十个问题看懂名创优品的品牌全球化之路
作者：亿邦动力 文章来源：亿邦动力
2024-11-06 10:22
作者：亿邦动力 文章来源：亿邦动力
2024-11-06 10:22
邦小白快读
【亿邦原创】“当前全球零售业经历重大变革，中国零售迎来史无前例的破局之机，如何在中国诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司，正是名创优品在这一窗口期要去突破和成就的目标。”名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富在“2024全球品牌战略升级成果发布会”发布会上豪迈地说道。
站在创立以来的第11个年头，名创优品已实现了业务覆盖全球111个国家、超10亿消费者，从“中国名创”到“世界名创”的转身。
截至2024年6月30日，名创优品集团在中国内地和海外市场的名创优品门店总数已达6868家，TOP TOY门店总数为195家。全球6800多家名创优品门店中，中国内地超过4100家，海外超过2700家，遍及亚洲、北美、拉美、欧洲等世界各地。海外门店数量占比、GMV占比均已超过40%。
而过去一年里，名创优品也在全球市场上创造了很多“首个”：首个入驻纽约时代广场的中国品牌；首个入驻法国巴黎香街的中国品牌；在印尼雅加达开出全球最大的门店……
但这些只是新10年的起点。瞄准“全球每年净增900-1100家门店”、“集团复合收入增长不低于20%”、“IP销售占比超过50%”这三个核心目标，名创优品将更加明确地奔向“世界级零售公司”、“全球化超级品牌”。
首先是抓住全球IP赛道的市场潜力。叶国富表示：“名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了‘全球IP联名集合店’这一新的商业模式。我们与全球150多个知名IP合作，设计出极具兴趣消费价值的产品，并在全球进行本地化经营，靠这种创新模式走向世界。”
据悉，截至目前，名创优品全球IP产品销售规模已突破100亿，每年上新超过10000款IP产品，历史累计销售的IP产品已经超过8亿件。未来，名创优品将继续把全球好的IP、新的IP汇聚到一起，聚焦“好看、好玩、好用”来深挖IP产品护城河，同时也树立了一个更高的目标：未来十年，要带领100个中国IP走向世界。
其次是通过七层店态矩阵拓展全球门店。从城市层级、项目级次、面积区间等维度划分，名创优品的店态依次分为：MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO、MINISO快闪店，满足不同商圈和消费的多元化需求。未来，按照发达国家10万人配置一家门店、发展中国家20万人配置一家门店来进行规划，名创优品预计可在全球开设约4万家门店。
“未来，我们将聚焦兴趣消费，持续引领全球消费潮流，和中国品牌们一起重塑全球新的商业格局。”叶国富谈道。
从10年前一家100平米的小店，到如今开出MINISO LAND这样超2000平的超级门店；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前首次提出兴趣消费，到今天IP店铺风靡全球……名创优品在全球化品牌升级之路上到底做对了什么？围绕诸多问题，叶国富与名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬一同在媒体沟通会上做了一一解答。
以下为亿邦动力整理的媒体沟通会精华内容：
Q1：截至上半年，名创优品全球6800多家门店中，海外门店数占比已达40%左右。在全球化发展进程中，名创优品积累了哪些经验？
叶国富：首先，是8个字——长期主义、无限倾斜。
我们在美国布局七八年了，今年才开始赚钱，没有长期主义精神，短期肯定赚不到钱的。人员上、资源上、资金上，都要大量倾斜。全球化对一个公司来讲，是一个全新的业务，如果创始人和公司的资源不倾斜，肯定做不好。我三分之二的时间都在忙海外（业务），我本人带头长期在海外一线，带着小伙伴们“打仗”，升职、加薪、股权激励这些奖励都优先倾向于海外（业务）。
第二点，我认为全球化还是要先易后难。先到东南亚国家，马来西亚、印尼、泰国这些做好了之后，再到欧美去。比如，我认为最好做的应该是马来西亚，马来西亚跟我们很近，三分之一人口是华人，你不会英语也一样可以开展业务，而且各种成本比中国要低。如果你连马来西亚都做不好，那说明你的产品、你的公司能力还远远不够。
第三点，“少即是多”。就是要聚焦，先聚焦东南亚三五个国家，做好之后，再辐射中东，然后再辐射拉美，再北美，再欧洲。不要一下子铺太多市场，除非你的模式非常好。名创优品覆盖100多个国家用了很多年。
第四点，要准备好国际化的货盘，不要贸然拿中国这盘货直接搬去海外。
Q2：相较于国内业务，名创优品海外业务拓展有哪些差异化？
叶国富：我认为有三个差异化：
第一，产品差异化。每个国家，IP热度都不一样。我们发现，欧美对亚洲的IP（比如中国个别的IP、日本的IP）非常欢迎，韩国的IP在拉美比较火，每个国家的消费者对IP的爱好有很大差异。同时，我们也跟很多海外供应商合作，有很大比例的产品是跟当地供应商合作开发出来的，这些产品更适合当地消费者。
第二，营销差异化。比如，我们在美国用了很多本地的网红、本地的社交媒体来影响本地的消费者。
第三，人才差异化。我们在美国也大量地用了本地的人。现在，我们美国公司有1000多个伙伴，从中国派出去的应该不到10个人，99%都是在本地雇佣的人才，这个特别重要。
产品本地化、营销本地化人才本地化，你做到三个本地化，业务才能更扎实。我跟很多准备出海到欧美的企业都说：欧美国家的法规是很严格的，不管是就业环境、用工环境，还是产品认证，合规化等，都是非常严格的，你只有用好本地人、和本地伙伴深度合作，才能获得好的发展。这是很考验我们国际化领导水平的。
很多中国品牌只在东南亚讲国际化，但真正的国际化企业应该是全球国际化，能占领欧洲市场、北美市场，这才能练出一个品牌的高度和势能。
Q3：名创优品是否有布局海外供应链？
刘晓彬：我们已经不单单只依靠中国的供应链，而是实现了了全球化的资源配置。比如，印尼那个3000平的大店，店内SKU大约达到了12000-13000个，这里面本地直采的货品差不多占了3-4成。我们会综合考虑关税、生产质量跟效率、不同品类认证门槛、物流时效等多种因素综合考虑，以做最优的配置。
Q4：IP在名创优品的全球化品牌战略中扮演着什么样的角色？
刘晓彬：我们整个品牌就是通过IP来做出跟其他零售商的差异化的，IP是我们的一个顶层战略。
其他一些消费品牌做IP，很多时候是把它当作一个营销手段，来吸引流量，而我们做的是IP的生意。这几年，我们不管是IP的开发数量还是IP的销售占比都节节攀升，尤其是在海外市场。因为，IP是一个在全球范围内有普遍性需求的赛道，中国其实是刚刚起步，渗透率还不高。
IP会覆盖我们的方方面面。我们其实就是让IP贯穿营销管理的“4P”，落在产品和渠道上、落在跟消费者沟通上。比如，IP附着在我们的产品上，通过IP去给产品做不同的设计，让产品具有内容属性。比如，你会发现我们越来越多“超级门店”，都是通过IP来打出差异化的，像MINISO LAND，它的外部、店内都是通过IP来区别于其他终端门店，它有一定的媒体化属性，无论在那儿购物，还是拍照、打卡、分享。
名创优品在整个行业里，在IP这件事情上，一定是做到最专业的，既有合作长期的、粉丝密度非常大的IP，也会挖掘很多非常垂的、可能是小众人群的IP，以多样化的IP组合来确保我们在这个赛道上领先竞争对手。
Q5：在门店布局上，名创优品有哪些策略？
叶国富：第一个，我们大的方向是坚持“超级门店”战略，即大店战略。我们从去年开始开大店，比如近期在上海南京路最好的位置开的这个2000平米的店。未来名创优品会继续往这个方向做，在一线城市核心商圈、黄金位置开大店，我们定义为“超级门店”。
第二是不断地进行渠道升级和店态创新。我们以前叫MINISO，现在有MINISO LAND，未来还有很多新业态面世，而且里面的产品会越来越丰富，比如，我们现在增加了IP联名的宠物用品，还有跟二次元IP联名的产品。还有快闪店，还有机场店，我们要全覆盖，各种业态为满足消费者在不同场景下、不同空间范围内提供消费的服务。
Q6：今年名创优品全球最大的门店在印尼雅加达Central Park开业，那个店面积达到了3000多平米，销量额也破了纪录。未来名创优品会在海外大力推行这种大店模式吗？怎么衡量超大面积门店的面积与产出？
刘晓彬：品牌升级以来，我们都在不断地探索验证大店模型，确保它在财务上能够跑通，同时又能提升品牌势能，所以才看到这两年我们的大店在国内外遍地开花，也确实达到了“名利双收”的局面。
刚刚叶总也说了，国内我们会坚持开大店、开好店，做大业绩，海外同样会如此。对于有一些新的市场，像德国、荷兰，我们以直营方式进入，都是这样的策略，希望在最好的商圈、最好的地段去开好店，树立更好的形象，拉升在当地的品牌势能。这样，不管是在消费者心智中，还是在当地合作伙伴（包括供应商、代理商、商业地产）心智中，都会对名创优品这个品牌有全新的认知，助力我们在当地的经营。
叶国富：我们现在有7个模型的店型，会根据不同国家、不同市场、不同商圈去配不同的店型。大的好的商圈开大店，一般的商圈开小店，但都是开好店。我们既要形象，又要坪效，还要结果。目前来看，这7个店型，整体来看，效益都是很不错的，不管大店还是小店都是非常成功的。
Q7：名创优品把门店开到了一些世界级地标，业绩效果、传播效果都很好。具体运营上，如何针对不同的国家市场做定制化策略？
刘晓彬：我们经常讲那个词叫Glocalization，就是说既要全球化，又要本地化。刚刚我也提到战略上的全球化，跟战术上、经营上的本土化。这个问题其实就是经营层面的问题——开店的时候，它的货盘组织、营销活动、跟消费者的沟通怎么做本地化。
在货盘上，我们已经做了全球五大货盘的拆分，覆盖北美、拉美、东南亚、中东和欧洲。不管是我们直营市场的子公司团队，还是海外代理商，都有自己专门的商品经理，他们一方面会兼顾当地市场的本地采购，去找当地消费者最喜欢的产品，也会每个季度，甚至每个月都定期回传一些当地消费趋势报告，包括希望定制化开发产品的需求，然后由总部开发供应链，输出符合当地需求的货盘。这是在货盘层面的保障。
在门店经营上，不同国家、不同门店，在货品结构、陈列动线等方面都是有差异的。同时，我们还会做很多符合当地审美、拥抱当地文化的事，比如，在泰国、新加坡，我们有的门店用积木做出“I Love Tailand/Singapore”这种装饰。
消费者沟通上，比如，在东南亚，我们会请当地的国民级艺人、演员做代言人，也跟大量的本地MCN机构、本地网红合作，通过本土化的内容去推广我们的产品和品牌。
Q8：名创优品在进行海外品牌传播的过程中，遇到最大的挑战是什么？如何克服？
刘晓彬：我觉得是既要保持品牌定位上的统一性、一致性，又要能够做好本土化差异的问题。这是一个战略跟战术层面上的平衡。
战略层面上，不管在任何一个市场，我们希望给到消费者的心智、给到B端合作伙伴的心智，都是名创优品是“IP联名”这样一个特色品牌。但在战术层面，又要考虑当地消费者的需求和消费趋势。比如，在货盘上，我们要做差异化；在门店的店态选择上、门店的日常运营以及跟当地消费者的沟通上，都要做本土化。这就涉及哪些东西需要总部来管控，即所谓的中台集中管理，哪些又是需要区域化、本地化掌控的。
我们每年都会做各种各样的大会，面向海外的代理商，一方面不断地把战略层面的东西传输给大家，把好的经验推广到全球各地，同时，又尊重不同市场的差异，给到相应的授权，尤其是鼓励当地团队提出好的意见和建议——不管是商品开发的建议，还是营销活动的建议。永远要动态地去做平衡，才能既保证品牌战略一致性，又符合各个市场的差异性。
Q9：名创优品的全球化发展，接下来重点会放在哪些国家和地区？
叶国富：全球我们都看好，但我们下一步重点发力欧洲和北美。欧洲和北美的人均消费水平是很高的，美国全球最高，人均一年（零售消费）是3000多，英国是2000多。像英国，很注重文化消费，而IP就是文化消费，以英国牵头，整个欧洲市场都会带起来。
而且，MINISO这个创新的商业模式，目前在北美和欧洲都没有。他们可能见过单IP、单品类，或者单IP、多品类，但没见过我们这种多IP、多品类集合在一个店的业态。
刘晓彬：今年六七月份的时候，我在欧洲四个国家多个城市去看了看，整体感觉是，欧洲市场很成熟，但缺一个像名创优品这样的品牌——以IP为特色的零售品牌，或者说“全球IP联名集合店”。我们看了很多商场，都是空白点，它们所覆盖的人群和消费力完全适合名创优品，相信我们的店开在那儿会非常棒。
从全球市场的布局来看，东南亚有它的好处，我们可以在那儿做各种尝试、创新，因为它试错成本低，而北美和西欧很像，消费力很强、对IP的需求也很旺盛，且整个零售业态非常成熟，就缺一个像我们这样的品牌，所以一定要抓紧去挖掘。
在欧洲，我们除了已经开出巴黎香街的店、伦敦牛津街的店，我们预计在今年年底还会在西班牙太阳门广场开出一个非常大的MINISO LAND乐园店，这些都表明我们对西欧市场的看好和重视。
Q10：长远来看，名创优品想要成为一家什么样的公司？
叶国富：名创优品的愿景是很清晰的，就是成为世界第一的IP设计零售集团——夯实在IP设计领域的江湖地位和全球引领作用。同时，也要回归零售本质，即打造好商品、好环境、好服务，用颠覆四维做好品质零售，构建融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头。
（完）
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FAQ回顾
名创优品全球化发展的核心经验有哪些？
名创优品全球化经验包括：坚持长期主义与资源倾斜；采取先易后难策略，从东南亚逐步拓展至欧美；聚焦少数市场深耕；准备国际化货盘，实现产品本地化。
名创优品如何通过IP战略实现品牌差异化？
名创优品将IP作为顶层战略，与全球150多个IP合作，年销售IP产品超100亿元。通过IP赋予产品内容属性，并在超级门店中实现差异化，提升品牌势能。
名创优品未来的全球化重点市场是哪些？
名创优品未来将重点发力欧洲和北美市场，因其人均消费水平高、IP需求旺盛。计划在西班牙太阳门广场开设MINISO LAND等大店，深化西欧布局。
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