在危机中孕育“成功”的种子

提要：“砒霜门”事件发生后，农夫山泉与统一都没有将“安抚公众”放在第一位。统一的应对方法相对低调，没有将矛头指向检验部门，而是侧重于产品的质量检验。

(亿邦动力网讯)每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。 ——奥古斯丁 著名企业危机管理与公关专家

案例回顾

“砒霜门”事件源于海口市工商局发布的一则消费警示。

11月24日，海口市工商局称，农夫山泉30%混合果蔬、水溶C100、统一蜜桃多汁等品牌饮料总砷(俗称“砒霜”)或二氧化硫超标，不能食用。

11月26日，统一表示，已经将同批次产品交由权威机检验，检验结果是显示合格的。并已将这一检测报告交给海口市工商局，目前正在等待回复。同日，农夫山泉发表声明称，目前还未收到任何官方机构关于此次检测的报告，也无法核实事情的真伪，并称“在最近国家和上海等地组织的产品监督抽查中均是合格”。

11月30日，农夫山泉召开资讯发布会。董事长钟晱晱称，已收到国家质检总局对同一批次产品的检测结果，表明所有产品均符合标准。指责海口市工商局发布的消费警示是一个极端错误，将追究其责任。此外，农夫山泉还认为该事件幕后有人策划、操作。

12月1日，事件出现戏剧性变化。海口市工商局复检结果出台，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检，农夫山泉和统一企业的抽检产品全部合格。对于复检结果，统一企业表示保留申诉和追究法律责任的权利。农夫山泉则宣称要状告工商部门，并向其索赔10亿元。

12月2日，海口市工商局副局长王建禄承认存在“程序失误”，没有将检测结果及时告知厂家。

12月4日，国家工商行政管理总局首次对“农夫山泉、统一”事件明确表态称：工商总局高度重视此事，已责成海南省工商局立即查清情况和原因，依法保护经营者和消费者合法权益。

1月6日，海南省工商局表示，根据21天的深入调查，确认检测机构初检结果有误。原因有两方面：一是机器老化灵敏度下降;二是未严格按标准方法称样及定容。同时，海口市工商局向消费者和农夫山泉、统一企业赔礼道歉，并将对违反工作程序的相关人员，进行责任追究。

1月7日，统一表示感到安慰，希望能有更正声明以消除不良影响。农夫山泉则表示接受道歉，但不接受检测失误的说法，并坚持“背后有幕后黑手”的看法。至此，该事件再度激起千层浪。

案例解析

“砒霜门”只是一场“乌龙”，虽然权威部门的复检为农夫山泉和统一企业“正了名”，但这一事件给两家企业带来的伤害无疑是巨大的，尤其是农夫山泉。

据某公司进行的网络调查显示，70%的消费者持保守态度，表示不愿再购买农夫山泉的产品。为什么在海口工商局列出的9种不合格产品中，最后只剩下人们对农夫山泉“砒霜门”的质疑和热议，而统一却渐渐隐退?

因为谁对谁错、该相信谁，消费者已经分辨不清，其中的内幕和真相只有“天”知道。在经历了苏丹红、瘦肉精、大头婴、三聚氰胺等事件之后，消费者对于食品安全话题早已如惊弓之鸟。因此，在找不到更好的自我保护方法时，消费者只好采取保守态度“宁可信其有，不可信其无”，尽量避免购买受质疑的产品。

相对于统一的“温和应对”，农夫山泉的“高调处理”略显欠缺。统一在“沟通”和“申诉”中低调处理巧妙脱身，而农夫山泉却在“指责”和“索赔”中将自己推上风口浪尖。因此，统一渐渐隐退，最后只剩下人们对农夫山泉“砒霜门”的质疑和热议。这充分印证了《反败为胜》中的那句话“危机公关恒古不变的真理是：宽容是宽容者的通行证，对抗是对抗者的墓志铭。”

虽然处理态度不同，但是农夫山泉和统一企业有着同样的响应速度。在第一时间发布声明，利用权威机构的复检结果，并请出国家工商行政管理总局、抛出索赔10亿、幕后操手等话题，来控制危机。这也就是危机公关“5S”原则中的速度第一(speed)、权威证实(standard)和系统运行(system)原则。

然而，两者在“砒霜门”事件中的表现，也突显了各自在危机公关中的短板：违背了危机公关“5S”原则中的承担责任(shoulder the matter)和真诚沟通(sincerity)原则。危机发生后，企业应首先坚持承担责任的原则，时刻将公众的利益放在第一位。通过积极的态度和行动，与公众进行真诚沟通，解决公众心理、情感关系层面的问题，从而赢得公众的理解和信任。

“砒霜门”事件发生后，农夫山泉与统一都没有将“安抚公众”放在第一位。统一的应对方法相对低调，没有将矛头指向检验部门，而是侧重于产品的质量检验。而农夫山泉则把矛头指向海口市工商局的“检测结果”，通过追究责任和赔偿，甚至指称幕后有人策划、操作等，将自身定性为“受害者”来化解危机。虽然最终赢得了海口工商局的道歉，但并没能最大程度地消除公众的安全疑虑。因为他们没有与公众进行沟通，没有对公众承担责任。

在此基础上，如何更好的化解“砒霜门”危机，反败为胜?

(编辑：Sniper)