分众传媒创始人江南春：品牌溢价权来自品牌审美和价值传达

【亿邦原创】4月24日，科技与美学·2026亿邦新竞争力品牌大会在上海召开，分众传媒创始人、董事长江南春发表主题为《品牌溢价权在于品牌审美和价值传达》的主题演讲。

江南春指出，当下中国品牌的十年红利在于品牌本土化、品牌集中化和品牌全球化。而更深一层的是，品牌需要打造自身的溢价权来形成品牌护城河。在他看来，科技与审美构成了“溢价权”的两大支柱。

“品牌如何跳出价格战？我认为，左腿是‘硬核科技’。科技提供的是‘绝对的物理差异化’，它能让你不被轻易抄袭。右腿是‘极致审美’。审美提供的是‘无上的情绪价值’，它给了消费者一个合理的溢价理由。”江南春总结道，品牌应该带着一流的审美、一流的品牌心智打法去重构市场，赚取属于中国品牌的溢价。

以下为演讲全文，经亿邦动力整理。

非常高兴，我记得一两年前也在亿邦的论坛中跟大家做了一个分享。今天亿邦给了我一个“科技与美学”的比较大的主题。顺着这个主题，我结合我的本业——品牌来谈一谈。

价格越卷越低的当下，品牌有没有溢价权？能不能守住今天的位置？我觉得品牌溢价权很大程度上与今天的大会有很大的相关性。

品牌审美和品牌价值传达才是你品牌溢价权的核心。一个是外在的美——外观要合眼缘、符合潮流和品牌内核；另一个是内在的灵魂——即品牌的价值传达，与消费者的核心价值共振。

今天也有很多新朋友，每次总是要做个广告，好不容易来了。分众传媒是2003年成立，2005年在纳斯达克上市，2007年被纳入纳斯达克全球100指数股，2015年回归A股市场，也是国内最大市值的传媒股。

分众有一百多万个楼宇电视和智能屏，也有200万个社区海报。可能大家四、五亿人的生活当中，每天都会跟分众相接触。

分众强调“四个高”。一是高触达。我说我们不要做地标性建筑，我们像做电视一样深入到千家万户，成为消费者生活的一个组成部分。所以在全球，我们可能有10亿人，每天在看分众。它成为社会的风向标、人群生活当中的一个组成部分。

二是高关注。分众坚持在封闭空间，关门放广告。在这个狭小的空间中，你才会形成真正的消费者收视。而在开放式空间中，消费者注意力就是分散的。

三是高频次。四是高完播。我觉得所有的地方，分众所在的地方一定有滞留时间。你一定在电梯口，比如说有两分钟；电梯里面有一分钟；电影院里面等开场的时间，广告有五分钟。广告时间往往是消费者无聊的等候时间。所以要坚持这“四个高”才是穿越周期的根本。

每个公司都有一个价值，要坚持这个价值，因为坚持才使你成为一个引爆主流人群最核心的媒体。在中国top100品牌中，有87个品牌选择了分众。

我们觉得在中国，可能我们当年刚刚做的时候，分众就会被称为一个偏门。因为候车亭、公交车、地铁、机场、大牌，原先传统的户外媒体。我们做了一个电梯媒体。

分众已经成了世界第一大的户外媒体公司，很大程度上我们是用电视逻辑。以我住的这个园区为例，这个园区可能两梯4户，有30层，有120户。120户的240个房间里面有三百多个人。分众不能够在120个电视频道中成为一个频道。那我们可不可以走出去成为另外一个频道呢？所有人无论如何换台，走到电梯口，只有一个频道，无法转台，那就是分众的频道。

所以分众的电梯广告中，四、五亿人只有一个频道，每天都要路过，每天有五分钟跟他接触的机会。这是我们的核心。分众在今天中国户外媒体当中绝对的领先。因为我们是用电视思路去做户外广告。

1.产品的高溢价是品牌的护城河

回归到今天的主题“科技与美学”，我觉得科技与审美是中国品牌当下十年很大的红利。

从2024年的9月24号美元降息开始，其实我们就站在了新一轮的周期起点当中。这一轮技术周期的起点当中，从制造能力和消费能力的中美对比角度来说，我觉得中国在消费力对比角度来说，已经成了世界最大消费力的国家，从制造能力显然也是全世界最有制造能力的国家。

但是大家也很怀疑说中美科技竞争到底谁赢？在2024年，我们当时看了一看，有些地方还是美国排第一，有些地方已经是中国排第一。我们觉得现在正在平分秋色。在平分秋色的过程当中，我们也看到我们国家制定了一个大的方针政策。所有的努力在十年当中形成了一个全面的超越。

如果回到品牌端，除了科技超越之外，我们也发现在品牌端存在三个红利。

2025年起，第一是红利是品牌本土化。在各行各业，本土化品牌担当了最主要的市场份额。第二个红利是品牌集中化。也就是说品牌必须在行业内数一数二。如果品牌不是数一数二的，通常赚不到钱。第三个红利是品牌全球化。中国最优质的品牌开始全球化的浪潮。

我认为这三个是未来十年中国品牌的核心红利。

科技红利大家都看到了，但中国出口仍以卖货为主，何时才能卖品牌？从卖品牌角度来说，一个是科技内部的含量，一个是审美很重要。

比如说这个杯子，这个杯子本体在中国制造出来，可能20块钱。通过审美设计、品牌叙事、文化赋能，这个杯子在美国就卖300块。

我认为没有审美的商业，就是一场赤裸裸的价格战。价格战是无审美、无差异化竞争的必然结果。企业想要跳出红海内卷，必须从“功能成本竞争”转向“审美价值、品牌认知竞争”，用软实力创造产品溢价。

这就是说，我们怎么看待性价比问题？每个人都重视性价比，性价比是（有形价值+无形价值）除以（有形成本+无形成本）。有形价值和有形成本特别卷，靠的是什么？靠的是垂直供应链整合，靠的是规模效应。但是真正赚钱的公司是降低无形成本、提高无形价值。

怎么去降低无形成本呢？比如说信任是最大的成本，那么怎么解决信任问题？你是白牌？还是品牌？还是名牌？还是头牌？所以我们很明显地发现，如果你是一个头部品牌，在消费者心中成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。这个时候你可以发现，当你的品牌在消费者心中达到这个位置的时候，就会明显降低交易成本，它就产生了交易溢价，会产生确定性买单。

无形价值方面，无形价值是什么？审美品味显然是最典型的无形价值。再往上讲，比如自我标签，我选择你这个品牌，我是什么样的人？身份、档次、象征。再比如价值观共振，Nike不是卖鞋，是对伟大运动精神的致敬。再比如情绪价值，都有可能带来软实力的竞争，产生很强的溢价能力。

另外一个很重要的问题是，流量的尽头是比价，审美的尽头才是品牌。我们觉得流量平台都是唯转化利润的、都是讲求竞价漏斗的，底层逻辑中交易是唯一的回报，所以价格不断往下降，流量成本不断往上来，这个时候很难有生存空间。大家看到这些年当中，品牌的难度就在于审美根本没有生存空间，赤裸裸的比价竞争当中没有给你任何机会。

但是我觉得如果品牌要产生溢价，就两种企业，一种是完全做成了供应链竞争，最后变成了渠道的肥料。第二种就是坚持审美，坚持品牌价值输出，最终形成了品牌溢价。

我觉得审美是一个品牌溢价很重要的合法性所在。审美的本质不是说包装好看就是审美，而是审美背后有内核，是情绪价值，是文化母体，是阶层认同。审美是夺回你的定价权的核心。所以我们应该更广泛意义上理解审美。

我觉得把产品卖出高溢价，才是真正的护城河。如今，品牌不是把产品卖出去就好了。当下，品牌要在平台做流量收割，还是要要做心智种树？在国内市场当中，把产品做便宜了，其实不叫本事，这是供应链的本分。

那品牌怎么跳出价格战呢？我认为“左腿”是硬核科技。就像Rokid，它用硬核科技带领了消费者体验的重大改变、重大创新和刷新，所以我觉得Rokid就成了全世界销量最大的品牌。“右腿”是极致审美，我有时候看Rokid的本身做的包装等等，我送给了很多外国友人，他们都觉得非常好。他觉得很简洁，很符合国际潮流的审美。因为这第一天他们就不是只做中国生意的，他就要做全球生意。

我认为科技提供的是绝对价值差异化、功能差异化，它能让你不轻易地被抄袭。审美提供了很多情绪价值。情绪价值是品牌给消费者一个溢价的理由。我觉得一个产品卖不出溢价，那不叫真正的护城河。

所以我认为，中国品牌出海的下半场，要完成从白牌到有审美的品牌跃迁。未来拼的不是供应链的最低端，拼的是全球顶级的审美和价值传达。

品牌价值跃迁的核心是什么？我认为我们应该带着一流的审美，带着一流的品牌心智打法去重构市场，赚取属于中国品牌的溢价！

2.从白牌到品牌的破局关键：给消费者选择你的理由

第二部分是品牌的打造。品牌打造要流量，更要留心。流量重要吗？重要，但是流量不是生意增长的根本，流量是品牌赢得人心的结果，它不是因，它是个果。

为什么这么说呢？我们说，虽然平台今天是卖流量的，但平台拥有很强的心智。淘宝为什么有流量？因为它叫万能的淘宝。天猫为什么有流量？因为品牌旗舰店都在天猫，京东为什么有流量？因为它主打“上午买，下午就到”。唯品会为什么有流量？因为它“大牌天天有3 折”。拼多多为什么有流量？因为它“拼的多，省的多”。你可以发觉这些人抢占了心智，就有了持久的流量，心智留住了它就有持久的流量。

所以我觉得不能只搞流量租赁，核心问题是自带流量是什么？我觉得中国很多时候的挑战在于人口增长的红利在消失。我们看到另外一个过程，线下渠道的流量在腰斩、线上增长的地方不容易赚钱、赚钱的地方不容易增长。大家都觉得是一个很卷的过程。

我们再想想，过去十年怎么卷的？我们都在“货找人”，这是精准分发。精准分发效率高吗？真正效率最高的方法，是终极的品效合一，也就是是想起这个类别就想起你的品牌。这就是终极的品效合一。

我们刚才想的都是：今天打了广告，今天晚上到底如何收割？我认为这个不是终极解法，这是为渠道打工的心态。我们认为“货找人”根本不是品牌，“人找货”才是品牌。还是问大家一个问题，如果消费者真的想你、爱你，指定要你、非你不可，他会找不到你吗？这里面的核心问题事，你有没有选择你而不选择别人的理由呢？

我强调“因、缘、果、报”。“因”是选择你而不选择别人的理由。品牌的打造就是选择你而不选择别人。“缘”是深度分销，代表线上线下深度分销的能力。“果”是销售结果，“报”是回报率。

我觉得管理不是管理结果。比如，我今天晚上A3人群不行了，好像A4人群又出问题了。做管理不是管理结果，而是管理因果，“因”管对了，“结果”就管对了。

很多人问我说今天业绩压力那么大，还要不要做品牌？我说这是个伪命题，你为什么业绩压力大？你业绩压力大只有一个原因是：你没有在消费者心智中形成选择你而不选择别人的理由。你没有了指名购买，你的业绩压力一定会大。所以品牌要流量、更要留心智，消费者主动会找你的。

如今，我们喝水时喝农夫山泉需要理由吗？不需要理由，它就是条件反射，它就是成为标准，成为常识，成为不假思索的选择，这叫品牌。它就是深深地成为你生活的一部分，甚至成为你文化母体的一个部分。

第二个是要种草，更要种树。现在大家都在种草，这个时候也出现了很多野草、杂草、荒草。我们更多的要思考怎么种树？品牌核心价值是什么？如果大家都是草，那么真正的品牌就是一棵树，远远望去你就在，你的核心价值深入人心；远远望去，大家知道你是谁，想起这个类别就想你。

那么如何成为一个品类的首选？如何成为某个功能技术的首选、某个场景的首选、某个人群的首选？品牌要经营消费者心智之中的一个位置。你每天问自己，你的业务会不会有，取决于你在消费者大脑中能不能抢占一个独特的位置。所以，品牌要种草更要种树。树没了，这些草只是杂草；树有了，再加上草，这是一个好的品牌花园。

第三个是要触达，更要触动。路过的广告很多，记得住的广告很少，影响改变用户的广告更少。我觉得触达没有用，要触达更要触动。

那么如何触动？实现广告的高触达、高关注、高频次、高完播，才能真正影响改变消费的能力。所以广告是什么？广告要变态，即改变消费者的态度，你改变不了消费者的态度，这个广告到底是干什么的呢？

所以，我们一定要实现从白牌到品牌、到名牌、到头牌的跃迁。只有你成为了某个行业的头牌，你才是安全的。全世界最大的研究公司凯度做过研究，全世界的头部公司，70%是指名购买，30%来自于短期的促销和流量转化。如果你的生意70%、80%来自于短期的促销和流量转化，20%、30%来自于指名购买，通常是赚不到钱的。

比如泰兰尼斯品牌。泰兰尼斯效果类广告预算占比并不高，那为什么它也还是取得了很好的销量成长呢？首先要明确在消费者心中要打造什么？当所有的竞争对手是运动品牌，泰兰尼斯强调不止舒适，更要精致。竞争对手都是成人品牌的kid版，泰兰尼斯就专注童鞋。当行业的人都不去打品牌心智的时候，有一个人跳出来，那么最后你可以发觉已经抢占了心智。在双11大促前的八九月份，泰兰尼斯开始投放广告，他的淘内主动搜索增长起来了，他不是靠流量起来的，也不是靠促销起来，在这种情况下，淘内免费流量起来了、交易指数起来。品牌拉动的增长是可持续的肌肉式增长。

所以品牌深入人心这么难吗？这其中也就是两三年时间，大家就都知道稳稳鞋了。泰兰尼斯名字好记吗？不好记。但是没关系。这世界高估了精准的力量，低估了共识的力量。这世界高估了互动的力量，也低估了重复的力量。

交易端要千人千面，做品牌要千人一面，有共识才叫品牌。小圈子知道的那叫网红品牌，整个社会公认的品牌，那才是社会共识。你买不买不重要，重要是你想起那个地方就想起它，所以这个时候这就是终极的品效合一。

今天一个5亿级别的公司如何通过自己的品牌化的道路？我们几乎在流量端很少投广告，我们很非常极端的在品牌端其实花的钱多吗？不多。

3.科技打底 审美拔高，用品牌传播去引爆心智

第三部分，我们也在思考品牌传播该怎么做？这里也给大家做一个分享。中国城市居民每天接触最多的广告是互联网广告、电梯广告和电视广告。在内容型媒体上，消费者主要在看内容，真正看广告的概率在百分之十几。在户外这种没内容的媒体上，消费者看广告的概率更少了，是7%到11%。但是在电梯里面，消费者看广告的概率是45%，电影院里面可能看广告概率是64%。

当年我只是凭个直觉，后来这几年看到很多数据都证明我当年创业的直觉是对的。如果问过去一天，你能记得住的广告，是电梯广告、社交媒体广告、短视频广告是最容易记得起来，因为这些是最常见的，每天看到的频率最高的。

从广告触达用户进而产生改变的能力角度来说，手机广告经常是2秒钟匆匆路过，生活中的户外广告也经常2、3秒就路过了，很少有人盯着一个广告看的。那么在这种情况下，电梯里面被硬控了30秒、一分钟，电梯外面等电梯的时候硬控了2分钟，这往往是能播完的。看完之后，影响、改变消费者的能力就产生了。

在2023年最具价值的TOP100的中国品牌当中，所谓有价值的品牌，要回答三个问题。第一个问题是meaningful，就是品牌到底解决了消费者什么功能和情感的需求。第二个是different，品牌有没有与众不同，并且你的与众不同是否引领潮流。第三个是你有没有突出性？

在这三方面的考验当中，大家看到以小红书、抖音为代表的社媒和分众为代表的梯媒是品牌价值贡献、品牌资产贡献率最高的组成部分。分众像个中心思想，它是一个核心价值的反复输出；小红书抖音是用不同的KOL、不同的内容、不同的场景进行代入。所以它是个散文型媒体，这两种中它们是千人千面，我是千人一面。在两者之间二者共振形成了一个很好的方法。

凯度的CEO王幸讲了一个问题，说今天的传播很复杂，也可以很简单，叫“一抖一书一分众”。在线上做内容，借助一抖、一书，做内容，做话题、做植入，创造可以被传播的内容。在线下公寓楼、写字楼、商场、影院消费的核心生活空间中，用分众引爆，这两者之间的共振是最有效的方法。

总结一下，就流量能够促成交易，流量解决的问题是什么？“买它买它买它，更低价买它”。品牌解决的问题是“爱它爱它爱它”。这两个都重要。如果你只在社交媒体上做精准投喂，我觉得你做来做去就是个暗牌。消费者在算法推荐里点开你，是因为便宜，但他根本记不住你是谁。

同时，科技和美是需要社会共识的。一个具有科技感的品牌、具有审美的品牌必须在一个公共广场上被大家共同看见，被共同认知，才能形成高势能的阶层认同。我认为这是打造品牌价值的核心。

分众是什么呢？分众是一个没有被算法折叠过的线下广场。所以品牌带着科技感和美学感在分众广告投放的楼宇、公寓楼、写字楼当中，在四、五亿主流人群中播放的时候，这是品牌势能，这是审美的群体性确认。

在一个封闭、低干扰、大家都必经的生活空间当中，通过分众的屏幕，大家看到了你的品牌，认可了你的品牌价值，因为购买了你的产品成为了他彰显品位，达成阶级认同的社交货币。我认为消费者的消费背后都是有从众心理的。

审美是有共同认知的。但要注意，算法和信息流里面是不能建立高级审美的。审美的变现需要一场“社会共识”的加冕。分众就是主流人群的确立社会共识、确立品牌共识的终极广场。科技打底，审美拔高，用分众去引爆心智，这才是中国品牌跳出内卷，堂堂正正占据高溢价的唯一的坦途。

4.用品效合一的传播效果占据用户心智

第四部分讲一下品效的协同。品效是需要协同的，所以我们在过去5年当中提出了可精准、可归因、可互动、可优化的目标。阿里巴巴是分众的第二大股东，借助这一股东资源，我们首先实现了广告投放的“可精准”。我们与阿里巴巴打通了数据对接，分众覆盖的楼宇资源已同步录入阿里巴巴的后台系统。我们覆盖的几十万栋楼宇都在该后台中可查，与地铁、机场等其他户外媒体覆盖流动人口不同，我们覆盖的是公寓楼、写字楼里的固定人群。

每个楼宇的人群都有其独特的消费特征，我们能清晰掌握每个楼宇的消费偏好。比如，若你需要定位25岁至45岁、月收入5000元以上、家中有0~6岁小朋友的精致妈妈群体，只需将需求输入系统，就能立即查询到哪些写字楼、哪些公寓楼的潜客浓度最高。以上海为例，全市有20万栋楼宇，系统能快速筛选出潜客浓度最高的楼宇。

再比如，若你是奶粉品牌，系统能告诉你哪些小区的奶粉购买量最大，哪些小区的飞鹤奶粉购买量最高；若你的品牌由杨幂代言，系统能定位出杨幂粉丝最集中的小区；若你是敏感肌护肤品品牌，系统能找到敏感肌人群最多的小区；若你是防晒霜品牌，既可以定位到每天通勤的白领女性人群，也能找到喜欢户外运动的女性人群，还能精准锁定近期在天猫上频繁搜索防晒霜的女性，甚至能筛选出偏好麦角硫因成分防晒霜的女性群体。总之，通过数据，我们能精准找到目标潜客群体。

假设你的预算只够覆盖上海20万栋公寓楼社区中的3万栋或5万栋，那么我们就可以精准选择潜客浓度最高的5万栋楼宇进行投放，实现投放优化。同时，广告投放后的数据可以实现回流，我们与阿里巴巴阿里云系统的数据智能中台打通后，投放效果能清晰可查。

比如某品牌通过分众投放广告后，阿里巴巴后台会显示：投放覆盖了1.28亿人口，在分众平台有92亿人次看过该广告，其中1520万是该品牌的潜客。在投放覆盖的20个城市中，对目标潜客（TA）的到达率达到62%；整个市场中，潜在购买该高端化妆品的人群占比约3.99%，而分众覆盖楼宇中的潜客浓度达到9.49%，潜客浓度提升了237.95%。此外，系统还会详细呈现不同城市的投放数据，包括曝光人次、曝光人数、潜客浓度等，一目了然。

同时，高德地图可以抓取我们所有投放楼宇，经过脱敏处理后回流到天猫，最终转化为用户的数据资产存入天猫数据银行。我们会为品牌提供两组人群包对比：看过分众广告与没看过分众广告的人群，在天猫平台的加购、关注、收藏、浏览、下单等行为，前者比后者提升了95%，对该品牌的搜索量提升了2.26倍；投放过广告的城市与未投放广告的城市，消费者的购买行动提升了67%。

经分析，看过分众广告与没看过分众广告的人群，转化率差异显著：绝对拉新人群的转化率相差58%，A人群相差24%，P人群相差8%，可见分众广告对高意向人群的影响力更突出。

此次投放共回流1.2亿人口数据，其中1.0404亿人口属于绝对拉新，因为这些人在过去183天内未与该品牌有过任何互动。这些拉新人群中，有3138万人进入品牌A人群，107万人进入I人群，5.4万人直接完成购买。原有A人群1233万中，有700多万人被分众广告打动后产生行动，其中14.8万人关注、收藏了店铺，13.4万人完成购买；原有I人群660万中，有300多万人看过分众广告，最终12.5万人完成购买；原有430万已购买过的人群中，有200多万人看过分众广告，又有9万人再次购买。

核算下来，该品牌投放分众花费1400万元，带来了1.5亿元的生意收益，经过阿里的归因权重分析，其中6600万元的ROI回报是由分众带来的，这仅针对天猫平台——分众广告同时还会对京东、抖音、拼多多及线下媒体产生影响。若该品牌在天猫的生意占比约50%，整体ROI约为1:8.8，且还为品牌积累了250万I人群和3100万A人群的蓄水，这些人群可能在15天、30天后陆续完成成交。

在抖音平台，我们的投放效果同样可圈可点。以某护肤品为例，投放覆盖1.8亿人口，火山引擎数据显示，广告总曝光达129亿人次，并呈现了观看人群的年龄、消费力等信息。投放后，该品牌在抖音的搜索量提升70%，1.8亿覆盖人群的搜索行为较投放前提高2.1倍，成交行为提高1.4倍。

对比看过与没看过广告的人群：前者的短视频浏览量提高70%，短视频互动率提高80%，抖店成交提高80%，主动搜索量提高30%，直播间成交率提高90%。这说明，当前广告投放的后链路效果都是可以精准归因的。

除了可精准、可归因，我们还实现了“可互动”。大家可以看到，我们与支付宝合作，用户只需用手机碰一下分众屏幕，就能直接领取产品优惠券。新一轮合作中，互动功能进一步升级：用户碰一下屏幕，可直接跳转至天猫落地页、京东落地页，或抖音直播间；在屏幕的红包领取区域碰一下，通过NFC技术，可直接链接到目标页面。我们与淘宝闪购的合作，也为广告投放的“可优化”提供了重要支撑。

我们每天会推出200个不同的广告创意，根据不同城市、不同时段、不同场景（公寓楼、写字楼）调整广告内容——虽然落款统一（如“用淘宝闪购，点外卖又快又便宜”），但中间的促销内容、补贴政策等会有所差异。每天晚上11点，我们会筛选出效果不佳的50个创意进行替换，新的50个创意由AI制作生成后立即上线投放。通过这种方式，我们每天都在优化流量投放，筛选出效果最好的广告内容。

最后，我想和大家分享一点思考。站在新周期的起点上，中国品牌面临三大核心红利：出海红利、品牌集中度提高的红利、本土品牌崛起的红利。但这些都只是表象红利，真正的红利在于我们如何获取品牌溢价。因此，我们要拿出一流的审美，运用一流的品牌心智传达和打造方法，最终牢牢地掌握属于中国品牌的溢价权。谢谢大家。

当下，品牌衰退与崛起正在周期穿越中并发，功能主义叠加情绪疗愈，科技与美学成为品牌构筑新竞争力的核心锚点。2026亿邦新竞争力品牌大会是科技与美学品牌的觉醒和生态集结行动。