泛收藏品出海造富：卡牌“倒爷经济”发达 潮玩“产业带集团军”打仗……
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2026-07-31 16:14
作者：王昱 文章来源：亿邦动力
2026-07-31 16:14
邦小白快读
美国“大童”一年花掉91亿美元，中国卖家分到了几杯羹？
文丨王昱 编辑丨何洋
【亿邦原创】“一个月，我就看到有PTCG（宝可梦集换卡）同行从冷启动到单日GMV突破3万美元，还有头部体育卡团队两个月斩获300万美元直播GMV。”
谈及前不久参加TikTok Shop商家活动的见闻，卡牌卖家Matthew不无羡慕地表示：“这波竞拍玩法红利又催化出不少新贵。”他自己曾在国内市场摸爬滚打了几年，后来也开始尝试通过eBay、TikTok Shop做外国藏家生意。
“不去美国考察一下，根本想象不到这些和泛收藏沾边的小物件有多火。”Matthew表示，在社区超市，很容易就能找到一排排贩卖TCG卡牌的售货机，里面的卡包动辄几十美元——“对于不熟悉的人来讲，一盒扑克似的纸牌就能这么贵，可能确实有点反常识”。
自动贩卖机
在美国市场，不少卡牌，无论线上线下，都是堪比“绿钞”的硬通货。“蹲点抢购”、“大排长龙”、“一包难求”，这些形容毫不夸张，甚至有人跨城出州、多地扫货。
“有的年轻人真把卡牌当成家庭资产配置。”Matthew感叹，“国内恐怕很难想象北美收藏文化有多下沉、多狂热——非要类比的话，有点像上世纪九十年代国内那股全民集邮热。”
事实上，卡牌只是这股席卷欧美的“泛收藏品热潮”支柱之一，在卡牌之外，潮玩、手办、乐高套组等细分类目，近年来也纷纷开启从“玩具消费”变为“收藏消费”的转型趋势。围绕热门IP、稀缺属性和社交价值，泛收藏品正从小众爱好，逐渐成长为一个数十亿美元规模的蓝海。
市场研究机构Circana数据显示，2025年美国玩具市场实现反弹增长，但把行业从萧条重新拉回正轨的，并非传统儿童玩具，而是以卡牌、IP授权商品、收藏型玩具为代表的新兴势力。
与此同时，一批被戏称为“Kidult”（大童）的成年消费者成为了这轮泛收藏热潮的主力军：2025年，美国18岁以上消费者贡献了约91亿美元玩具消费，占整体市场超五分之一，同比增长约20%。
而一向嗅觉敏锐的中国卖家自然不会错过这场盛宴。最先被他们攻克的两大战场，一个是卡牌，另一个是潮玩。
谁在海外卡牌市场捞金？
“在国内，要聊卡牌这门生意，大概率会被别人认为是‘唠小孩嗑’——不过是玩具大类下面一个不起眼的分支。”来自大连的卡牌专营店主Kevin坦言，尽管疫情后主流卡牌厂商纷纷拓圈、搭上谷子文化的快车，但在业务布局上，或多或少还残留着“低龄化”、“赚小学生钱”的影子。
然而，在海外——尤其美日市场，景象截然不同。
“卡牌的国民度之高，在国内恐怕很难找到对标的线下休闲业态。”作为前“旅日留子”，Kevin把围绕卡牌形成的各类社群活动——从日常打牌、各类赛事再到牌展和拆包博主的见面会，比喻为“外国青年自研版本的老头老太公园集体搓麻。”
这既得益于万智牌、游戏王、宝可梦等集换式卡牌游戏数十年来的IP经营，也受到体育卡这类历史悠久的收藏文化的熏陶，更重要的是，像Game Stop、Hareruya这种实体零售渠道的店铺密度远高于国内类似生态位的桌游店，而是更接近于小区棋牌室，天然充当了本地青年的社交枢纽。
“海外玩家多、社群成熟，市场竞价就充分；国内的现代卡牌收藏文化和主流IP，基本都属于舶来品，玩家活跃度低、信息不流通，竞价就不充分。因此，两者之间会出现相当可观的套利空间。”卡牌卖家Ryan坦言。
自爱好者起步，经“以贩养藏”过渡，最终将“跨境倒卡”作为主业的Ryan，正是凭借这套“捡漏”逻辑，赚到了第一桶金。
不少藏家早年因一时兴趣大量购入、只进不出，后来逐渐淡忘，等到急需回笼资金时才想起出手。长期脱离市场，既不了解行情，对卡片分级与鉴别也一知半解，由此便留下了低买高卖的操作空间。
一张卡淘或闲鱼上百余元收来的体育卡，转手在eBay拍出三五百元并非罕事；甚至昔日乱收的“垃圾卡”，一段时间后放到海外平台亦能获利。“在中国收欧美球员倒给欧美，在欧美收中国球员倒回国内——赚的就是这个他山借玉的钱。”Ryan回忆道。
当然，他也坦言，捡漏本质上利用了信息不对称，“近年来，伴随着各种Collector、Pokadata、TCGplayer、集换社等第三方线上查价工具的普及，这种捡漏的机会也变少了”。更具技术性的玩法是押注特定卡牌后续升值，这既考验专业眼光，也依赖一定运气。
一张卡的潜在价值，需综合考量发售周期、印刷量、罕贵度、牌面语言、后续加印可能、题材热度、画师风格、品相评级、爱好者规模，乃至圈子内外的新闻事件——世界杯、TCG锦标赛、IP官方纪念活动等。任何一个变量，都可能影响卡牌的价格波动、流通性与保值能力。
“很多赶在卡包发售早期的狂热炒作氛围中高价收来的‘迷因卡’，后面未必能保值；而稀有度超高但却题材小众的‘名誉品’，有时候也不好出手，有价无市。”Ryan指出，求稳的策略有两种：一是不追时髦，只收已停贩且价格曲线趋稳的“老卡”；二是瞄准周转快、随时有人接盘的大众化热款。
再或者，根本不收单卡，只收原包原盒，再整包整盒的售出——只要未拆封，价值便不会坍缩，能否盈利仅取决于采购成本——只要进价足够低，就能稳定获利。
游戏王原装卡盒
当然，也有人采用激进打法。比如，卡牌卖家Mason如今拥有一个年利润十余万美元的独立站。谈及发家史，他表示自己并不将重心放在押注特定卡片的涨跌，而是瞄准不同语言版本之间的价格洼地。
由于宝可梦、游戏王、海贼王等头部TCG体系，都会发行美、日、中、韩等多语种版本，而各地赛事通常不允许跨语种混用卡牌，致使同一图面、不同语种的卡片，衍生出彼此独立的定价体系与供需池。
Mason起势的关键一战，发生在疫情初期。
彼时宝可梦卡牌在美国破圈爆火，大批非竞技的收藏型玩家迅速涌入，美版卡片受制于印刷厂停工、物流不畅，出现了供不应求的情况。而当时的日版卡片在北美还无人问津。他果断对接日本渠道，以批发价采购日版卡包，在美国以“同图异文” “日本原版” “一手渠道”为卖点，定价略低于美版卡包2至3美元，迅速打开销路。
宝可梦评级卡
与此同时，他将自己在日本卡店扫货的实拍视频大量分发至TikTok、Instagram、Facebook、Reddit等社媒平台，引流至独立站，并在不同渠道上搭建起多个高黏性粉丝私域社群。
“说到底，我们还是小本经营，真正的大玩家会有更多野路子。”Mason揶揄道。
国内不少专业卡店握有流通渠道与源头代理商资质，这批资金雄厚、圈内资源更多的专业玩家一旦出海，便将在国内已然纯熟的打法复制过来——几家卡店联合，大批量吃进原价资源、囤货居奇，人为收紧供给、操纵市场。“卡牌不比股票，很多牌组的Key Card发行量很有限，几家大卡商很容易就能做到半垄断。”Mason分析道。
更高明的玩法是联合网红名人、圈内大佬共同炒作。“你经常能看到一张珍稀卡在两个大网红、大卡商、大KOL之间以令人咋舌的高价转手，整个拍卖过程被大张旗鼓地秀出来，然后某个种类就会在或大或小的圈子里迎来一轮抬价。”据Mason描述。
回顾这一轮欧美卡牌收藏市场牛市的起点，就是坐拥2000万粉丝的网红摔角手Logan Paul从2020年开始的一系列高调行动：从豪掷百万美元购买珍稀卡箱举行拆箱拍卖，到527.5万美元购入、1649万美元售出，用一张卡牌两次刷新集换式卡牌的公开拍卖纪录。
“实话说，这种大网红的炒作行动我们还是很欢迎的，毕竟也算做大蛋糕。”Mason谈道。当下相比六年前，仅以宝可梦为例，实体卡印刷量便暴涨了180%，二级市场的交易量也成倍扩张。
中国卡牌卖家驰骋蓝海
但中国卡牌厂商却“困守孤岛”？
客观上，中国卡牌玩家出海的底层逻辑并不复杂——中国人基数庞大，再小众的爱好也能沉淀出可观的二手储备，货源充沛。主观上，这多少也是一场“被动出海”——近两年国内业务愈发难做，只好去海外市场试试。
从亚文化到登堂入室，从一座城市仅有两三家卡店到商场货架摆满收藏卡，中国内地卡牌市场过去五年可谓狂飙猛进，但与此同时，也留下了泥沙俱下、供给过剩与野蛮竞争的累累伤痕。
海外市场虽也不乏炒作，却显得格外“眉清目秀”。放在跨境电商品类中横向比较，卡牌市场亦堪称一方“净土”——供需关系更为成熟，价格发现机制更为透明，存量盘面相对有序。对此，从竞争激烈的服装品类转行做卡牌的跨境卖家Joel深有感触。
“你可能很难想象，都2026年了，还存在一个细分类目，大多数卖家还在吃自然流量红利，付费投放几乎没怎么动。”他指出，卡牌出海的一大红利在于其“不充分竞争”的现状——流量成本尚处低位，更关键的是，相比标品行业的白热化对抗，泛收藏品生态中多数腰部以下卖家（尤其海外本土店铺）仍是“古法运营、随缘出单”，尚未被自动跟卖外挂、各种复杂投流策略、精心编制的直播话术所“武装”。
“甚至这个行业还有专门的eBay代刊登服务商——因为不少卖家连纯净IP、海外店铺资质、回款渠道都办不下来，这在传统跨境电商领域算是连门槛都还没迈进。”Joel揶揄道，“但好就好在这里，你不太需要担心同行各种花活带来的威胁，也不受专利合规要求的滋扰，选品眼光和Listing技巧的边际效益被最大程度放大。而且，主流垂类渠道的扣点也很低，各类费项加总大多不超过15%。”
线下比赛活动
然而，相较于卖家群体，中国的卡牌厂商似乎仍“困守孤岛”，难以将影响力真正投射到欧美市场。
“前段时间在国外，带着一些卡牌去挑战以卡换物，其中也带了一些国产大厂出品的卡牌。”一位卡商在社媒平台吐槽。他想测试一下国产卡牌的海外流通性，结果发现几乎没人要这些国产卡，很多店家甚至指着国产卡说一文不值。
“归根结底是中外卡牌市场的爆发路径不同。”Kevin坦言。在欧美，是TCG赛事催生收藏文化，进而推动二级交易与卡牌的另类资产化；在中国，是从IP消费起步，更多走向了偏社交化的快消路径，收藏投资驱动的二级市场生态并不健全。
这就导致中国的头部卡牌厂商往往是长于IP运维、地推铺货，却疏于对二级市场流通渠道的治理引导。这种“将卡片更多视为一次性出售结利的快消品”的战略导向，也左右了中国卡牌厂商的更新节奏和贩售策略。
其一，国内头部卡牌企业的核心逻辑是通过不断推出新IP、新系列来扩大销售额，而不是维护旧产品的长期价值。
“新系列频繁推出、抢夺老系列流量的同时，官方旗舰店还不断降价清库存——等于说发行方自己砸盘做空；就连新品的生命周期也越来越短，有的时候还没上市就开始掉价，进的货三天卖不掉就算滞销，得在直播间洒泪清仓了。”Kevin指出。这种打法只会强化玩家“未来更便宜”的预期，使其不再将卡牌视为收藏资产。
其二，发行机制不透明，发行方缺乏自律性，不断加印、换编、复刻、重贩，导致卡牌供给缺乏可信约束。收藏市场的铁律在于，玩家必须相信未来供给不会无限增加。若存量不断被稀释，保值能力便随之瓦解，二级市场价格体系与囤货卡商的资金池亦将一并崩塌。
其三，价格波动剧烈，缺乏高端藏家承托与跨国交易传统，难以形成稳定的“价格锚点”。海外TCG厂商大多着力拓展欧美日市场，借助本地卡店分销、联名KOL评测来炒热收藏氛围，国内厂商在此方面却表现欠佳。
“外国消费者越陌生、可参考交易量越小，国产卡出海就越没人敢接手。”一位卖家表示，“此外，海外卖家购入之后，想回卖给中国藏家回血的路径也不够通畅。除非有朝一日，出现了中外卖家直连的交易平台，否则国产卡很难真正撬开海外收藏界的钱包。”
潮玩走出与卡牌截然不同的出海之路
在泛收藏品赛道上，卡牌是一个由“二级市场”、“二道贩子”主导的典型案例，而潮玩却走通了另一条出海之路——它更多与一手货源、产业带出海等因素发生共振。
北美TikTok潮玩类目头部销量渠道ToyBeta的母公司、内容营销服务商泡芙传媒的创始人张明驰向亿邦透露，作为业内的顶流大卖之一，目前从出货量来看，一手货源占据其交易额的90%以上。
“其实我们作为大渠道商，也有不少二手/库存尾货流入二级市场，但是整体来看，潮玩出海的核心依旧是被一级市场主导的。”他表示。
综合来看，潮玩是一个趋近于标品属性，依赖成熟的供应链能力和内容运营体系，也更容易完成规模化增长的品类。
“卡牌类卖家更多与个体的收藏知识、选品直觉、业内名望、渠道关系紧密相连，不同卖家各显神通、增长路径多有不同，而潮玩是一个更有通用战略和方法论可讲的赛道。”一位潮玩卖家分析称，“卡牌类目有很多超级单兵、一人成军类型的卖家；但潮玩不行，想做好就必须有专业运营团队、有过硬的供应链。”
谈及中国潮玩出海的主要市场，张明驰也表示，尽管从客单价和市场成熟度来看，欧美市场仍占据领先地位，但从出货量来看，东南亚才是近几年来体量最大、增长最迅猛的区域。
正因为运营逻辑上的底层差异，中国潮玩卖家的出海并没有“独自美丽”，而是更多地与中国潮玩厂牌、出海服务商相互成就、相互提携。甚至，很多出海卖家自身就是工厂。
“中国有着庞大的玩具产业带资源，这为中国IP、中国设计、中国厂牌的出海提供了巨大的容错空间和试错资源。”张明驰坦言。“我们可以通过标准化的赛马机制、从大基数之中筛选出有足够潜力打爆出圈的潮玩IP。”
如今，泡芙传媒已经对接了大量国内的潮玩企业，整合前端供应链，提供从本土营销到落地参展甚至零售门店进驻的全链路服务，进而赋能中国潮玩IP从零到一、拓展海外市场。
具体而言，其IP冷启动采用“标准化流程+赛马机制”的双轨模式。
在时间维度上，新IP用6-12个月从启动到积累10至20万种子粉丝，期间需完成IP故事拆解、账号运营、短视频制作、热点追踪及人格化塑造等一系列标准化动作。
在筛选策略上，公司同步对多款IP实施“赛马”式并行测试：以当下高讨论度话题、热门BGM及投放标准作为定量，将不同IP的品牌与设计作为变量，通过流水线式内容生产进行规模化实验。
其本质在于，以标准化流程控制运营变量，让IP自身的设计特质成为唯一区分因素，从而在规模测试中高效筛选出具备爆款潜力的项目，以工业化手段提升内容出海的确定性概率。
“我们认为，中国潮玩IP出海，现在亟需一个从产业角度出发带企业、设计师团队们抱团出海的综合平台。”张明驰指出，工业化的运营模式、规模化的品类增长背后需要一个集约高效的产业基座——而泡芙传媒正是瞄准了这一生态位。
“平台化战略，并非依靠服务单个品牌/IP成为爆款来对抗概率性，而是通过多个品牌/IP同步运营扩大分母的基数，以极致的运营效率，提升整体IP矩阵的成功概率。”他谈道。
如果说卡牌出海的故事，是一群嗅觉敏锐的个体玩家，靠信息差和选品直觉，在海外成熟市场的缝隙里寻找套利机会；那么潮玩出海的故事，则是手握供应链和工业化运营能力的中国厂商，主动开辟新战场的集团军作战。
一个仰仗个人智慧，一个依托体系效率。两种路径，藏着两种截然不同的出海逻辑。而它们最终能否殊途同归，或许取决于国产IP何时能在全球藏家的价值坐标里，拥有自己的一席之地。
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FAQ回顾
泛收藏品出海有哪些主流赛道？
当前泛收藏品出海的主流赛道包含卡牌、潮玩两大类目，其中卡牌出海多依托信息差套利，个体卖家玩法灵活；潮玩出海多依托国内玩具产业带资源，走标准化运营、IP矩阵化的规模化扩张路径，欧美、东南亚均为核心目标市场。
中国卡牌出海目前存在哪些红利？
中国卡牌出海当前享有的红利包括：海外市场供需关系成熟、价格发现机制透明，行业竞争不充分，流量成本处于低位，主流垂类渠道扣点加总大多不超过15%，无需应对专利合规困扰，选品与Listing运营技巧的收益空间更大。
国产卡牌为什么难以打开欧美收藏市场？
国产卡牌难以拓展欧美市场的核心原因包括：国内卡牌走快消路径，缺乏收藏投资驱动的二级市场生态，厂商频繁推出新系列、加印复刻导致卡牌保值能力不足，海外流通性弱，缺乏稳定价格锚点，双向交易路径不通畅。
中国潮玩出海的核心运营逻辑是什么？
中国潮玩出海依托国内成熟玩具产业带资源，走标准化运营路径，普遍采用IP赛马测试机制，通过流水线式内容生产规模化筛选爆款IP，配套从营销到落地的全链路服务，依托IP矩阵提升整体出海成功率。
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