的，有800多万件藏品，我们从藏品里面做了IP二次开发，提炼出八大主题，包括探索与发现，手工技艺、绘画艺术等等，把这些故事给到我们合作的商家，让他们想更好的故事，吸引他的顾客，而这些都是独立的，而且商品都可以用大英博物馆的联合品牌。

再回到风向标这个话题，站在风口的人毕竟是少数，但是我们希望在座的能够至少走对我们的方向，因为逆流而行非常困难，趋势在哪里？从我过去这十多年之前干的傻事，到现在完全不一样，这个市场完全变了，广告行业的领军企业，像宝洁，我们现在合作，在电商，我们也在和阿里巴巴合作。不同行业的领袖型企业他们在做什么？我们在座的一定会关注，这是未来一个很好的指向，所以希望我们在座各位能够尽快可以开始考虑娱乐营销跟您这边业务上的关联。

以上就是我今天要讲的，感谢大家的宝贵时间。

提问：你怎么看授权在中国市场的增长和增速？现在你们做的主要是国外，还会有一些在中国崛起的内容、自媒体，也有一些所谓想从IP路上走的，这个市场你怎么看？今天我们在讲，大家都是电商人，授权好像还是线下的体量会更大，你怎么看这个事情，从阿里鱼主要是做线上的，这一块的市场怎么办？

何一赞：第一个问题就是说这个IP规模有多大，我这边有一组数据是来自于这个行业组织叫（LIMA），它根据今年5月的数据，全球150个最大的版权方，欧美的版权方授权商品的零售额超过2600亿美金，只是这150家企业，当然第一名是迪士尼。这150家加起来相当于1.5万亿人民币，而且北美占整个全球IP市场的65%。第二名是日本，第三名是欧洲。中国才刚开始，最多才十年，也就是我错过的那十年。

国内的IP起步肯定是晚，但是我们起来的速度非常快。包括刚才提到的暴走漫画等等，这些IP肯定有市场，而且是非常落地，非常有地气的IP，关键是怎么来玩，怎么来做，很可惜国内目前比较有战略眼光，懂得IP二次开发的并不多，IP不是把电影海报放在衣服上去卖，需要做大量的二次开发。大英博物馆做大量的东西给到我们，背后的图库怎么使用，使用规范这些都是属于二次开发。国内做二次开发非常小，他就想贴一个LOGO，这是非常可惜的。

第三个问题是线下，我们跟阿里巴巴只是基于线上，它线下还是开放的，所以线下企业还有机会。

提问：刚才宝洁的案例，我看到营业额是285万？

何一赞：那只是前五天的。

提问：你把这个IP拿下来，总的成本是多少？

何一赞：不能公布，这个太敏感。

提问：你觉得投入和产出是成比例的吗？

何一赞：当然是。因为宝洁是非常想做的是把Oral—B品牌在国内打响，要不然他也不会回来找我们做第二个、第三个项目。