珀妮雅：做足面向终端的促销

提要：珀妮雅化妆品选择了做面向终端的营销，通过超市进入大众的视野，轻松解决了批发市场萎缩的难题，使企业的收益获得了大幅度的提高。

(亿邦动力网讯)在2007年之前，中国的化妆品市场上一直都被国外品牌占据了大半市场。当时国内的自有品牌大宝一枝独秀，大众路线的价格广受好评。而当时的广州珀妮雅化妆品公司就具备了研发、生产加工、代理销售、营销服务的综合力量，于是公司老总刘朝忠决定开发企业自有品牌珀妮雅，并将产品定位在大众品牌的路线上，将市场选择在广东地区的二三级地区，希望能够通过自有品牌开拓化妆品业的大众市场。

企业发展难点

2008年经济衰退，快速消费品行业受到了极大的牵连，交易量对比同期有所下降，化妆品批发市场出现了萎缩的状况。

而在这之前，珀妮雅产品主要是通过企业组织终端推广会、联谊会等形式进行招商，超过60%的利润都来自代理商的订货。

所以，每一家化妆品公司都要不可避免地正视这样一个问题：当你的邻居、朋友的化妆品企业在几个月的时间内消失了的时候，你又如何能够保证自己的化妆品销量稳定。

入住超市，流动地促销

在08年7月之前，通过各大超市销售珀妮雅产品的销量只占整体销量20%不到的比重，不过长期做营销的人会发觉超市这个终端卖场的好处，能那就是够直接面对消费者进行推销，更容易产生良好的销售效果，培养消费者对于珀妮雅品牌的认知度，这就是企业日后大力推广珀妮雅品牌的主力方向。

经济衰退，反而会促使同类行业中价格较低的产品更容易获得消费者的青睐，这给了低价的珀妮雅更多的机会。

于是从2008年的8月份开始，企业通过原有的资源，凭借着代销宝洁、联合利华等国际知名品牌产品的优势 “打包进场”，将自有品牌珀妮雅带进了地县级地区的强势超市中。

广东省是一个自由活跃的省区，通过前期针对各大超市的考察，珀妮雅积极与超市方进行沟通，并且针对促销活动的合作进行协商，积极开展“流动地促销”：

珀妮雅品牌每个月保证一到两次的促销活动数量，辗转于好又多、沃尔玛、步步高等各大超市间。这样，珀妮雅的产品形象就能够轻而易举地、每月数次出现在超市促销的宣传海报上。消费者还未购买就看到了产品促销的信息，加强了对于珀妮雅产品的印象。

本身走大众品牌路线的产品的价格就很低廉了，所以珀妮雅秉持价格不降低的原则，原价“买赠”。消费者在购买珀妮雅的产品时还能够获得企业赠送的超值小样、水杯、洋伞等。一举三得的买卖没有一个人会轻易放过，何乐而不为呢，于是买赠的方式就相当自然的提高了产品销量。因为赠品的不同和经常变换性的促销，消费者会投入更多的时间去了解珀妮雅，这就间接地增加了对于珀妮雅品牌的认知度。

增加人数，团队促销

珀妮雅选择重大节日与超市联合举办大型娱乐活动，通过整个促销团队的方式展开产品促销。这种活动一般要持续一到两天的时间，一次活动下来起码就有十几万的销售额，于是这就保证了企业提升品牌地位的同时大幅度提升销量。

同时，企业又通过委托超市、公司自派的方式召集促销员、打工学生、钟点工服务者对于产品进行介绍和促销，这样强化最后的营销效果，不流失一个对于珀妮雅产品以及促销活动感兴趣的顾客。

现在的珀妮雅已经覆盖广东地区38家大型超市，上百家小型商场，通过薄利多销的策略拉长战线，加强直面受众的机会。这样的营销虽然会使得售出单件产品的利润摊薄，但是却保证了企业规模性的盈利。超市盈利所占企业整体盈利的比重突破了30%的大关，珀妮雅化妆品的销售额从2007年的一两千万的激增到2009年的八千多万。同时，企业正在进行品牌上下游的延伸，通过专业的技术队伍推动化妆品原材料的研发进程。珀妮雅化妆品的下一步目标就是进军全国市场，包括很多偏远的地区，为那里的消费者提供珀妮雅。

(编辑：Sniper)