阿里VS乐酷天：知道和行动是两个概念

(亿邦动力网讯)轰隆隆一声巨响，乐酷天抱着琵琶登场，中国电商界即将上演美国武装进攻古巴的猪湾事件。首日上线时，网站首页一次都刷不全，要等10秒钟左右，UI/UE不符合中国人的使用习惯，网站功能还不少错误，一看就是仓促上线，而商家也没看到什么亮点，且明显没有准备好。

时隔半个月又关注了下，更欢乐了：网站流量日均PV几万(大多还都是行业人士看看)，某淘品牌大牌商家几乎无订单，网站首页打开还是那么慢，看不到任何推广动作，商家基本没大牌，让我想起了当当店中店，这些商家可能很难支撑一个平台快速崛起，尤其是和成熟平台比。因为工作需要，这一年半来没少看平台模式，借着乐酷天上线，比较下几家国内外比较主流的B2B2C平台模式，并解析B2B2C平台之王AMAZON的成功形态。

国外B2B2C平台：

AMAZON MARKETPLACE：AMZN在总结1999年推出的AUCTIONS和ZSHOPS的失败经验(与EBAY拼C卖家，模仿者死，破立者生)后，于2001年推出的第三方卖家平台，以B卖家为主，用B卖家来带动C卖家，与EBAY展开直接竞争，获得巨大成功。如今AMZN MARKETPLACE的GMV相当于AMZN自营销售额的30%，预计今年200万卖家将创造超过100亿美元的交易额。

乐天/GAMRKET/AUCTION/11ST/PCHOME STORE/雅虎奇摩：亚洲地区日韩中国台湾的B2B2C模式，其中日本乐天平台上近4万卖家今年将创造800亿RMB以上的交易额;而韩国GMARKET/AUCTION(前后被EBAY收购)和SK的11ST占据了韩国OPEN MAKRKET市场(600亿RMB)近90%的份额;中国台湾地区最大的B2C之一PCHOME于2005年推出的PCHOME STORE商店街8000卖家一年的交易额近4亿RMB，把第二名的雅虎奇摩和第三名的台湾乐天甩在身后。

国内B2B2C平台：

淘宝商城：在淘宝C2C平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量，先聚众再分众的各垂直城;劣势是商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高，商家推广成本高，价格PK激烈。

当当店中店/乐酷天：所有入驻商家都是有资质的企业，比淘宝整体商家实力高一级，与淘宝商城商家类似，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高;劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品/服务能力较弱。

QQ商城：服务QQ会员的高端平台，只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量QQ会员用户和最优质的顶级商家;劣势是品牌少商品少，只依托QQ资源针服务QQ会员，对外影响力弱。

京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不PK价格，结合为商家提供京东物流等增值服务使用户得到与京东一样的购物体验，最优质的用户群;劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。

卓越MARKETPLACE：筹备中，预计明年推出，平台负责人是前中国台湾雅虎奇摩的总经理洪小玲，相信会基本COPY AMZN MARKETPLACE，并在之后推出FBA服务。优势是AMZN成熟的平台模式(技术/算法/规则/运营)和物流服务，劣势同样是与自营采购之间的平衡关系，低于京东和当当不少的流量，订单量和知名度。

AMZN平台成功的基础

下面我们以正例(亚马逊)和反例(当当网/乐酷天)来分析一下两者的不同做法：

1.用户量和品类：足够大的用户量基础才能支撑起平台上的大量商家和商品销售，B2C做平台，一定是自己先培养出海量用户群，把海量用户共享给第三方商家，吸引的优质商家越多，反过来这个平台也就越有价值，能满足更多用户的不同需求。亚马逊在开展平台业务时已经拥有几千万用户量的支撑，而当当网开展店中店业务时只有数百万用户。同时商品也是如此，AMZN一边把已经开拓的品类分享给其它商家，一边积极的和第三方商家一起开拓更多的品类，自营和联营的良性竞争，使得AMZN平台在每个品类都具有足够的深度和竞争力，而当当则是把自己不擅长的百货和3C品类丢给第三方商家，后来某些品类做的不错了当当就调整把该品类收回自营。

2.同等优质：亚马逊最早的C2C拍卖业务AUCTIONS和ZSHOPS(依靠EBAY大卖家)失败后醒悟过来，开展平台业务时首选的是大量拥有好商品和好服务的大中型线上线下零售商及品牌商，因为这些实力商家可以达到和亚马逊自营一样的服务水准，直到今天这些商家也是亚马逊平台的中流砥柱(美国TOP500的B2C中有78家在亚马逊开店，在EBAY开店的只有25家)，虽然后期逐渐放开了进入门槛，但通过管理和监控机制来严格筛选淘汰，商品和服务不好的商家很快就被逐出平台或系统降低展示机会和排序，很难在平台上生存;而当当网店中店上线时拉了很多淘宝大卖家，做不起来后转型企业卖家，但基本都是中小企业，现在当当网的平台订单完成率只有一半多，经调查发现用户普遍对商家实力表示质疑;乐酷天亦如此，都是小B2C和淘宝大卖家，没有看到有品牌商和大型线上/线下零售商入驻，一些品牌店其实只是品牌的经销商(还不是最核心的)在运营。

3.公平竞争：是对待商家的态度上，AMZN坚持一视同仁，联营商家和商品与AMZN自营采购的商品得到同样的展示机会和曝光度，在站内search listing页面，显示规则默认商家是以综合优势，而非一定是自营商品，在每个商品(无论自营联营)上都有联营商家的商品价格和入口，首页/各频道页的资源也都相等的分配开放给联营商家，同时在对待联营商家上一视同仁，不因联营商家的大小来提供差异化服务，而是根据商家选择的类型和收费提供相信服务，亦不影响搜索排序，推荐频次和结果，其它资源的分配(不以商家大小区别对待但会以商家优质程度区分)，当然这是建立在平台上商家整体质素高的前提下，且对假货和侵权进行严厉打击，保证竞争的公平性;而当当网则为了保证自营采购销售额的增长把绝大部分资源都分配给自营商品，使联营商品得不到足够的展示曝光，交易额一直上不去，联营商家不断退出，先后主管联营平台的几位副总裁和总监纷纷离职。

3.SPU：AMZN的商品展现是SPU模式，突出商品而相对淡化商家，这是因为大陆型国家商家多且质素参差不齐，商品同质化现象严重，在这种情况下，为了用户的购物体验，以商品为单元聚合商家，既让用户方面寻找，又通过系统让商品和服务最好的商家排在前面，让用户最方面的买到最好的商品，亦有效激励商家向提供更好的商品/服务努力，而强大的黑盒算法：SPU排在最前面的是推荐卖家区(按销量/用户打分/对AMZN的贡献度等多维度计算)，也就是说，越优质的商家展现机会就越多。更精妙的是还会随机把一些新商家放到推荐，也让新商家偶尔热卖，不会对AMZN平台失去信心;而乐酷天继承了乐天的传统：突出商家而相对淡化商品。乐天在日本这么做是有道理的：国土小商家少且不少是地方特色商家，商家整体质素较高服务意识好，商品差异化特色化非同质化，但是照搬复制到国内就会遇到问题。

4.提供开放配套的基础设施，亚马逊为联营商家提供包括物流;建站/系统;营销;云;OPEN API等一系列第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提供最优值的服务，相比完全自建成本就低了;而当当网在去年以前不提供处平台销售外的任何第三方服务，他们的商家本来就是中小商家，服务能力有限，导致用户满意度低不愿意选择;乐酷天也一样，淘宝作为完全的平台，亦认识到不提供平台以外的增值服务就无法帮助平台商家与完全自建的独立B2C竞争，于是大力发展B物流，供应链平台，开放平台和TP服务，乐酷天未来将遇到淘宝面对的问题。

最后，回到乐酷天，难道他们真的不明白这些道理么?不是的，我和乐酷天的朋友们说过N次，他们也都认可，相信日本人也不是朽木。只是，黑客帝国里墨菲斯说过：知道和行动是两个不同的概念。日韩国家的互联网企业，都带着极其盲目且偏执的自信，完全不看外部的环境，正是井底之蛙。这次，乐天将在中国惨败(别说什么需要时间，互联网企业根基不正开门不红，就永远别想红，竞争对手绝不会给你时间学习改错)，而它的雇佣兵百度，也将在电子商务布局上彻底输给阿里和腾讯。(编辑：舒小畅)