探秘茵曼无线端：培养死忠 挖掘增量

【亿邦原创】互联网女装品牌茵曼CEO方建华前段时间曾放言“未来五年茵曼70%交易额将来自移动互联网”，其在广州亚运会主会场铺设的矩形二维码也吸引了不少眼球。而这些品牌推广活动背后，茵曼在无线端究竟做了什么？

据茵曼董事长助理一霄介绍，茵曼在今年上半年的无线端销售额已经占到总销售额的41%，PV占比更是达到了55%。在他看来，按照目前PC端增长放缓、无线端高增长的态势，未来三年内茵曼无线端销售额占比超过70%是必然趋势——这个预测比方建华更为大胆。

据了解，在内部团队架构上，茵曼组建了独立的移动事业团队，该团队于今年初开始运作。至于如何在三年内让无线端销售占比超过70%，一霄透露了茵曼移动业务的两个关键点：一是做社区、玩粉丝经济；二是做存量市场的同时更要做增量市场。

一霄分析，PC端互联网商业模式的一个关键是获取入口、把控流量，而移动互联网的核心是粉丝粘性，最要关注的是ARPU，即从每个用户所得到的收入。

“移动运营必须花99%的时间来培养顾客购物习惯，对品牌的粘度，认同品牌的理念，只要这样维护好客户，自然而然就能提高销售。PC的营销模式在无线端将被淘汰。未来的营销模式不会单纯拼打折促销，更多将是拼情感营销，拼粉丝粘度。”一霄说到。

亿邦动力网了解到，茵曼在其独立移动客户端中就明显有“圈粉丝”、玩粉丝经济的倾向。“聚会”“广播”“附近”……这些有着强烈社交味道的栏目，都赤裸裸地彰显了茵曼的社交化野心。

茵曼App首屏更加突出社交元素

“‘茵悦汇’（茵曼App一个独立频道）就是茵曼粉丝圈的核心，结合茵曼品牌的慢生活主张，在这里搭起了一个玩乐圈、兴趣圈、话题圈，通过游戏、活动策划、线下粉丝聚会等方式激活用户自主分享，活跃度。”一霄介绍到。

据悉，“聚会”是茵曼App与粉丝互动的主阵地，操作方式上类似微信或微淘公众号，官方发布一条活动信息，粉丝参与互动；而“广播”则更多是官方消息、文章的发布，偏重于媒体。

而“附近”则支持用户查看附近的茵曼粉丝，增强粉丝之间的互动和了解。一霄表示，现阶段茵曼做社区的重点还是激活用户，不会做任何的销售考核，公司移动事业团队会聚焦在粉丝未来的价值挖掘上。这与此前方建华向亿邦动力网介绍的无线端战略也正好吻合。

在社交化之外，茵曼方面还强调另一个无线端的重点：做存量市场的同时，寻找增量市场，“不能简单地把原有PC端的用户赶到移动端，这样做是没有意义的。”

茵曼运营中心在近期亿邦动力网主办的广州移动电商沙龙上透露，目前茵曼无线端的用户中，60%是无线端抓取的新用户，还有40%是来自PC端的老用户。

新用户从哪里来？除了分享天猫、京东等平台的手机端流量红利以外，茵曼还在筹谋着自己的新渠道：独立App、微信公众号，以及无处不在的二维码——相比于跟随中心化电商入口，茵曼正在加强的是自有App和微信公众号等去中心化、品牌化的渠道。

诞生于淘宝的纯互联网品牌茵曼，毫无疑问是PC时代电商的成功榜样，但其此前在移动互联网的探索却并稍显滞后。有业内人士分析，很多已经名利尽收的网络品牌，俨然已成为PC端时代的既得利益者，在移动互联网时代能否突破自身还有待市场的检验。

在茵曼2014年年会上，方建华首次表示了对无线端的恐惧。他透露，在2013年下半年，茵曼来自无线端的流量占比达到30%，交易量占比达18%。“在2014年，我们能否把握这个时机，做好手机端的购物，将成为茵曼史上的新起点。”

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