大事件营销 把“势”发挥到极致

提要：大事件的营销价值在于聚众，品牌无需为造势的成本和效果买单，只需要关心如何把“势”发挥到极致即可。

(亿邦动力网讯)从三星赞助奥运成为世界成长最快的品牌，到蒙牛借势“神五”升天进行的事件营销，每一个重大事件都能成为改变企业品牌未来的重大转折。

据第三方市调机构Nielsen数据显示：从广告主层面来看，对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势;从媒体收益角度看，42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分;而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。可见大事件营销已经有了庞大受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。但在中国市场，企业的大事件营销经验并不多。

“对中国品牌而言，世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机。每个行业都有自己的特定消费群，也有自己独特的发展历史，与城市生活的关联点也不一样。”营销专家王新业表示，世博营销就是要把品牌特色“扩大”、强化，甚至能对未来城市生活提出前瞻性的设想和规划，反映到产品和品牌理念中。本次上海世博会开创性的搭建了网上世博会，并且其效果和受欢迎程度远超预期。企业主对于大事件的网络营销和传统营销的效果可以做比照。

实际上，由于参与项目有限，馆内营销很容易触碰到竞争对手利益，世博会全球合作伙伴可口可乐与美国馆赞助商百事可乐在独家饮料提供权上就产生过矛盾。相比较而言，网络平台更为广阔，可展现的形式也更为多样，而且与用户互动的植入式活动带来的营销效果往往出人意料。比如由宝马与腾讯共同打造的世博志愿者接力赛，就通过面向公众征集2010名第一棒志愿者，实现了企业品牌、产品与用户的联动，这也是迄今为止最大的网络志愿者行动。

“大事件的营销价值在于聚众，品牌无需为造势的成本和效果买单，只需要关心如何把‘势’发挥到极致即可。”腾讯广告销售部华北区总经理栾娜说。腾讯的整体世博营销战略结合世博时间节点，将整个营销过程分成“了解、关注、体验和分享”四个阶段。随着世博的逐渐升温，目前腾讯正把营销的节奏推入体验和分享阶段。

腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜针对世博营销给出了6点建议：

1、抓住关键的少数意见领袖，就抓住了UGC(用户生成内容)的影响力;

2、把握官方资讯和民间舆论互动结合式推广的趋势;3、利用最新媒体(SNS、微博等)和多频次的接触点，吸引更多用户关注;

4、坚持80-20投放原则，冷静对待新媒体手段;

5、手机 互联网联动，实现跨媒体营销;

6、借力大事件，进行小预算大效果营销。

(编辑：Sniper)