假日季买量卷到飞起 却有品类能实现30% ROAS增长？
作者：张凯然 文章来源：白鲸出海
2025-11-19 10:00
作者：张凯然 文章来源：白鲸出海
2025-11-19 10:00
邦小白快读
10月份开始至年底，全球大部分市场开始进入假日季，包括圣诞节、春节等辐射几十亿人口规模的节日，也有北美地区的感恩节、印度教排灯节（Diwali）等针对部分市场或部分人群的节日。随节日而来的假期、特定文化习俗会引发用户的群体行为出现显著变化，比如更多的购物、出行计划，以及更长的App使用时长等等。
而对于App开发者来说，用户集体行为的变化会传导到下载、付费层面，广告投放市场也会跟着出现明显变化，广告投放的成本和回报率都会出现波动。而换个角度看，如果能够精准洞察节日期间用户行为及广告市场的变化趋势，提前进行针对性布局，节日带来的用户行为的变化则会成为开发者们实现精准、高效增长的机会。
全球AI效果广告平台Moloco整理了2024年 10月-2025年 3月（今年的最新数据也会按周更新，供开发者参考）游戏和非游各主流品类在各市场的下载、收入、使用时长等用户行为数据，以及CPM、CPI、ROAS、ARPU等投放和回收数据，推出了《Unwrapping Seasonal Strategies》报告。
通过这一份报告，开发者们可以针对自家产品的品类对比美、英、日、韩、印度等各主流市场的不同数据，精准找到用户付费意愿高且获客成本低的机会点。
为方便大家理解该报告的使用方法，笔者将针对消除游戏、RPG、模拟游戏，以及非游品类中社交、Dating等主流品类，对各市场的投放机会进行解读。
01
消除&模拟：美国节日期间是休闲游戏最佳获客机会，日本则相反
从美国市场的情况看，消除游戏的ROAS峰值出现在圣诞节期间，而感恩节，以及圣诞节之后的时间段，ROAS比较低，具体来看，圣诞期间虽然App收入仅有小幅提升，但下载量出现峰值，且CPM/CPI均出现了显著下降，由于买量成本降低幅度更大，造成ROAS较高。
同样属于较轻度品类的模拟游戏的数据走势也差不太多，由于电商、实体零售、重度游戏等品类的广告的CPM大幅提升，而美国消除、模拟游戏的受众与前者重合度较低，其CPI反而下降，同样预算带来更多下载，叠加上假期带来的用户游戏时长以及一定程度的付费增长，ROAS显著上升。
Moloco建议：开发者需要在节前尽早启动、测试素材、细化受众，并在过节期间进行扩张性投放，游戏类产品需要注意用户获取（UA）效率。
而相比之下，虽然都是较轻度的品类，日本市场的CPI变化与美国有很大差异，消除、模拟游戏并没有像美国那样出现CPI洼点，甚至不降反升。
02
RPG游戏：节日竞争激烈，节前节后现机会
而相对重度一些的RPG游戏的逻辑又有不同，其美国市场的CPI在“感恩节/黑五-圣诞/新年”的时间段会出现一波显著提升，而节前、节后则会出现明显的CPI洼点。
结合收入-ROAS数据看，对于RPG游戏的开发者来说，能够抓住黑五之前万圣节的CPI洼点进行集中投放，其效果会好很多，虽然收入波动不大，但因为明显的CPI降低，导致其ROAS出现峰值。另外，虽然年底购物季广告竞争激烈造成CPI较高，但叠加用户付费意愿高涨，仍有不错的广告回报率。而在节后，随着广告市场回归稳定，RPG游戏的CPI也有所下降，ROAS仍会出现一些峰值。
Moloco建议：开发者需要制定“双高峰”的策略，在节日季延伸出的“Q5”期间保持热度，抓住高效增长的黄金期。
相较之下，日韩RPG的 CPI在农历新年之后一路走高，该品类开发者应避开高峰提前布局，以免浪费宝贵的广告预算。
03
社交品类：节日季社交需求旺盛，配合“节点”投放是正解
从非游戏品类的数据看，节日季对不同品类影响的差异化更明显。
美国市场社交品类的CPI基本在所有节假日都处于相对较低的水平（春节除外，美国不过春节），因而所有假期期间，ROAS都处于一个不错的水平。
Moloco建议：对于社交品类的开发者来说，在节日季需要配合重要文化节点安排投放高峰，并设计季节性素材，同时实时优化竞价策略，以获取高价值用户。
日本市场社交品类的情况与美国基本相同，而且很明显在西方传统的年底购物季，CPI会降到最低点，之后逐渐回升到3 月左右。
Moloco建议：由于欧美和东亚市场的节日节奏不同，开发者需针对各市场调整投放的节奏和素材，以适应不同市场。
04
Dating App：存量博弈之下，ROAS整体不佳
比社交更垂一些的Dating品类的情况则有所不同。
从美国市场的数据看，Dating App出现了“CPM高-CPI低-ROAS低”的特殊情况。Dating App的主要用户都是年轻群体，人群与电商、游戏等年底加大投放的品类受众重合，CPM在各个节假日都高于10月份的基准水平。
而有意思的是，虽然CPM高，CPI与其他品类出现相反趋势，反而降低，呈现出下载上升的情况。也就是广告主看上去承担了更高的展示成本，但是拿到每个下载的成本反而更低，这背后是转化率的提升。（公式：CPI=CPM/CTR*CVR*1000）
但Dating开发者需要注意的是，与其他品类又不同，CPI的降低并没有同时出现ROAS的上升，ROAS在 10月之后的各个假期都处于较低水平，其原因是用户的付费并没有随着下载用户变多而上升。我们在以前的多篇选题中都观察过，由于产品设计与市场需求的双重影响，Dating App的增量用户，尤其是付费用户的增长趋势减缓，在更多是存量博弈的情况下，导入进来的用户并没有有效驱动付费。所以Dating品类在假日季形成了“曝光贵、转化高、付费一般、ROAS不佳”的情况。
其他市场的情况也差不多，日本市场Dating品类的CPI仅会在圣诞新年期间有一个小洼点，形成一个ROAS高峰，其他时段由于CPI持续较高，ROAS持续低迷，直到3 月份日本“新生活季”开始才有所缓解。
值得一提的是印度，10月底至11月中，印度会迎来全年最重要的宗教节日排灯节（也叫光明节），是印度一年之内的消费高峰，在这期间印度很多公司会发放奖金，用户需求也会增加。用户付费意愿增长叠加节日期间CPI降低，在排灯节前后形成ROAS的高点，而节日过后一直到3 月份，随着用户付费额持续下降、CPI持续上升，ROAS逐渐走低。
05
写在最后
总体来看，节日对投放带来的影响主要来源于用户端的需求及付费意愿的消长，以及电商、游戏等行业的集中投放带来的广告市场的变化，而在不同市场、针对各个品类，来自用户与广告市场的影响不尽相同。
所以，除了上述提到的部分品类和部分市场，Moloco在报告中还包含了多个不同品类、多个市场的双端数据，开发者如有需要，可自行下载报告，针对自身的产品品类与目标市场，对报告中的数据进行更深入的研究，以便精准地找到机会点。
注：文/张凯然，文章来源：白鲸出海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
Moloco《Unwrapping Seasonal Strategies》报告包含哪些市场和数据？
报告涵盖2024年10月至2025年3月美、英、日、韩、印度等主流市场的游戏与非游品类数据，包括下载量、收入、用户使用时长、CPM、CPI、ROAS及ARPU等投放与回收指标。
美国市场消除游戏和模拟游戏在假日季的投放策略是什么？
圣诞节期间CPI显著下降且下载量达峰值，ROAS最高。建议节前启动测试素材、细化受众，节日期间扩张性投放，重点优化用户获取效率。
Dating品类在假日季为何出现ROAS低迷现象？
因受众与电商、游戏品类重合导致CPM升高，虽转化率提升使CPI降低，但增量用户付费意愿不足，形成“曝光贵、转化高、付费差、ROAS不佳”的存量博弈局面。
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