华为手机闯美国：电商是灵丹妙药？

【亿邦原创】在国内大卖的华为手机，在美国市场的经历却颇为曲折。

据亿邦动力网了解，美国电信运营商垄断了90%以上的手机销售渠道，苹果、三星更有着强大的品牌影响力，因此可深入运营商销售网络。电信运营商对新品牌的期望集中在低端、入门级产品，华为也不例外。但此前的华为手机主要依靠电信运营商渠道，主打prepay（预付费）档位“高价值”机型。

“运营商3个月换一代机器，经常推出超低端手机，单纯靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路”。华为消费者业务 CEO余承东认为，跟着运营商做B2B生意的最大问题是，无法按照用户导向而是市场导向来做产品，结果就是难有精品机型，一年下来款式繁多，利润率低，还无法形成自己的品牌。

实际上，亿邦动力网了解到，早在2013年，华为消费者业务就已决定全面提升高端产品销售占比，并大幅裁剪低端和入门机型，从“机海战略”向“精品战略”转型。

2014年6月份开始，华为真正开启了美国手机渠道变革：自建官方B2C网站，入驻亚马逊（美国）电商平台，发布中高端手机，尝试精品战略，试图用国内单品制胜的互联网打法去征服美国民众。

华为手机如何让美国人尖叫？

苹果一部手机就让中国人尖叫，华为要做一部什么样的手机给美国人？

据亿邦动力网了解，华为在开始美国终端渠道变革之前，就运营模式、产品特性、定价策略、品牌影响和消费习惯，做了充分的市场调研和多维度的分析。

华为观察到，近几年美国消费者心目中，手机电池寿命被公认为“痛点”，大屏成为趋势，而长期受美国运营商轰炸教育，使得对LTE网络的支持成为手机的必备等市场特点。

通过市场调研，华为识别出少数族裔年轻人和消费敏感类家庭用户这两大目标群体，该群体的智能手机购买价格大都在200美元左右，且网购的意愿和满意度较高。

掌握这些信息之后，华为特意针对美国市场推出大电池、大屏幕、高速连接的自主品牌智能手机，价格则为其他品牌同类产品的一半。

亚马逊真能为华为打开一扇窗？

除了官网之外，华为并没有在新品发布之初就全网铺开，而是选择亚马逊作为独家合作的线上渠道。美国当地手机零售渠道业内人士向亿邦动力网分析，相比较自建官网，华为更为看重亚马逊渠道，毕竟美国人对华为很陌生，但对亚马逊却非常了解。

据悉，亚马逊平台通过大数据分析，能给卖家提供销售建议，非常适合华为这样有好产品的电商尝新者。“有些平台特别考验卖家的运营技巧，而亚马逊尽量简化卖家的运营工作，并且店铺历史排名对现今的排名影响不大，这些特点非常适合初入美国的华为。”

此外，据亿邦动力网了解，另一个让华为感兴趣的，是亚马逊物流（FBA）能够提升华为手机在消费者面前的曝光和信任度，让华为免去了大量的仓储、物流、售后服务成本，更能专注在产品和服务本身。

从数据上看，自6月份在亚马逊平台试卖开始，上市一个月内华为手机已经跻身亚马逊解锁手机前十名。卖家评级、产品评级的数据也逐步上扬，开始吸引线上线下多渠道买家的注意力。

征服美国市场需要更多耐心

有业内人士认为，华为在美国市场聚焦打法控制了试错风险。不过，也有美国媒体质疑华为只通过电商进入美国终端渠道，因为无法保证用户体验的零售方式并不受美国主流社会的欢迎。

对非美国本土的手机品牌，美国市场就像是一座难以攀登的万仞高山，但想要做海外市场又必须渗透进去。过去就连HTC、摩托罗拉等已经构建起品牌知名度的厂商也在提高美国市场上销售量显得乏力，正在渠道变革的华为压力肯定不会小。

显然，在美国市场想要和苹果、三星这样的主流高端手机品牌正面交锋，并俘获人心，华为要做的功课还有许多。但互联网已经成为华为进攻美国终端市场的重要工具，至少依靠低成本的互联网策略，华为在拓展新销售渠道上初见端倪。

华为终端美国公司总裁许志强透露，直销的电子商务业务模式是未来的发展趋势，而最近各大运营商取消补贴举措将令直销市场变得更加庞大。华为认为，电子商务将是未来与消费者进行接触的渠道，营销、销售以及服务支持都是如此。

对此，不久前《华尔街日报》曾撰文指出，华为正在改变智能手机格局，许多美国消费者可能并没听说过华为，但这家中国公司有可能逐渐威胁全球最大智能手机生产商三星电子的地位。