口碑营销要挖掘老客户的新价值

提要：消费者在购买之前，会去问老用户，听听这个产品的口碑。针对这群人，我们意识到应该对已有的用户施加影响，让他们去主动传播方太的产品，就是通常所说的口碑营销。

(亿邦动力网讯)在同一个企业同一个岗位一待就是14年，像方太市场总监孙利明这样的企业营销人如今恐怕并不多见。1996年方太成立之初，孙利明就加盟方太并从事市场工作至今。他年纪虽然不大，却已是方太的元老级人物。

一副黑色宽边板材眼镜、整洁的西装领带、瘦削的身材，斯文中透着一股学者气，这就是孙利明留给主笔的第一印象。事实也是如此，孙利明平时喜欢读书学习，最近正在攻读EMBA。闲暇之余他又爱上了摄影，“我觉得应该在繁忙的工作中找一些空间留给自己，去走一走看一看。”孙利明说。

在方太的营销团队，孙利明亲自主持了一个“新营销思想会”的论坛，在那里碰撞出一些营销战略的火花。

　　老客户新价值

《成功营销》：在厨房电器行业，近几年能看到的营销手法莫过于前期大量的电视广告以及终端渠道比如在国美、苏宁等的促销，方太在营销手法和平台选择等方面有没有尝试创新?

孙利明：在方太从事那么多年的营销活动，我一直在反思。在信息日益泛滥、媒体膨胀的情况下，如何使传播更精准、更有效，是我一直寻求的突破点。之前方太所做的营销，比如广告宣传、媒体推广等等，都是针对潜在客户的影响，是在培养品牌的知名度。但我们忽略了一个巨大的群体，就是已有的用户。如果能让这部分用户帮助方太去推销产品，这种威力是非常巨大的。

从客户端的角度来看，消费者购买产品的过程可以归纳为两种行为：一种是去卖场作比较。针对这一人群的营销就是之前所说的，对潜在客户的影响。只要把终端现场布置好，把促销员培训好，把产品陈列好就可以了。第二种行为就是消费者在购买之前，会去问老用户，听听这个产品的口碑。针对这群人，我们意识到应该对已有的用户施加影响，让他们去主动传播方太的产品，就是通常所说的口碑营销。

《成功营销》：这么说方太针对的传播人群发生了改变?营销的重心正在向已有的消费群转移?

孙利明：是的。我们认为只要对已有用户做更持续的影响，传播效力将是无限的，甚至可以不做任何广告。

几年前我去上海调研，在和消费者的一次简短交谈中，我找到了灵感。实际上消费者的要求很低，他们只需要两个字“尊重”。只要你还记得他们，他们就有被尊重的感觉，就会增加对这个品牌的好感度。

因此，从2007年开始，方太开始策划“用户持续关怀行动”，找一些用户关心的话题比如小孩教育、健康、理财等等，每个季度选择一个城市做巡回讲座，邀请老客户参加。

您知道，知名企业对质量的要求几乎达到了吹毛求疵的地步。就像与A名企的合作，当时有5家备选的供应商，他们花了3周分别考察了这些供应商。我们也没有想到，最后他们跟我们公司签订了两年的合约。”

江斌对此也有了兴趣，他问道：“为什么他最后选择了你们呢?”

“我们在供应商中是唯一一家采用进口材料的，这就确保了我们的使用时限长;我们的加工工艺和生产流程都是国际上最先进的。同时，他们也很满意我们的售后承诺。所以，最后我们成了赢家。”

经过近一个小时的详谈，最后江斌和林涛已经就价格问题达成了一致，他们约定第二天进行具体的签约事宜。

在这个推销实例中，林涛无疑是一个很出色的销售顾问，他熟练地使用了成功客户引证的销售技巧。在整个推销中，他虽然受到知名企业的强势压力和见面时间的限制，但仍然能主导整个推销谈话。他巧妙地将与其他知名企业的合作案例摆在客户的面前，并阐述了他们企业的优势所在，使客户大打消了合作的顾虑，赢得了客户的信任。

(编辑：Sniper)