海澜之家一季度销售费用14亿 女性向营销策略成效与隐忧并存

海澜之家2026年第一季度营收66.6亿元，同比增长7.66%，但同期销售费用达到14.03亿元，同比增长11.9%，费用增速高于营收增速。财报显示，该季度线上销售额达11.9亿元，同比增长17.92%。品牌年轻化营销策略几乎完全面向女性消费者，而面向年轻男性的产品与品牌叙事存在明显短板。

海澜之家董事长周立宸曾在公开节目中透露，品牌背后女性消费决策占比高达70%，比例远超其他男装品牌。基于此，品牌将年轻化转型的筹码押注在女性消费者身上。营销动作包括官宣曾舜晞、黄明昊、陈哲远等新生代流量偶像作为代言人，并将广告语更换为“爱他就送他海澜之家”。品牌在全国多城举办代言人线下粉丝见面会，以拉动门店消费与话题声量。现场观察显示，北京某门店内形象墙均为代言人曾舜晞的商务照，门口摆放着黄明昊的人形立牌。

在社交媒体层面，海澜之家在小红书等平台主打“颜值种草”，投放“#气质男人 #人夫感”等话题标签，邀请穿搭博主上身产品。一条由博主“安安不会穿”发布的穿搭视频获得了超过4.4万点赞。品牌也快速响应了“穿海澜之家，做气质人夫”的网络梗，邀请被网友提名的演员李卿进行合作拍摄。此外，“男装女穿”也成为部分女性消费者的选择，她们在社媒分享穿着海澜之家男款服饰的体验，认为其“性价比高”。

从销售端数据看，该策略取得了一定成效。一季度，海澜之家天猫旗舰店（含直播间）销售额达3.52亿元，较上年同期上升85%。搜索“曾舜晞海澜之家同款”等词条，其联名T恤链接销量多在5000件以上，高于未带代言人词条的同价位产品。然而，销售费用持续高企。数据显示，公司销售费用从2018年的17.99亿元一路攀升至2025年的51.5亿元。

市场反馈呈现出另一面。在社交媒体关于“买海澜之家还是阿迪达斯/优衣库”的讨论中，高频评论仍包含“太老气”、“是给父辈买的”等评价。现场观察发现，线下门店最畅销的仍是基础款凉感T恤和经典商务衬衫，走进门店的仍以中年男性客户为主。线上渠道中，天猫旗舰店月销量第一的产品是定价68元的凉感多色T恤，月售超过3万件，而代言人同款月销量则在50至900件不等。抖音官方店总销量20万以上的链接也均为68-98元的低价凉感T恤。

产品层面，为服务女性“送礼”需求，海澜之家的设计被认为趋向保守。以冲锋衣为例，其产品多以卡其、蓝灰等成熟色调为主，对比竞品骆驼在色彩上更为大胆。一款意外走红的“漂白F7”纯色T恤，月售超5000件，其核心卖点源于社媒上兴起的情侣DIY刺绣，被消费者用作传达心意的礼物。这从侧面反映了产品作为“礼赠品”而非男性自主消费单品的定位。

当营销资源几乎完全倾斜于女性视角，面向年轻男性的营销动作则几乎为零。品牌缺乏强调机能科技感或潮酷个性的叙事。财报同时透露，一季度期内利润微降0.44个百分点，B端收入出现大幅下滑，库存下降主要依赖旧款打折清理。

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