魏延安:在电商开店的潮水边漫步

作者: 魏延安 来源: 亿邦动力网 2018-06-15 10:53

自从2017年新零售浪潮兴起以来,开店已经成为电商行业的新常态。比如阿里巴巴占尽风头的盒马生鲜,京东紧随其后的7FRESH,本来生活等垂直生鲜电商也纷纷开起了实体门店。如果再往前追溯,最早是当当网开了实体书店,小米手机开了线下体验店,三只松鼠也开了形象展示店,等等。到了今天,甚至有新的电商开店已经不能算是新闻了。

就在这样一片开店风潮中,作为陕西最大的零售电商,西域美农也加入了开店队伍,在第一家实体店试水几个月后,加快了步伐,到2018年5月已经开了四家社区便利店。选了一个周末,我也凑了一把热闹,看了看,也聊了聊,觉得有些东西,还是可以探讨梳理的。

为什么电商都纷纷开启了实体店?这难道是要把线上线下的战争,从原来的地空作战变成地面阵地战和赤身肉搏战吗?可以这样认为,但恐怕主要原因不是电商要吊打实体店,而是电商自己遇到了瓶颈,亟待转型。电商努力了近20年,目前网络零售额也只占到全社会商品零售额的15%,还有85%是在线下。这几年电商用户新增缓慢,电商市场主体持续增加,电商运营成本节节攀升,其综合运营成本已经不见得比实体店低多少?更要命的是,随着电商人口红利的几近消失,与其在线上刺刀见红一样血拼,还不如去线下广阔的市场找一找流量,这恐怕是一个基本出发点。

同时,也有许多电商行业这几年干的并不是很好,比如生鲜,毛利润很高,但损耗也很高,保鲜配送更是难上加难,天然的就是就近就便销售,电商再快也不行,这是目前生鲜电商几轮探索下来纷纷败下阵来的一个重要原因。再就是日用消费品,它属于家常使用,下班想了起来就得买,顺手就要能拿得到,哪能等得急电商配送,其优势就在社区便利店。还有电商固有的体验不足的问题,在一些行业尤其成为劣势。

所以,必须用线下来补足这一个短板,所以这一轮电商开店,其实热点就两个,一个是扫便利店,一个做生鲜。

扫便利店方面,全国目前据说有600万个线下便利店,已经纷纷陷入多方拉拢之中,京东、阿里都有百万店计划,苏宁小店同样步步紧逼,一批区域电商也加紧新一轮的跑马圈地,一时间这些便利店的门头可谓“变幻大王旗”,十分热闹。

生鲜方面,电商纷纷进军社区,直接在居民身边开店,省掉了最后一公里,损耗、配送、体验的问题都进行了破解,可以现场看,现场尝,现场带回家;还可以楼上叫,楼下送;也可以提前约到点儿走,可谓形式多样。

然而,如果仅仅因为电商开了一个门店,那就错了,其电商之心从来没有沉寂过,一个实体店对电商意味着至少五层意义!

一、以最低的成本获取了顾客。社区内开店,成本低,高频人次多,一般社区动辄就是几千上万人,抬头不见低头见,这是得花多少钱才能在网上导来的点击量和购买率!

二、以直观的体验培养用户习惯。生鲜电商目前的行业渗透率只有百分之几,一些人特别是年纪比较大的人,很难接受不能现场挑选和品尝。有了实体店,体验感增强,顺手扫个码,也就水到渠成了,逐步把线下的顾客慢慢变成线上顾客。

三、以数字化体系精准进行营销。大数据是电商的看家本领,普遍也进入云计算、智能化时代,数据在手,经营状况一目了然,顾客画像基本清晰,增补调减什么货也就十分的有目的性和精准,这远胜于一般传统便利店的夫妻算账,被动退换货。

四、以物理社区来搭建线上的社群,进一步增强顾客的黏性。好多电商开的便利店,都动员顾客以楼宇或以整个小区为单元建立微信群,原来“相逢何必曾相识的”原子化陌生人变成了网上的半熟人社会,你晒鸡汤,他谈感言,店家发布优惠信息,有需求者甚至可以在群里直接喊话,若逢年过节再来几个红包雨、祝福秀和优惠大酬宾,真是不亦乐乎。

五、为已经成熟的社会化供应链提供新的用武之地。通过这些年的激烈“军备竞赛”,新的互联网基础设施加速形成,各大电商体系的物流及供应链体系能力已经出现了过剩或闲置,需要公共化开放,于是纷纷做起了第三方运营,典型的就是京东物流。在此情况下,电商的供应链体系开始以熟手的角色干起线下实体店供应链的事情,而且在理念、效率上似乎还略胜一筹,不禁都跃跃欲试。这样,原有线上线下的竞争其实变成了供应链体系的比拼。

当然,以电商的实体店经营经验而谈,现实中还是存在不少问题,下来再继续探讨。

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