库克最后的成绩单 中国市场没给苹果“走个面儿”
作者：杜志强 文章来源：钛媒体
2026-08-01 10:21
作者：杜志强 文章来源：钛媒体
2026-08-01 10:21
邦小白快读
对于库克来说，这次财报会是对其作为职业经理人的一次完美收尾。但对于特努斯来说，却是一个“最差”的开局。
继在6月的WWDC上结束发布会的“最后一舞”，北京时间7月31日凌晨，库克结束了最后一次以苹果公司CEO身份参加的财报电话会。
基于对供应链的相对主导，在6月之前，苹果旗下的产品均未涨价。而这，也推动其产品收入的持续上涨，显得与整个消费电子市场的下滑有些格格不入。刚刚发布的二季度财报，已经说明了一切，收入、利润双丰收，前五大市场均实现两位数的增长。就在这一周，苹果总市值也曾触及5万亿美金的新高点，重新登上市值第一的宝座。
不过，成本压力之下，在利润与收割之间，苹果选择了前者，并在6月底已经开启了涨价模式，与此同时也在积极寻找替代供应商。考虑到这次涨价的节点，并未对二季度的业绩产生较大的影响，但接下来的三季度，苹果自己心里也没底，只给出了9%至11%的收入增长预期。
对于这样的数字，投资者直接给出了自己的判断。美股盘后，苹果股价跌幅一度超过8%。值得一提的是，在库克的“告别会”上，不捧场的不止是投资者，不及预期的中国市场，也没给走个面儿。
Mac抢了iPhone的风头
作为占据苹果收入近一半的单品，iPhone的表现往往是苹果财报的阴晴表。毫不夸张地说，iPhone“撑”起了苹果近5万亿美元的市值。
二季度，受iPhone销量同比大涨22%拉动，苹果公司收入与利润均超出市场预期，总营收1094.2亿美元，同比增长16%；归母净利润297.89亿美元，同比增长27.12%。
对于自己交出的最后一份答卷，库克自豪地说道，“这是公司迎来了有史以来最强劲的六月季度业绩，iPhone、Mac和服务业务的营收均实现了两位数增长，且在所有地区市场均有斩获。”
的确，从产品层面来看，苹果二季度收入786.8亿美元，高于预期的772.5亿美元，也是推动二季度总收入增长在15%之上的关键推动力。
具体来看，iPhone在该季度收入542.52亿美元，同比增长约22%，创下同期新高。根据研究机构给出的数据，在二季度全球手机市场大跌11%的背景下，苹果出货量依旧取得了3%的正增长，市场份额创历史新高达到20%。
增长的背后，主要受益于iPhone 17系列持续强劲的市场表现，该系列继续保持全球出货量最高机型的位置。同时，苹果也是本季度唯一未上调智能手机售价的主要OEM厂商。瑞银指出，这帮助其在美国、欧洲和中国等关键市场赢得了份额。而元器件成本的上升，尤其是存储芯片涨价，反而助推了消费者对高端机型的偏好。
不过，相比较iPhone的一直优秀，Mac在二季度的强势增长，抢了手机的风头。数据显示，Mac业务收入103.52亿美元，同比增长约29%，远超分析师预期。在今年3月，苹果推出了多款Mac新品，其中包括更低价格的MacBook Neo，一度成为市场的抢手货。
与此同时，AI应用的爆发，推动了Mac mini等设备的大卖。IDC数据显示，Mac二季度出货量大涨超10%，尤其是在新兴市场，有着较高的涨幅。电话会上，库克也直言，中国以及新兴市场的Mac销量创下了历史新高。
只是，伴随着6月底的集体涨价，不知Mac的高增长势头能否持续。IDC中国高级研究经理陈舒歆对作者表示，“AI Agent应用的变化速度很快，同时苹果也宣布涨价，这对苹果的销量来讲都产生一定变数。”
另外，本季度，可穿戴、家居及配件业务收入78.83亿美元，同比增长约8%。但iPad收入61.91亿美元，同比有所下滑，并不及分析师预期。一同不及预期的还有利润大牛的服务业务，二季度收入为307.4亿美元，低于预期的313.6亿美元，增速环比上一季度也有所放缓。
中国市场增速不及预期
诚如库克在电话会中说的那样，苹果二季度在多个市场均取得了创新高的增长。财报显示，苹果前五大市场二季度均取得了两位数的增长，尤其是大中华区。
由于手机一直维持原价，并且在产品周期末尾还推出更多的优惠，推动iPhone在中国市场销量持续增长。Counterpoint数据显示，中国智能手机市场二季度出货量同比下降2%，但苹果实现逆势增长，出货量同比增长23%，18%的市场份额仅次于华为。
作为苹果的第三大市场，中国一直是投资者判断的风向标之一。回顾过往的财报，大中华区多次“拖后腿”。去年四季度，才刚刚止跌，上一季度，增速更是来到了28%。二季度，如果从增量来看，苹果在中国市场的表现仍就是抢眼的，188.2亿美元的收入，同比增长超过22%，增速在前五大市场中遥遥领先。
不过，在华尔街的分析师看来，这个增速并没有达到预期。
其实，从618期间iPhone的表现来看，在未来确定性涨价的前提下，苹果已经略显“颓势”。今年618，苹果通过官方降价、电商平台补贴及以旧换新等方式，提前一个月开启促销，iPhone17 Pro系列最高优惠超过2000元。不过，由于去年同期iPhone 16系列促销力度更大，苹果整体销量仍同比下降9%。
虽然iPhone的用户以高端为主，他们对价格更不敏感，但是参考Mac涨价的幅度，涨价后的iPhone18系列或许很难去打动更多的中国消费者买单。更关键的是，除了华为之外，更多的中国品牌借助影像、折叠屏等去冲击高端，对iPhone的市场也将会造成一定冲击。诸多不确定因素下，叠加苹果给出的下季度9%至11%的收入增长预期，美股盘后，苹果股价一度大跌超8%。
同时，在中国市场，还有一个很大的不确定性，那就是AI。目前，国产手机品牌纷纷打出原生AI手机或者Agent手机的旗号，但苹果这边虽然Apple Intelligence通过了备案，但WWDC 26上发布的Siri AI何时能进入中国市场还是未知。
在电话会上，库克谈到这一问题时解释道，目前正在推进Apple Intelligence初期功能的发布，也就是照片消除这样的初级AI体验。“针对Siri AI，后续还需要做更多工作，但我们已迈出第一步。”
最好的收尾，“最差”的开局
这是库克最后一次的财报电话会。回看过去15年时间，单纯从商业的角度去看，库克把苹果带到了前所未有的高度，即便并没有推出iPhone之后的第二个超级终端。但通过供应链的极致管理和新市场的拓展，苹果市值在其任期内增长了大约14倍，累计回购股票超过1万亿美元。
在电话会正式开始之前，库克还特地介绍了即将接任其CEO职位的特努斯，并给出了非常高的评价：“特努斯是独一无二的人，没有人比他更适合接任苹果领导职位。我对他的领导力、管理能力，以及苹果公司所有杰出的员工充满信心，他们将丰富全球各地用户的生活。我非常期待特努斯担任新职位后，带领苹果进入下一个时代。”
对于库克来说，这次财报会是对其作为职业经理人的一次完美收尾。但对于特努斯来说，却是一个“最差”的开局。
之所以这么说，并不难理解。一方面，单纯从经营的角度去看，存储、芯片等元器件成本上升的压力，已经传导至苹果的身上。二季度，苹果毛利率50.1%，但其中有大约两个百分点的毛利率来自于关税退款。如果剔除掉这一因素后，苹果在该季度的毛利率为48.1%，环比上一季度的49.3%有所下滑。
根据Counterpoint Research内存价格跟踪，智能手机内存价格在第二季度环比增长了80%以上，旗舰级别机型的BOM成本也同比增长了接近50%。DRAM超越SoC，成为旗舰智能手机中最昂贵的单一元器件。
对于投资人来说，毛利率是对苹果估值的关键性指标，面对成本的高压，苹果只能涨价。近期，苹果还推出了iPhone的租赁服务，也是为了降低价格上涨对消费者购买意愿的影响。但即便是这样，杰富瑞分析师Edison Lee依旧认为，苹果的利润率仍可能承压，并预计，若内存价格继续上涨，iPhone整体毛利率可能从38%下降至34.5%。
“我们正处于我称之为‘百年一遇的洪水’般的存储定价环境中，存储价格呈指数级增长，这就是涨价的原因。”库克毫不避讳地说出了自己对存储涨价的担忧，为了应对这一危机，库克表示苹果正在评估关于内存供应的所有选项，以寻找替代组件供应商。但从目前的市场消息来看，这一切并不顺利。
另一方面，在乔布斯和库克之后，特努斯承受着双倍压力——要么带着苹果在5万亿美元的新起点继续冲高，要么能推出划时代的超级终端新品。很显然，这两个，哪一个都不容易。9月，iPhone折叠屏算是特努斯的第一个答卷，大卖应该不愁，但更重要的是如何将之前在AI上画的饼让用户真正吃上。
除此之外，还有一个更致命的点，那就是之前内部多次泄密导致苹果在隐私和供应链安全方面的失守，这绝不只是营销层面的尴尬，更是横跨品牌信仰、竞争、用户安全等多方面看不见的深层危机。对于特努斯来说，亦是一场难度远超销量的大考。
注：文/杜志强，文章来源：钛媒体(公众号ID：taimeiti)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
库克担任苹果CEO期间取得了哪些核心业绩？
库克担任苹果CEO15年间，通过极致供应链管理和新市场拓展，推动苹果市值增长约14倍，累计回购股票超1万亿美元。其任内最后一次发布的2024年二季度财报创下苹果有史以来最强劲六月季度业绩，公司市值一度触及5万亿美元新高。
2024年二季度苹果在中国市场表现如何？
2024年二季度中国智能手机市场出货量同比下降2%，苹果逆势实现出货量同比增长23%，18%的市场份额仅次于华为，大中华区收入188.2亿美元，同比增长超22%，增速在苹果前五大市场中遥遥领先，但未达到华尔街分析师预期。
苹果为什么在2024年6月底开启产品涨价模式？
受存储芯片价格指数级增长影响，2024年二季度智能手机内存价格环比增长80%以上，旗舰机型BOM成本同比增长近50%，DRAM成为旗舰手机最昂贵的单一元器件，苹果毛利率承压，为保障利润选择涨价，同时正在寻找替代内存供应商。
苹果新任CEO特努斯面临哪些主要挑战？
特努斯首先要应对存储等元器件成本上涨、毛利率承压的经营压力，还要肩负在5万亿美元市值基础上继续冲高、推出划时代超级终端的市场预期，同时还要解决Siri AI落地中国、内部泄密引发的品牌和供应链安全等多重问题。
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