家纺杀到天花板 双11差强人意他如何自处

亿邦动力网：今年双十一有何失误？

LOVO王梁：失误是对大势过于乐观。我们备货是按2.5亿来备，动用的产品SKU过多，平常SKU大概4000左右，今年双十一增加了1000多个，导致客服和物流压力大。

以往顾客买一件，这次增加了家居产品，很多顾客买多件。几万平方的仓库里，一下子订单拣货的效率下降了。

亿邦动力网：今年双11是你参加的第5个年头，感觉整个行业有何变化？

LOVO王梁：第一，双11的竞争越来越激烈，同行找到了做电商的门道，进步很快。以前同行跟（模仿）也来不及，现在跟的快，有了自己的创新。

今年我们双十一前推出了个宣传图，为了防盗防学，页面里100多个链接，我们设计每个小图抠出来要几天。同行美工看到图后，在我们的评论里说“你们这么干我们跪了”。他们来不及模仿，等他们模仿出来，双11都结束了。

另外，同行利用社会资源、供应链的能力提升了。今年双11各家明星资源动用很多，天猫双11春晚，一二十个节目，家纺的明星有三个，天猫官方晚会的宣传片一共5个品牌，家纺就2个，已经杀红了眼了。

第二，家纺类目受到了其他类目的挤压，今年一个坑位一会儿家纺、一会儿刀具、一会儿美妆。这一年类目的格局变化很大，今年汽车、旅游、进口是重点，电器和手机最大赢家，容易卖出量，家纺平均客单价500块，卖多少才能达到。

其实，家纺在正常的商业里不是一个强势业态，在线下商场里要么最高楼层，要么地下楼层，属于上天入地。

线上家纺发力比较快，一个源于家纺是半标准化，胖的瘦的都盖，这使家纺在互联网的竞争位置从6楼下降到3楼；另一个家纺在互联网觉醒比较早，这就到了2楼。现在各大品类都觉醒，家纺退回了3楼。

第三，成本越来越高，去年没有明星PK的事儿，少花好几百万。今年对手干了，我们是领先者，要防对手，对品牌有正面意义就得干。

今年广告成本、运营成本上升了30%-40%，投入比以往多一点。

亿邦动力网：很多人反映双11不挣钱，LOVO呢？

LOVO王梁：双11由于规模效应，很多小品牌不挣钱。我们反而挣的钱还高一点。因为我们营收平衡，人工、仓储物流投入是固定的，每多卖1000万，挣得钱是几何级增长。

另外，平时，我要说服顾客来买，双十一我只需要说服到我这儿来买，相比更容易。

亿邦动力网：今年家纺行业双十一的整体表现如何？明年你觉得会面临哪些压力？

LOVO王梁：今年整体表现不是特别好，要不是大家都这么玩命干，说不定还要下降。总体感觉大家都花了很多精力，增长都很小，说明类目竞争已经很激烈。

类目就是个大电梯，所有人在电梯里PK，最后一个出电梯的人就是胜者。今年类目电梯和其他类目竞争，不仅仅要在电梯里打，还要和别的电梯打。

未来压力会持续放大，简单的竞争已经没有效果了。行业只有团结，搞一些突破才有机会。

亿邦动力网：双十一后，你对LOVO品牌有什么新的思考？你觉得双十一对塑造品牌有什么好处和弊端？

LOVO王梁：未来LOVO品牌逐步会去罗莱化，承接互联网年轻市场，更美式一点。

双十一对品牌的好处是，可以提升品牌的知名度、占有率，只有即叫好又叫座的品牌才是真正的品牌。弊端是养成了双十一买平时不买的习惯，低价竞争拉低了品牌档次。实际上，我们70%的销售额来自更高价格的品牌定位。

我们现在人为把品牌往上拉升，通过提升性价比，想尽一切办法提高客单价。

亿邦动力网：明年的预期是什么？作为纯互联网品牌，LOVO有没有感觉到天花板？

LOVO王梁：明年双11的预期是2亿左右，挑战2.5亿。这几年双十一的增长确实放缓，如果明年没有特别的做法，很难有提升的空间，有的甚至倒退。

线上品牌的天花板确实比线下低很多，但我觉得互联网对全国市场还没挖透。目前互联网的成交从地图看全部在东部沿海城市，中西部地区还少。未来二三线城市的增长空间还很大。

另外品牌应该面向全球市场，未来出口也是一个方向。