家纺杀到天花板 双11差强人意他如何自处

【编者按】夺下家纺行业第四个冠军，并未让王梁和团队欢呼起来。反而是难过，截止最后一刻1.9亿的成交离内部原定2个亿的目标只差了一点点，团队所有的出国游奖励就泡汤了。

这一点点未完成的距离，让王梁敏锐的感受到，明年将是更残酷的开始。

以下是亿邦动力网对话LOVO电商负责人、罗莱家纺副总裁王梁：

亿邦动力网：连续四年夺家纺冠军，这一次压力大吗？

LOVO王梁：拿冠军的压力不大，对内指标完成压力大。我们保底指标是四连冠，对内还有一个销售目标是2亿。

我每时每刻都在看同行的数字、曲线。从外部综合数据判断，实现PK目标四连冠的问题不大。第一我们前期的营销方案丰富度高，卖点多；第二预售销售额比同行明显高，领先1500多万；第三我们的团队磨合成熟。

但销售目标未完成。今年我们的销售目标是2亿，挑战2.5亿，最后卖了1.9亿。内部目标没达到，有点遗憾，有点沮丧。但遗憾不是负能量，是正能量，哀兵必胜，骄兵必败。

最后卖了1.9亿没达到销售目标但达到了目的，库存盘活了，如果卖1.5亿对我们来说就是打击。

亿邦动力网：天猫销量1.81亿，全网销售1.90亿元，与原定2亿的目标一步之遥，最后没冲上去的原因是什么？

LOVO王梁：流量预估过于乐观，未做预案措施。按照以往海景房跑马制，我们以为会一直占据海景房。但今年的实际情况是海景房被锅碗瓢盆类目分走了。今年综合的坑位时间我们只有10多个小时，去年是20个小时。

（注：天猫双十一海景房模块位于整个分会场的最上方，店铺玩法的一种延伸，主要展现店铺的风格图片，店铺LOGO、店铺宣言及店铺活动利益点。）

亿邦动力网：今年双十一你有特别注意到哪些数据吗？

LOVO王梁：我们客单价提升了，今年双11是500-600块左右，平常大概450块左右。我们淘内几百万购买会员，双十一前后唤醒率40%多。淘外，我们在微博、微信做的营销话题阅读量6000万，总共花了40-50万。这样的效果要是硬广投放得300-400万。

亿邦动力网：双十一当天的售罄率如何？家纺行业看重售罄率吗？

LOVO王梁：今年售罄率是60%。家纺过季风险小， 平常不怎么算，像双十一这种大活动算一算。家纺线下一般算周转率，仓库都是那么大，一年算一下库存、资金压力。

亿邦动力网：很多品牌反映今年支付率也就6折，LOVO的支付率如何？

LOVO王梁：我们是97%左右。支付率高不高其实可以看出刷单多不多。正常用户交了预售定金，要么是忘了付尾款，要么是真不想要了，否则不会白白交定金。

亿邦动力网：今年LOVO推出了全球馆，销售如何？占总体销量的比例是多少？

LOVO王梁：今年进口产品卖了2000多万，其中匈牙利进口的羽绒被卖了1万多条，羽绒产品全行业销量最高。售价989元的匈牙利进口鸭绒被超第二名30%。

亿邦动力网：天猫晚会上LOVO有很多品牌的露出和宣传，效果如何？

LOVO王梁：第一，我们做了一个LOVO的品牌露出，摇一摇到店铺，4分钟流量上升50%，购物车增加了好几万次添加。

第二，针对Rain登台，我们做了前、中、后的准备。登台前，我们在微博微信粉丝吧预热；登台中，推出了Rain给你来电话的微信活动，几乎刷屏朋友圈；登台后，我们在贴吧、粉丝群晒Rain的屏幕拍图盖楼。

我们的目的是把Rain跟LOVO不停的链接在一起，跟LOVO店铺链接在一起，把资源用透了。