宝洁电商：在互联网舞台上跳舞的大象

电商其实是一样经过了这样四个步骤，我会具体讲一下是怎么样的过程。我们首先找到消费者从哪些渠道捕捉线上的信息的，这里边拿我们的帮宝适来说，很多新妈妈怀孕的时候或者是刚有宝宝的时候，非常想要知道哪一款纸尿裤最适合她的宝宝，哪一款纸尿裤销量是最好的，这里面一定是想通过大量朋友的介绍，或者是通过网站去了解了这个信息。很简单，我们先找到这些妈妈，我们潜在的顾客，他们在哪里捕捉这个信息，传统的这部分大家都非常知道的，是通过一些社交媒体，微博营销、邮件营销等等。也包括我们会投入一些垂直网站来投放广告或者是促销信息。精准营销会有一些顾客的购买记录，或者是关注母婴类的产品会购买相应的广告，还有一个是我们创新领域，就是通过搜索引擎，宝洁每年都会跟几大门户网站投入数百万媒体的费用，希望跟我们主要的电商实现一个供应链的合作，他搜索我们的纸尿裤帮宝适的时候，在这些网页里面，在这些搜索栏里面可以直接凸显相关网站的信息，可以直接进入了天猫，实现我们的销售。另外一个非常重要的渠道就是医院，我们也通过给妈妈派发帮宝适的优惠券，让她最初可以使用帮宝适，这是在捕捉消费者，对外媒体投放最大的目的就是吸引站外的客流。

如果我们把顾客引到店内，下一步我们怎么应用好每一个网站里面的资源。电脑我想对于大家来说不陌生，无非是最大化每一个网站的出口和首页的焦点图，社区的推荐活动。有一个例子我们叫“母亲爱秀出来”，这是帮宝适的一个活动，为了吸引新妈妈。我们希望新妈妈去晒宝宝的照片，同时给宝宝许一个愿，我们把所有的照片收集出来进行抽奖，这个活动得到了非常多的新妈妈的认可，同时，也去捕捉到了更多新妈妈的信息，这是一个我们在店内捕捉消费者信息的例子。

通过捕捉消费者，第二步就能够到我们的页面。怎么样提高我们的转化率，这是一个特别重要的课题了。相应来说的话，到了页面之后，怎么能够让顾客在搜索到我们的产品之后决定购买？传统意义上来说，我们在线下会考虑到非常多客户的需求，产品的设计包括长宽高，包装的设计是不是适合，还有消费者拿到这个瓶子的时候是不是舒服。但是在线上的时候就不同了，没有一个实际意义的产品。在这里面页面设计就变得至关重要，这是一个很简单的课题，但是有非常大的学问。尤其是对于宝洁来说，我们有1100个单品，每个单品都可以实现最大化的吸引消费者。我们做的事情是了解到现在每一个零售，每一个客户他们对于店内设计的一些需求。同时的话，我们设计了一些非常好的指导的工具，也可以包括我们主要的意见领袖，也包括真人秀等等，来提高我们的转化率，这里有两个例子。左侧都是关于我们的玉兰油最好卖的黄金搭配的店内设计，左侧是我们简单罗列了产品的特色，我们看到竞争对手，或者是说看到我们非常好的品牌设计的优势，进行一个改变，通过一些关键词体现出产品的优势，通过明星的代言，体现产品的好处。也包括真人秀，实现了转化率有一个迅速的提升。

下一个是实现连接。除了店面设计还有一个更重要的就是产品命名，这一点不陌生，但是有很大的学问。我们也在这个过程当中也学到了很多，分成几个部分，第一个你要了解消费者搜索词，尤其对于护肤品来说，季节性或者是不同的年龄层。第二步我们要了解客户对于运营的规则，进行不断的调整。举个例子来说，我们玉兰油的多效修复霜，我们看到搜索词里面是没有修复霜的，更多是面霜，还有抗皱和补水都是比较多频次出现的。还有一个非常有趣的例子，应该是上个月我们英国的王妃生了宝宝，她用的是帮宝适的纸尿裤，我们很快在帮宝适后面加了一句王室的首选。单纯从这一个命名上的优化，我们在几个月的时间改变了热词的连接，通过不断的调整来编写这些卖点，把我们的搜索率从47%提高到75%，这是一个非常大的基础性优势。我们已经有足够的消费者能够到我们的店内来，能够找到宝洁的产品，能够对我们的产品体系，下一步实现我们的购买。实现我们购买也非常有重要的提高客单价，我们也是希望通过提升档次，比如洗发水一定是最好的搭配是护发素，纸尿裤最好的搭配是湿巾。要有连带购买，同时提高了客单价，也提高了毛利率。

另外来说，还有一个对于宝洁比较有优势的部分是我们跨品类的营销。这里面举个例子，我们在去年做过一个非常成功的案例，我们叫做“为了宝贝宝贝自己”，也是以妈妈为主题的活动。概念上来说的话，妈妈选最好的纸尿裤，选择帮宝适的同时，也建议妈妈给自己选的最好的，给家庭选择最好的日化用品。通过这样一个连带购买提高客单价，这次活动的结果使我们客单价提高了40%，也是一个非常成功在线上营销的案例。