电商做品牌的苦辣岁月

【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，亿玛总裁柯细兴、特邀观察员申音、电商代表聚美优品CEO陈欧、大朴网CEO王治全、记我帐上CEO顾建兴和趣玩网的CEO周品围绕“电商做品牌的苦辣岁月”展开了热烈讨论。

以下是互动实录：

主持人：有请主持人亿玛的总裁柯细兴先生，然后我们的特邀观察员申音，还有我们的四位电商代表，他们是聚美优品陈欧，大朴网CEO王治全，记我帐上CEO顾建兴和趣玩网的CEO周品。

柯细兴：谢谢主持人，下面请各位做一个自我介绍。

陈欧：大家好，今天很开心，看到很多老朋友，我叫陈欧，进入电商行业大概三年时间，从2010年4月份开始做，原来叫做团美网，现在是聚美优品，应该是垂直B2C做化妆品规模领先的一个，一个月销量3亿左右，我们公司是非常非常重视品牌策略，在买流量之前就非常在意，我们给消费者是什么样渠道，我们的品牌核心理念是什么，所以我们是用很多户外包括电视的渠道去塑造品牌。

王治全：大家好我叫做王治全，06年之后和我的团队创办了库巴网，今年3月初创建了大朴网，主要聚焦做高端家纺自有品牌的电商，我们的产品主要采用欧美和日本标准做，基本上产品在中国是独一无二的，谢谢大家！

顾建兴：我其实是一不小心进入了电商行业，之前做过民航，做过建筑，做过房地产，现在一不小心做电商了，担任过新蛋中国区的老大，去年8月离开，自己现在在创业，人家就觉得我很傻，到个年纪还创业，很好玩，现在做记我帐上你到店商那里买东西，我先帮你付账，有人说我傻，傻就傻，开心就好。

周品：趣玩网专门做创意商品，当然也可以在各位标准化商品满意的时候去趣玩网。

柯细兴：虽然自己为自己代言是陈欧发起的，但是这次大会上被周品亲自应用，我们感觉很高兴，下面进入我们说品牌论品牌的环节，我们电商品牌比较复杂，无外乎两个，一个是渠道品牌，一个是商品品牌，我们在思考到底是做渠道品牌还是商品品牌，还是两者兼顾？看我们线上在座的几位，都是原来做渠道品牌的，现在要么涉足了，要么转型做商品品牌了，从这个角度来说，我们是不是四位代表着一种趋势呢？你认为渠道品牌为王还是商品品牌为王，在做电商的时候？我们做品牌有很多不确定性，你是如何把握和克服品牌营销不确定性的？一个大话题一个小话题，有请！

周品：一条路是卖别人的东西，第二条路是卖自己的东西，这两条路都很危险，我们看网上有一个说法，一定要找一下线下的参照系，过去在互联网公司做，完全没有传统零售的经验，我当时选了几家参照系，第一家是宜家，宜家后来发现我选错了，完全不是这么回事儿，人家有强大的供应链和设计能力，一开始就做自有品牌。后来我就看有没有类似的其他的公司，我看了日本有一家，完全是卖别人的货，他是成立1976年，有30多年的历史，我们也学不来。最后我们发现国内的屈臣氏非常值得我们学习，屈臣氏一开始通过卖别人的货把自己的品牌建立起来，第二这些东西在大超市都有，选择一些相对差异化的商品形成自己渠道商的不差异，比如卖小的化妆品牌和护理品牌在大超市里看不到，就是选货上的差异。做到一定阶段要寻求毛利，然后做自有品牌，我记得2010年的时候自有品牌占利润的15%。

对我们来讲，大部分人起步比较容易，都是买别人的货来卖，这样对现金流压力小，做到一定阶段，转做一部分自有品牌是必然选择，这件事情不管今天大的还是小的，大家都会去试，只是试的程度不一样，我刚刚展示的这个腰带是HOME，我们发现自有品牌可以不断把控质量，去升级，现在自有品牌占我们的毛利的30%，为我们在残酷的冬天活下去提供了机会。对于我们小而美的电商来讲，必须在品类上找到一个自己的专注方向，垂直方向，差异化方向，同时在要早做自有品牌，这样就会带来现金流上的投入，但是好处是什么？我和陈欧相比，他们的化妆品相对都是比较强势品牌，而我们上游厂商都是弱势品牌，所以在供应和现金流上，小品牌不要他，不要觉得都是大品牌才能借助别人的品牌优势，实际上卖相对小的品牌，对于如何借用他们上游的供应链优势也有更多的话语权。

柯细兴：谢谢周品，他给我们传达了一个有中国特色的企业，新蛋是不是没有周总这样的有中国特色的战略所以导致在中国发展不利？有请顾总！

顾建兴：两年前我们到这里来，很多人已经见不到了，很正常，新蛋一直是做渠道，这是毫无疑问的，应该说在美国做的比较成功。我听了大家讲的想起托尔斯泰一句话“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸”，做的好的企业没有什么与众不同，就是那三招，就要看你那三招是否吃透。像新蛋在美国的成功很简单，那就是专注，专注于一个细分市场和自己的品牌。从某种角度来讲，是小而美。而在我们淘宝天猫也很专注，像马云说的你去开一个工厂自己干什么，马云绝对不会干，这就对了，就是专注。

小而美的空间很大，就看你怎么去操作，我本身相信这么一句话，在互联网上做自主品牌，它的投入成本和周期肯定比线下做要短，所以你也不要去害怕，我要做一个化妆品，别的品牌多么大，不要怕，你要找到自己撬动它的支点在哪里。所以我认为未来品牌电商有几种可能性：

第一、做自己的渠道品牌，而且已经做出来了。

第二、纯粹做产品品牌，做的也不错，不要说线上线下是水火不相容，这是瞎说。

第三、自己有一个小的渠道，但是到一定时期，他发现切入的细分市场里现有一些产品满足不了顾客的需求了，他就想为什么不能做自己的品牌，所以我们就看到了沃尔玛和屈臣氏这样的企业，他们也有自己的自主品牌在里面销售，而且也销售的很不错，自主品牌无非就是毛利高一点吗？

所以，以上三种可能都有存在的基础和价值，而且电商的环境是大的生态环境，既然有大鲨鱼，有虎鲸，有大白鲨，那么来一两条金枪鱼也是可以的。所以说现在要么是大而全，要么是小而美，我就不太相信这个做法，我认为垂直B2C就要看你怎么做，专业化的品牌也是有生命的，比如我就是做家居，他做的比天猫的家居馆更专业，凭什么说天猫家居馆就无法超越？这是谁说的？既然说是一个生态环境，那就有一个最基本的规则——生态的多样性。所以，现在中国电商的未来下一个很死板的决定说这个不行，那个也不行，希望大家不要相信这样的说法。我们做事情只能告诉大家，什么样的做法是违反一般性的规律，除此之外的事情你都可以尝试，谢谢大家！

柯细兴：谢谢顾总，您提到了一个明确的看法，就是看好品牌电商和商品品牌。我们大朴网原来也是做渠道品牌的，现在转身做垂直专注的商品品牌，有请我们的王总给我们讲讲他的经验。

王治全：我赞成陈总所说的，无论是渠道也好，还是品牌也好，你都有自己的社会价值，你到底在价值细分中定位满足了哪一类人的需求，宜家也好，沃尔玛也好，他绝对不会卖天价的商品。因为他的供应商不能提供这样的东西，所以他自己就去定制，因为他掌握了消费者的需求。宜家更是如此，他的理念就是环保便宜，我们前一段时间听到宜家一个经典案例，当年白炽灯等向节能灯转换的时候，当时节能灯卖一百人民币左右一只的时候，宜家说我要找到一只节能灯只能卖40块钱人民币，但是生产成本只能到20块钱，利润就有50%，然后再中国找到了这样的商品，就把其他人超过去了，这成为宜家经典的案例。