聂林海：电子商务新趋势 线上线下融合

2015年9月18日国务院办公厅印发了《关于促进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》国发72号文，这是国务院第一次就线上线下互动，也就是业界所说的O2O出台政策性文件，应该说具有里程碑的意义。

我就主要内容做一个介绍：

第一我国O2O的总体形势：

一从总体上看O2O引领了新型业态的迅猛发展，今年以电子商务线上线下为代表的新型业态强势增长，形成了内贸流通发展的新动力，也拓展了流通发展的新空间。一是市场规模不断扩大，今年一至十月，社会消费品零售总额24.4万亿，同比增长10.6%。其中网上零售额12.9万亿，同比增长接近35%，增速是社会消费品零售总额的3.2倍。据有关统计，O2O特别是生活服务业O2O的增长更为强劲，在这个领域发展速度非常快。刚刚猪八戒网的刘总讲了，他们今年的交易规模超过了100%，实际上这主要就是服务业O2O的一个典型代表，发展速度非常快。市场规模上半年超过3000亿，同比增长80%。

2014年全国网络创业就业总人数是982万，O2O在传统领域渗透发展也将推动出行代驾、顺路配送、快件投递等众包服务，进一步推动了创业就业。

我们今天的主题刚刚看了叫做“万物零售”品牌战略，实际上这个主题非常好，我觉得还不够全，因为不仅仅是万物零售，还有服务业零售，还有我们生活服务业，服务业同样进入了零售时代，所以还要补充。

第二是当前市场有所波动，但是行业发展没有偏离内在规律，去年京东、阿里、唯品会等电商企业成功上市，成功激发了互联网领域的创业热情和投资热情，在网络零售市场格局趋向明朗的情况下，创业界和投资人普遍将O2O作为互联网经济的下一个风口，希望抓住这一发展机遇，赚取高额的利润。盲目的创意和非理性投资造就去年下半年到今年上半年一定程度上的市场过热，加之O2O严重依赖于资本的发展路径，遭遇了二季度资本市场的波动以后，使得风险控制不足的项目资金链断裂，烧钱圈地的推广方式戛然而止，引起了倒闭潮。不少创业者熟悉互联网科技，但是不熟悉实体经济的运作模式和商业规律，推出的项目和服务体验不佳，服务质量参差不齐被消费者抛弃，或者是因盈利模式不清晰，发展方式不持久被投资者抛弃。互联网经济的马太效应明显，单个领域市场集中度较高。

我们从历次可以看出，2000年前后的资讯门户网站和2007年前后的视频网站以及2011年前后的团购网站都是这种情况。随后经历了大浪淘沙和市场筛选的过程，最后每个行业形成了三到五家占据了绝大部分市场相对稳定格局。所以O2O在每个细分行业里面也将遵循互联网业态的发展规律，从今年下半年的情况来看，无论是创业者还是投资人，经历或者目睹死亡后涅槃的资本市场趋于理性，疯狂砸钱的举动不再发生，创业界更加务实，不再盲目追求虚高的订单量和市场规模，注重解决市场方与行业真正的痛点，以此推动效率提升和服务质量的提高，行业发展回到了理性的轨道。

第三今后一段时间我国O2O市场仍然有较大的发展空间，业界认为我国O2O增长强劲，线上线下融合的空间仍然较大，将继网络零售后成为下一个万亿级的市场。一是网民人数极聚增长，现有人民6.68亿，每年新增用户三千万，当年互联网普及率只有48.8%，增长空间非常大。随着数字的增加，网络消费能力将进一步提升。还有一个是我们现在网络人群在向全年龄扩展，不再是20多30多岁的年轻人，四五十岁甚至七八十岁的老人都上网购物。

二是居民对服务需求急速增长，O2O带来大量传统线下企业接触互联网，我们一方面是互联网意识到要跟实体密切结合，所以大家看到百度、阿里、腾讯、京东都在每一个节点上缺少什么就兼并重组什么，最典型的是阿里和苏宁易购的合作，还有就是京东大量投资实体店，这方面都体现了这一点。同时实体企业也主动+互联网，通过互联网转型升级。

所以，O2O模式带动了大量的传统企业进入互联网，促进了餐饮、家政、养老、装修、出行、车辆保养等多个领域的网络消费，极大地便利了居民的生活。2015年1到10月份，非实物商品网上交易5030亿，同比增长43%，比我们网络零售增速快了10个百分点。

三是中小企业向标准化信息化方向发展的诉求继续增长，我国居民生活服务企业小、散、弱，特性非常明显，规范化程度不高，服务体验差，发展O2O以后有助于让参差不齐的服务标准和服务流程规范起来，引领信用评价，将从业人员的准入和退出机制建立起来，更好地满足居民对生活服务业规范化的管理、经营和标准化的服务。

四是线上企业和实体店融合的需求急速增长，线上线下企业都意识到只有将线上交流互动迎客聚客的方式和线下真实体验，品牌信誉，物流配送的优势结合起来，才能更好满足消费者的需求，才能谋求更大的发展。

这是我们下一步的趋势发展，O2O会非常有动力。

72号文件主要内容和亮点在这里给大家做一个介绍。

党中央国务院高度重视，他总理作出重要批示，要求推动线上线下发展，支持实体店发展，注重商业模式创新。汪洋副总理召开国务院专门会议，要求商务部聚焦互联网与商贸流通互动发展，起草政策性文件，简政放权，鼓励创新。根据国务院领导批示精神，商务部会同中央22个部委，充分调研商贸流通业发展情况的基础上，起草了国办72号文。

72号文件一推进线上线下互动，鼓励商业模式创新，促进实体店发展为基本遵循，主要内容可归纳为一个宗旨两条主线三个载体五业转型七项保障。

一个宗旨就是稳增长促发展，惠民生为发展目标。

两条主线就是促进商业模式创新，支持实体店转型升级。

三个载体就是推进城市商业智能化，农村商业现代化，国内外市场一体化。

五业转型就是零售业、批发业、物流业、生活服务业和商务服务业深化互联网应用转型升级。

七项保障就是政府在简政放权、财税金融、服务管理、技术建设方面的基础设施。

文件有三大亮点：

第一指出了线上线下互动创新的发展方向，支持商贸流通市场主体，特别是实体店发展线上线下互动，开展体验、共享、协同的商业模式创新，鼓励实体企业运用互联网连接消费者，连接上下游企业，鼓励消费者之间通过互联网直接联系，发展体验消费、合作消费。同时强调要及时发现创新，引导创新，推广创新，积极发展线上线下互动的新模式，新业态，新产品，新服务，新技术，指导企业应时代发展的需要不断开展商业模式创新，技术应用创新和产品服务创新。推动移动互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术在认证、交易、支付、物流等商业环节的应用。鼓励企业应用互联网从消费端到生产端逆向整合各生产要素，推动个性化定制，柔性化生产，发展网上预定，网订店取等新型服务。

第二提出了实体商贸流通业转型升级的实践路径，鼓励实体商贸流通企业巩固本来优势，回归商业本质，增长企业发展的内省动力，同时抓住互联网+的时代机遇，借助电子商务引客聚客，精准营销，便捷管理的优势，不断提高服务能力和管理水平。零售业通过线上线下互动开展全渠道经营，批发业通过线上线下互动，由商品批发向供应链管理服务转型，物流业通过线上线下互动走精准高效集约的发展之路；生活服务业通过线上线下互动，实现在线化、标准化、便利化；商贸服务业通过线上线下互动，实现智能化、精准化和网络化。

72号文还明确指出，完善现代市场体系是线上线下互动发展的基础，要推进城市商贸业智能化，完善信息基础设施建设，打造商业智慧商圈和具有丰富互联网属性的特色商业街区，推进农村市场现代化，重点发展农村和农产品电子商务，打通农产品进城，工业品下乡的双通道，推进国内外市场一体化，开展通关一体化改革，推动产能合作，大力发展跨境电子商务。

第三推出了政府管理和服务的新举措。72号文件提出7项保障措施，

第一项就是推进简政放权，明确指出除法律法规和国务院规定之外，各地区各部门一律不得增设线上线下互动企业市场准入行程审批事项，同时根据线上线下互动的特点，完善市场准入资质，加快公共服务领域的资源开放和信息公开，推进一照多执一执多照，集群注册等注册登记制度的改革。

第二要创新管理服务，建立与电子商务相适应的管理体制和服务机制，开展商务大数据建设和应用。

第三要加大财税支持力度，促进电子商务进农村，积极推广网上办税服务和电子化应用。

第四加大金融支持力度，支持不同发展阶段和特定的线上线下互动企业上市融资，发展第三方支付，股权众筹等互联网金融。

第五规范市场秩序，建立公平竞争的创业创新环境和规范诚信的市场环境。

第六加强人才培养，建立电子商务人才继续教育激励。

第七培育行业组织，建立良性商业规则，促进行业自律发展。

我们前面所讲的这些新的政策里面其中一执多照等商业制度改革，五年土地原用途和权利类型不变等用地政策，还有一些金融服务，发挥第三方检测机构的作用，保障商品质量，这些保障消费者权益的措施均是第一次提出，也是在国务院文件里首次提出，这些措施的出台将为线上线下互动企业创造出宽松良好的发展环境。

以上这些主要的内容，按照《意见》的要求，我们各地区要加强组织领导和统筹协调，结合本地区的实际情况，制定具体实施方案，我们将竭尽所能为各地落实各项工作提供尽力地支持。