化妆品电商对话：大牌围攻中夹缝求生术

主持人：既然在产品打造出来，你们预售这一部分的核心办法是什么？

黄晓东：没有核心的办法，按照常规做就可以，只要把产品功能和体验做到位，其他都不是什么太大的问题，化妆品很少采用预售的模式。

俞见：我们这款新品正好是预售，原来是3千万，粉丝基础就不错；她们关注支持之外，会做的细节是我们自己团队人每天都会看评论，看到有人说挺好；刚过完生日，会送出生日礼品，生日刚过怎么办，我们会迅速调整，这是人之常情。在6月份出生的，等于可以为她庆生。对她们是一个惊喜，对我来说用心做这件事情。

主持人：在传统的时候定的很久、准备的很久，事实上到互联网时代，为了预售这一个点瞬间改变原来的想法，这就是经常说的得有手感，得有触感；潘总这边因为是国际化公司，他们的做法相对来讲比较规范化，比较标准，互联网做法比较亲、愉快。所以我想问第三位第二个问题，欧莱雅做过最没有下限的营销方案是什么？

潘敏：对我们来说营销方案怎么做并不重要，关键是：比如说在内部考核一个新产品是否成功，一个营销方案是否成功；最后看顾客的二次回头率。怎么样做一些上限下限营销首发不重要，最重要怎么样抓到一个我们想要的顾客，抓到我们想要的顾客不一定没有下限的方式；通过一种更加感情的方式去沟通，用产品功效去共同，下限方式应该有各种各样，整体来讲还是觉得怎么样抓住你所试用的顾客。他们不是目标客户，我的目标客户在哪里，营销是一种方式。

主持人：事实上值得我们本土品牌去学习的，这是一个非常实在的话题，因为国际化公司在几百年积累之后；对用户二次回购率，这个词里头包含太多，信息量太大，一次告知，一次购买，一次转化率，所有这些都包含。

在基础之上购买开始，做好客户服务才能带来二次回购率。国际化公司做这个事情它的指标比我们洋洋洒洒的指标，这个指标是值得我们电商去学习的指标。本土的公司基本上很难做到这一点，最没有下限的营销方式。

黄晓东：2012年年终大促做过，当时线上活动比较多，也比较频繁。这个事情过去没有人管，过了两天有人给我打电话，说这个活动上线太无节操；画面上出现一些字，我的节日我的膜，一个穿红色衣服的女的，盖着红盖头穿着红衣服那一主题，当时没有理解；其他同行打电话，说这个是不是太没下限，最后没有明白过来，深度交流可能就会出问题。

可以从文字上品位，当时想让大家看的，表达的是一个互联网品牌，依托平台成长起来，自己能够掌控的能力还是很弱，突然想到当年听崔健一块红布有很多的意味要表达，没有想到市场部用这种方式表达出来。

主持人：因为没有下限所以撤了？

黄晓东：因为我觉得不符合我们的标准，一个品牌再怎么没有下限，要给品牌带来正能量，而不是无底线的品牌传播和宣传。

俞见：下限这个取决标准是谁，谁定的这个标准，所谓的下限大多数的最核心的问题想吸引人的眼球，大家的信息量对等的，理解的营销其实是一个闭环；最开始传统发一些广告什么的，我们理解的应该是一个闭环，你接触到产品之后已经在说话，今天可能买得起5元的东西，但是50元东西好在哪里。出新品的时候你让大家都知道，给大家的什么，我的理念是什么，会有这个观点。我们会说熬夜看球很重要，老婆脸色更重要。最亲爱的老婆贴面膜陪他看球才最性感。

主持人：致老婆，贴面膜陪男人看球才是真性感。

俞见：应该是很真我的女性，熬夜没有关系，这个地方是产品端。跟你来说我是什么，可能到店铺，或者传统的一些广告传递的东西是一样；但是通过互联网更核心是服务和体验，来到页面里面，包括包裹段也会有一套东西，这一套传播里面所得到的信息是一样的；这个时候营销的闭环是完成的。所以对我们来说下一次没有下限，永远要追求那个下限。

主持人：苗总，几位刚才的回答您可以稍做一些点评。

华云数据电商事业部总经理苗玉瑞

苗玉瑞：点评不太敢，因为他们三位确实非常接地气，我是传统电商人，黄总做的是给男人的看的广告；开会开到现在，感觉到2014年电商的浮躁之风基本上去掉了；大家关注用户，自己的产品怎么回事，跟用户怎么互动？这个东西回归到商务的本身，品牌方怎么样借助产品跟用户发生关系？这是品牌和核心的事情。在这儿点评他们三个，基本上对接上已经上了正路，别的觉得挺欣慰的，自己做化妆品做了一年，另外对化妆品身有体会。