深喉谈电商个性化EDM:偏理想化的营销模型

【亿邦原创】营销成本居高不下的情况下，电商公司试图借助各种外包手段，运用EDM服务商的资源和技术力量，希望能够精确的将促销信息传递给用户，并形成有效转化。但一封无法抓到用户兴趣点的邮件，很有可能在未被打开之前，就被划入黑名单。

电商如何才能将商品与用户之间形成最佳的串联，这或许是个性化营销所要解决的问题。对于电商企业而言，如何找到合适的EDM服务商，取决于自身情况，也取决于对方对个性化解决方案的理解和运作的成熟度。

亿邦动力网与一位国内资深的EDM从业者沟通，了解到这个新兴的市场并非像外界包装的那样，冉冉升起，光鲜夺目。能够真正运用数据，建立模型和算法，最终实现EDM个性传输的企业，在国内为数不多，其业务能力也尚浅。

个性化EDM是破局的它山之石，还是忽悠人的噱头？EDM是否已成夕阳产业？又能否借助个性化营销崛起？以下为亿邦动力网与该深喉的对话，对上述问题逐一解读，以供参考。

对话双方：亿邦动力网

EDM资深从业人士（以下称EDM深喉）

亿邦动力网：非常想了解EDM在电商领域应用的一些新趋势。另外，整个EDM行业发展的现状又是怎样的？

EDM深喉：以下我所说的仅代表我个人观点。

最近好像一些EDM服务商一直打着“个性化营销的”大旗去招揽客户，这可能就是一直渐渐展露的新趋势吧。

其实，个性化EDM从技术上来说，还有很需要很长时间的。

亿邦动力网：所谓个性化EDM指的是什么？难点在哪里？

EDM深喉：个性化EDM针对电商来说，就是根据用户在网站的行为数据+推荐算法+商品属性等等，发送到每个收件人的内容都是高度匹配的。亚马逊就是很好的例子。

难点就是，不同数据结构的分析和整合。所以现在想起来，还是一个偏理想化的营销模型。

亿邦动力网：目前，整个行业做个性化EDM的很多吗？有哪些公司在做？

EDM深喉：说实话，很多服务商所谓的“个性化EDM”，更多都是将邮件里面设置变量为“姓名”或者“账号信息”。

但内容完全个性化，是需要和商城的产品库对接的，所以实施起来难度会很大。据我所知，百分点科技，现在做这样的一件事情。

亿邦动力网：和电商平台的商品对接，这意味着需要和ERP系统对接吗？

EDM深喉：可能不单单是ERP，可能是CRM、OA，都有可能。

但现在EDM市场中，大部分的客户还是基于群发的需求，很少能够做到真正的互动。互动性越强，对会员的忠诚度和黏度要求很高。

亿邦动力网：所谓个性化EDM，这个也算精准营销的一种吧？

EDM深喉：可以算做。所谓的精准的营销，我理解就是数字营销都可以叫精准营销吧。

亿邦动力网：数字营销在个性化EDM里是如何运用啊？

EDM深喉：个性化EDM就是数字营销的一种。

亿邦动力网：你们现在开始做这些事情了吗？

EDM深喉：我不是管理层，所以对有没有这方面计划还不是太清楚。不过作为服务商，除非给客户做的是全服务，客户的数据给我们操作，我们尽量做到个性化。

亿邦动力网：你们现在主要服务的电商客户类型有哪些呢？

EDM深喉：有三类。一种是邮件发送和监控平台；第二种时全服务外包，还有第三种，就是定制化邮件系统开发。

亿邦动力网：哪类比较多？

EDM深喉：大多数用的是第一种方式。

亿邦动力网：这三种各有什么优劣势呢？听说有些EDM服务商因为业务拓展遇到压力，开始转型做代运营，是不是指的第二种（全服务外包）呢？

EDM深喉：企业EDM去做代运营，个人觉得成本还是很大，除非是针对阿里或者京东这样的大客户。因为要对客户的产品、受众都要很熟悉，需要更专业的团队去做；而一个企业EDM的预算一年也就百万左右，一年可能也就几次活动。

我们所说的全服务外包目前主要是配合企业做好EDM。

亿邦动力网：你们服务的电商企业都有哪些？

EDM深喉：阿里巴巴、淘宝、易迅、新蛋，等等。

亿邦动力网：主要是服务这些电商平台上的卖家？

EDM深喉：不是，直接跟平台合作。比如说?tmall?每年的“双十一”活动，我们的服务团队来做EDM这部分工作。

亿邦动力网：能够跟天猫这样的大平台合作，还是非常有商业价值的。

EDM深喉：我们当时介入这块业务时间比较早，2005年左右，当时阿里巴巴（规模）也没这么大。

亿邦动力网：那你们手里拥有两端的大数据了？电商平台和网购人群。

EDM深喉：客户发送的数据都是他们自己的；我们暂时还没有数据库业务的产品上线。

亿邦动力网：这种和天猫“双十一”的合作算是外包服务吗？

EDM深喉：可以算，也可不算。因为我们只是提供一个平台给客户使用，客户自己去操作的。当然，后期的服务和支持都是我们在做。

亿邦动力网：你感觉EDM行业普遍遇到的问题，或者说在新趋势下面临的挑战有哪些？

EDM深喉：如果从EDM行业来说我觉得问题有两个。一是垃圾邮件和许可式邮件竞争，做坏了用户体验；二是客户的EDM策略太单一。

如果谈到新趋势，挑战主要来自数据重组优化用户体验和移动端邮件。

亿邦动力网：你说的有两处不是很明白。许可式邮件是哪一种服务？移动端的邮件威胁在哪里？

EDM深喉：先回答后一个问题。移动端的瓶颈主要是手机屏幕小。传统的html5的邮件显示还是不太好。我们现在技术也在研发适配小屏幕的邮件。

许可式邮件就是需要客户“opt-in”。比如网站注册后，有一封确认会员信息的邮件，用来确认“加入”的意思。很多客户还是用平台做群发引流的，而许可式邮件营销一般的特征就是要有退订按钮。相反，垃圾邮件就没有，国内没有官方的审核机构，基本都是ISP独家判定的。还有就是一些反垃圾邮件组织在做的事情。

亿邦动力网：你刚才提到“数据重组优化用户体验”，这个怎么解释？

EDM深喉：举个简单的例子，很多电商都会用GA分析流量的结构，在某单品详情页停留时间等等。这些数据怎么和用户Email结合，比如用户添加一个产品到购物车，但没有下单，系统会自动触发一封提醒邮件。

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