15年论坛老司机深剖中国手办死穴：内容IP缺失

【亿邦原创】AC模玩网（ACTOYS）成立于2001年，那是互联网正在中国兴起、论坛大行其道的日子，它作为二次元媒体载体，发布变形金刚、漫威系列、《海贼王》《龙珠》等日漫模玩或手办的新品信息，迅速成为80后90后发帖、跟帖讨论的社区。

到今天，ACTOYS创始人徐洋在模型世界混迹了15年，这个单纯、儒雅的男人的眼睛没有放过核心玩家高频参与的二手市场，把一个手办模型爱好者社区，悄悄变成了二次元电商圈的“B2C+C2C”。目前，ACTOYS不仅有自己的原型师、合作工厂来生产商品，它的下一步，是把市场上多年缺席的中国手办品牌推广到全球。

这15年的二次元周边世界经历了什么变化？面对资本对市场的突然关注，徐洋发现了什么新机会？为什么国际市场上“90%”的优良手办印着“Made in China”，却几乎不见哪怕一个中国品牌？

ACTOYS创始人徐洋

被忽略的地下城：二次元中古商品交易

“中古商品”是个在港台被普遍接受的日来词，指的就是二手商品。其实，二手商品交易在二次元周边爱好者之间广泛流行，例如日本中野的百老汇大街、秋叶原等地区集合了大量展示中古手办和书籍的格子铺。这很容易让不了解的人质疑：二次元的人都喜欢二手货？

据徐洋估计，目前中国手办市场大约有几千万人，如果把一年花几千、上万的用户叫做核心玩家，只买过一、两个玩具的叫做新玩家或周边玩家，其中核心玩家进行二手交易的比例非常大。这一方面是老玩家自己越买越多，家里放不下了；也可能随着年龄增长出坑；或者因为资金限制（手办属于二次元周边中单价最高的类目），出光一系列旧手办，回笼现金后买新品。

此外，中古商品在手办圈有热度的另一个原因是，大部分手办像邮票一样具有强收藏功能，“当时500买的，过一阵就能卖到1000到2000，甚至某些市场稀缺‘神物’的出手价上万。”徐洋介绍称，一个IP的初代版本，或者最早发行的日版、美版都是噱头，在市场上供不应求的商品，会让厂商考虑复刻、再生产。

日本中野的百老汇大街中古店（图片来自大众点评网）

ACTOYS论坛创始一年后，大家对商品交易的需求日益明显，开始自发地通过发帖约定的方式买卖二手模玩，最普遍的方式是在淘宝完成交易。然而，这种站外交易和ACTOYS的管理脱钩，商品质量、退换货服务都不被控制，因此从2014年起徐洋决定改造平台，让人人可以在ACTOYS平台内部完成交易。

2015年初，ACTOYS上线C2C二手交易商城。

二次元作为新兴文化产业，在近一两年才被国内互联网圈“发现”，而中古交易市场就像实体店一样，仍然是被冷落的领域，徐洋属于零星几个动手的人。目前，ACTOYS的商城每日交易额在10到20万元之间，日最高流水50万元，其中C2C业务占整个平台的60%到70%，有ACTOYS的客服团队进行答疑、监管。

新品市场的痛点和机遇：“中国几乎没有一家完整的手办公司”

伴随论坛的火热，手办厂商纷纷将新品放在ACTOYS上进行测评，电商功能上线后，ACTOYS在做测评的同时直接和厂商合作开售新品，于是商城很快也开展了B2C业务。

ACTOYS的供货商来自中国、日本、新加坡、香港、美国等地，其和国外公司有两种直接合作的方式：1）和国外厂商的国内机构合作，从其中国境内销售公司拿货；2）和在国外的厂商谈合作，由国内网站发货交易。

据亿邦动力网了解，日本等国家品牌的手办，基本是在中国代工厂完成生产，之后运到日本，这时手办包装上贴的是日版标识，玩家拿到的这种货通常经过“中国代工厂—日本—中国”的流程。而如果该品牌在中国有销售公司，则可以直接在国内卖，不过手办贴的是大陆版标识。

徐洋介绍称，目前日本的手办公司有几百家，寿屋、GSC之类的知名品牌就有近10家，销量可观，竞争也非常激烈。现在手办在中国大约有几十亿的市场，潜力大，但是主要是美国、日本公司在瓜分利润，“因为过去中国实际上没有一家完整的手办公司。”

国内手办原型师、Hobbymax创始人Kiking曾表示，市场上的优良手办中“90%”都是中国制造，此外手办在淘宝和各种国内二次元APP上热度不减，为什么说中国没有手办公司呢？

“国内专门做手办的代工厂数不清，大部分集中在深圳、东莞等南部城市，但是很少有人在做手办品牌，只是去年刚成立了几家有名的工作室。手办在二次元周边里虽然利润相对较大，但都集中于日、美IP方，代工厂几乎没有利润，手办的流通渠道上已经有上万个淘宝店，越过缴税的海淘价格竞争也让利润非常薄。”徐洋指出国内手办产业链的痛点。

为什么过去中国几乎没有手办品牌？

徐洋认为，手办相当依赖IP质量，之前国内一直没有手办品牌的原因主要是“没有内容”。他表示，日本的寿屋等手办公司，大部分都是找IP方获取授权，之后再设计、生产、销售；万代集团既有自己的IP，也有手办公司、工厂，很多东西都是自己授权和生产，“手办品牌依靠上游，就像汽车行业没有起来，汽车服务行业怎么起来呢？”

不过，从去年开始BAT在二次元领域的一系列动作，让整个行业开始火爆，在手办业内人士看来，目前中国已经开始有了较好的内容。2015年起，ACTOYS开始进行国内和日本IP的手办化工作，目前公司有10位手办原型师——这意味着从论坛起家的ACTOYS，在衍生为电商之后，下一个目标是手办品牌公司。

ACTOYS官网首页截图

从论坛到电商平台，他最想做的却是建立中国品牌

徐洋表示，要做手办品牌，ACTOYS有两大优势。

第一点是，ACTOYS论坛在十几年积累了大量行业数据，通过测评方式在IP获取、设计（原型师）、营销（媒体）、生产（工厂）等方面也积累了大量资源。“小品牌赢得日本大IP的挑战很大，所以资源对手办行业来说很重要。”根据徐洋介绍，公司目前有员工近70人，分为技术部、产品研发部、客服部等，在国产IP方面的主要合作方是腾讯动漫、爱奇艺、有妖气和哔哩哔哩。

ACTOYS做品牌的第二点优势，则和手办自身的属性相关。一方面，手办用户主要是游戏、动画等二次元内容的用户，内容衍生品则分为硬周边和软周边（软周边指钥匙扣、手机壳、抱枕等小物品，特点是单价不高、生活常用；硬周边则单价高的手办模玩类商品，定制化生产的门槛也更高），目前，ACTOYS平台只卖硬周边，这个高门槛让其没有遭到软周边市场一样的盗版问题的严重侵害。

另一方面，徐洋指出只有硬周边才有品牌传播率。软周边虽然生产周期短，利润高，但是正版和盗版、不同商家之间价格差距大的同时，质量差不了太多，所以消费者会认银魂、海贼等IP的LOGO，但是一般不会认品牌。其实，包括日本在内所有的手办公司都有手办工厂，但都是从核心（手办、模玩）向软周边散发，徐洋认为国内衍生品“起来”的话，也是需要内核的品牌，而且从核心出发向外围发散对ACTOYS也更容易。

日本动漫行业从80年代起到今天发展了30多年，徐洋认为，中国市场将在五到十年内达到日本市场的规模，达到1千亿级别。“我们认为中国市场大于日本市场，现在ACTOYS电商销售的商品更多是来自日本和美国IP，未来我们更希望做本国的东西。”徐洋透露，ACTOYS常在日本市场参加漫展、手办大会，面向日本用户销售《从前有座灵剑山》（在日本热映）等中国IP的手办，而未来他最想做的，是把中国品牌带到全球——

“目前，很多国产IP已经在日本播放，后续我们将在日本建立国产动画手办销售渠道。日本市场已经很完整、很饱和，所以我们不会直接建线上平台，而是入驻亚马逊类平台将商品销往全球。ACTOYS还将在秋叶原开线下店。”

ACTOYS企划、发行的《从前有座灵剑山》系列手办

（《从前有座灵剑山》由腾讯动漫、绘梦动画和日本动画制作公司Studio DEEN联合投资制作,是首部登陆日本电视台的中国青少年向动画,中日业界首次在品牌、创作、人员、资本方面进行跨境合作）

AC模玩网（ACTOYS）创建于2001年9月20日，2004年注册独立域名后，论坛从单一的变形金刚玩具拓展到各类模型玩具，现已有集合交易、交流等各项功能在内的三百多个大小版区，目前是中文世界最大的动漫周边模型玩具网，也是中国最大的变形金刚主题网站。ACTOYS为广大模玩爱好者提供模玩行业相关资讯，目前用户量超过300万，在日本、上海、北京、济南均有电商业务。