和“三全们”竞争、闯入美国 卖饺子年销60亿元 必品阁把饺子做成了全球生意

留居美国纽约的Eleen最近发现，她经常在亚洲超市买来当早餐的bibigo（即“必品阁”）饺子，在本土商超如Target、Costco也买得到了。

这让Eleen意识到，在美国这个饺子并不算普及的国家，不仅是她这样的亚洲人在吃bibigo，可能有不少美国人也在尝试它。

事实也如此。近两年，TikTok上出现了不少生活在美国的用户吃一款bibigo饺子的视频，部分视频的播放量高达百万次。

大洋彼岸的中国，bibigo有了自己的中文名——“必品阁”。一、二线城市里，不少人早已习惯它的“王饺子”“脆皮煎饺”“水饺有道”等系列常驻于盒马、山姆、大润发等超市的冷柜，或是小象超市等生鲜电商。

京东上，单是1.2kg装的玉米猪肉口味“王水饺”这一单品，顾客评价数就达到200万+条。小红书上甚至出现了不少必品阁煎饺的DIY食谱。

“必品阁bibigo”（下文称“bibigo”）是以全球化为目标的韩国食品品牌，由韩国最大的食品公司希杰集团于2010年推出[1]。早期的bibigo是一家主打韩式拌饭的快餐品牌，“bibigo”之名也取自韩文里“搅拌（??，读作‘bibi’）”和英文中“外带（to-go）”的组合，后来bibigo则转而以预包装速食为主。

目前，bibigo旗下共有超100款产品[1]，其中，冷冻饺子是其7大“全球化战略品类”中首先主推的“旗舰品类”，其他6个品类分别是炸鸡、加工米饭、韩式酱、泡菜、紫菜、春卷。

bibigo饺子被中、美两国消费者看见，意味着它闯入了两种迥异的市场。

前者是有着上千年饺子文化印记、品类基础相对完善、但也更为饱和的市场，三全、思念、湾仔码头等老品牌已经占据一定心智。类似于中国，饺子消费习惯同样普及的，还有日本和韩国本土市场。

而后者则代表着饺子消费习惯尚不普及、仍需教育的市场，甚至可能需要从三明治等本土食品里分一杯羹。美国以外的大部分欧美地区，几乎都是如此。

品牌的海外知名度不高的情况下，还要把饺子这种强地域性、强文化属性的食物卖到这样两种迥异的市场，听起来并非易事。

然而，“硬磕”全球化的bibigo，不仅把饺子卖到中、美，还卖到了更多国家。

目前，bibigo已闯进70多国，在美、德、日、中、越南、澳大利亚等6国有15个生产基地。2024年，bibigo还计划加快对中东、东南亚等新市场的布局[5]。其中，饺子正是bibigo几乎在各国都主推的品类。

仅饺子品类，bibigo在2020年就卖出超1万亿韩元（按2020年12月30日汇率，约合人民币59.97亿元）。这其中，超6700亿韩元来自于海外市场。

bibigo究竟是怎么把“让饺子卖到全球”这件事“硬磕”下来的？

2020年bibigo饺子超6700亿韩元的海外营收里，美国和中国是占比最大的两个市场，分别占4200亿韩元和1600亿韩元（分别约合人民币25.14亿元、9.58亿元）。也因此，这两个市场成为我们回答这一问题的代表样本。

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从美国Costco到中国山姆，

bibigo饺子触达了多国消费者

bibigo饺子进入美国，再到被越来越多美国消费者认知，有一个不可忽视的渠道催化了这一过程——Costco。这是全球第三大零售商[9]，截至2023年末在美国有近600家门店。

在TikTok、YouTube等平台上，一些美国消费者对bibigo饺子进行评测或吃播时，甚至没有提及“bibigo”的品牌名，而是用“Costco dumplings”来指代。

而在这类视频的评论区，也会有用户向其他用户提示：这类饺子产品来自一个叫“bibigo”的品牌。

即使视频本身并未提及Costco，当网友在评论区向其他用户询问购买渠道，Costco也是最常见的回答之一。

而在中国，bibigo和山姆也形成了某种“绑定”关系。小红书上，“bibigo饺子”不仅出现在“山姆好物测评”“山姆必买榜”等内容里，还成为山姆店内试吃的热门产品。

除了“山姆”的标签之外，bibigo在中国还有一重“网红饺子”的标签。

即使是不常逛山姆的人，如果在电商平台搜索饺子，也很有可能刷到bibigo。在京东上，bibigo曾成为市占率第一的饺子馄饨类品牌，市占率一度达到33%。截至5月17日，天猫商城每7日更新的“水饺馄饨热销榜”，以及抖音商城基于历史和近30日好评数据排序、每日更新的“水饺好评榜”上，bibigo也都榜上有名。

以Costco、山姆、电商等特定渠道为抓手，是bibigo进入美、中市场的共通路径之一。

“闯美”初期，bibigo的饺子产品就入驻了Costco，得以广泛地触达美国本土消费者。进入Costco后，bibigo饺子一跃成为该渠道的热门产品。作为大部分美国消费者并不熟悉的韩国产品，bibigo饺子在贴上“Costco”标签后，得以被更多美国消费者所识别、讨论和购买。

而在中国，不同于在美国可以几乎“无差别”地触达本土消费者，bibigo需要对人群进行细分和选择。毕竟，它面对的是冷冻饺子市场集中度高、尤其是市场前三名的企业份额达到70%以上的情况[11]，因此需要考虑的不仅仅是覆盖广度的问题，选择合适的渠道以攻克一批核心人群，可能是更好的选择。bibigo的一名中国经销商就曾表示，bibigo“刚进入中国时，在渠道的选择上非常谨慎”。

bibigo于是把目光投向了25到35岁年轻人，他们是对新品牌更友好的“未来消费者”。

在这样的人群目标下，bibigo在线下先是选择了山姆、盒马这类会员店来切入。上述经销商曾解释，这类会员店受众的购买能力、对品质的追求都更高。而这正给了新品牌一定的空白机会。而且，这类会员消费者对渠道的忠诚度也更高，“一旦选购过bibigo的产品，就很有可能形成复购”。

会员店之外，同样以年轻人为消费主力的电商渠道，为bibigo打开了更大的销路。2019年开启线上销售后，bibigo当时主推的“王饺子”系列产品线上销售额在18个月内增长了13倍。

有“中国特色”的电商大促节点也让bibigo冲了一波波销量。2020年“618”当天，截至14:30，bibigo饺子的销售额就突破320万元，比前一年同期相比增长了306.76%。

当然，以特定渠道为抓手切入美、中市场后，bibigo也加了快对更广泛市场的覆盖。

靠电商渠道成为“网红”产品后，bibigo在中国不仅开拓了大润发、丹尼斯等线下渠道[12]，在线上也发展了抖音、小红书等新兴电商渠道，在持续输出产品相关内容的同时，将内容流量转化为一定的店铺销售。

而在美国，bibigo进入了更多大型超市如沃尔玛、Target、Kroger，以及中小型超市如Food City、Hyve等。尤其是2019年以18.4亿美元收购了美国第二大冷冻食品公司Schwan's Company后，bibigo利用后者既有的分销网络进行扩张[5]。截至2023年，bibigo在美国掌握的终端门店增至约6万家。

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用一种“很新”的饺子，

攻占消费者的饺子心智

很多吃过bibigo饺子的人都感受到，bibigo做的是一种“很新”的饺子。

“很新”一方面是指，它与市面上大部分冷冻饺子产品有着明显差异，往往让人留下较深印象。或许这也是为什么，bibigo无论在美国还是中国，都能成为渠道爆款，继而打入当地市场。

文章开头提到的Eleen，就曾多次复购bibigo的饺子。“第一次从超市买回来后，发现它挺好吃的，就开始复购了。它的皮特别薄，个头又很大，所以吃进去觉得馅料很足。而且虽然皮薄，但它很耐煮且不容易散。”在中国南方长大的Eleen尝试过不少其他冷冻饺子品牌，但bibigo的饺子仍然给她留下了较深的印象。

“好吃”是一种主观感受。但由“好吃”拆解出的“皮薄”“个头大”等描述，其实是大部分吃过bibigo饺子的人都会留下的共同记忆点。以中国市场为例，小红书网友对bibigo饺子的讨论中，“皮薄”和“个头大”是频繁出现的关键词。

这些差异化的产品特点，其实是bibigo在创立之初针对韩国本土市场确定的产品策略，bibigo自己也将它们看作其饺子产品获韩国消费者喜爱的秘诀。如今，它们在其他国家市场里也奏了效。

2011年，希杰为了研发出一款能够攻下市场第一的冷冻饺子，开始了一项“饺子计划”。他们发现，韩国市场里冷冻饺子的皮往往不像自制的那样有嚼劲，这令一些消费者感到需求未被满足。于是研发人员将做出更有韧性的饺子皮作为“饺子计划”的重点之一。

为此，他们准备了按特定比例混合面粉与淀粉的“王饺子专用粉”。此外还开发了一种可以真空和面、并将面团捶打1000次以上的新设备。

而把饺子皮做薄、把饺子的规格做大，则能够突出馅料的风味和口感。彼时的韩国市场上，单个冷冻饺子的平均规格是13克，而bibigo首先推出的“王饺子”系列，单个饺子的重量就达到35克，几乎是前者的3倍。

饺子变大的同时，烹饪所需的时间也更长。通常情况下，这会让饺子更容易在烹饪过程中破裂、散开、甚至变成糊状。但由于bibigo在饺子皮的韧性已进行过改良，这一问题也几乎被规避。

另一方面，bibigo在饺子上的本土化创新，也让其饺子产品显得“很新”。当bibigo走进中、美市场，都会针对当地的饮食习惯和地域文化，持续在产品和营销上进行本土化创新。

比如，bibigo饺子在韩国推出的口味中，多为猪肉与蔬菜的搭配。但复制到美国市场时，bibigo考虑到美国人更习惯吃鸡肉而非猪肉，因此推出了“鸡肉&蔬菜”口味的饺子。

此外，虽然“个头大”是bibigo饺子的一大特点，但考虑到相较于饺子，美国人或许对于一口大小的云吞更加熟悉，bibigo在最初进入美国市场时就推出了一款迷你云吞作为主打产品，而且配合美国人的口味习惯，做成了鸡肉香菜口味。

在TikTok视频里，美国用户在食用bibigo饺子时，往往会先加入各种佐料，包括各种酱料、葱花、辣椒等。bibigo在社媒上，也通过各种图文、视频引导美国消费者将bibigo饺子与他们熟悉的饮食进行结合。

而在有着上千年饺子文化、且不同地域的饺子文化都有所差异的中国，bibigo不像在美国那样聚焦于不到20个SKU进行营销，而是形成了一个更丰富、更细分的产品矩阵，以此满足中国消费者在饺子口味、烹饪方式上的多样化需求。

希杰中国官网显示，光是“王饺子”系列就有12个不同口味的单品在中国售卖，包括常见的“白菜猪肉”“菌菇三鲜”、有着韩式风味的“韩式泡菜”，以及定位更高端的“黑猪肉黑松露”“珍味黑虎虾”等“甄鲜系列”产品。

针对不同烹饪方式，bibigo在中国还推出了多个产品系列，每个系列在饺子形态、馅料上都有所区分，包括主打“易煮、皮紧实”的“王水饺”系列、“易煎省时”的“脆皮煎饺”系列、“金黄香脆”的“王煎饺”，以及宣称“风味地道”的“水饺有道”等系列。

2023年12月，bibigo还锚定“老广”的茶楼经典小吃韭菜煎饺，推出了“饺皇”系列产品，引导中国消费者“宅家复刻茶楼小吃”。

这些本土化推新动作，离不开bibigo在美国、中国当地的研发、生产能力。凭借这些能力，bibigo将流行于当地的饮食文化融入产品，并在生产端较快反应。

尤其是在美国，bibigo在2015年就成立了单独的饺子研发机构，以快速反应当地的消费趋势。

生产技术方面，在希杰集团的食品生产本部，有一个名为“全球饺子技术中心”的机构。随着全球化的推进，他们将该机构所积累的技术、饺子生产设施与标准，移植到其在海外各国的生产基地，其中就包括2013年之前就成立的美、中生产基地。

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结语

凭借着一些“很新”的、本土化的冷冻饺子产品，选择能够撬动更多流量的渠道，在成为渠道爆款的同时，让渠道为自己背书和传播，是bibigo饺子“闯美”“闯中”的共同路径。

从自己熟悉的渠道获知bibigo这一外来品牌的各国消费者，一旦记住了bibigo饺子的独特口味，也就更有可能进行复购。

这样的互动下，bibigo2020年就已经在美、中市场分别创下4200亿韩元、1600亿韩元的营收[8]。

有意思的是，2020年后，bibigo就不再公开其饺子品类的成绩，这被认为是bibigo要壮大其他品类、培养第二增长曲线的信号[7]。bibigo近期在其小红书上主推“生意面”子品牌“乐可味”，似乎也证实着这一点。

但不变的是，“硬磕”全球化的bibigo不论推旗下哪一个食品品类，都难以避开在饺子品类上面对过的问题——如何将有着较强地域性和文化属性的食品，卖到一个近趋饱和的市场，或是一个仍需教育的市场。

bibigo已经用它的饺子品类回答了这一问题。bibigo将如何在其他品类上体现它的全球化能力、做出“下一个饺子”，也因此更值得期待。

注：文/Tuna，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。