送礼成微信最大订单来源，他说做电商别追着流量跑 ｜ 对话玛氏休闲食品李飞
作者：李金津 文章来源：亿邦动力
2026-04-07 12:14
作者：李金津 文章来源：亿邦动力
2026-04-07 12:14
邦小白快读
【亿邦原创】消费者注意力分散、大促效应趋稳，流量成本却越来越高。当下，快消行业普遍面临需求碎片化、竞争透明化、渠道多元化的多重压力。如何在分散市场中抓准需求、在存量竞争里找到新增量，成为行业的共同考题。
作为全球最大的食品生产商之一，玛氏休闲食品给出了自己的答案。玛氏（Mars）进入中国超过三十年，旗下坐拥德芙、士力架、益达、绿箭等一系列品牌，早已深入消费者的日常生活。过去几年，玛氏休闲食品的电商业务每年都保持双位数增长，业务权重也实现翻倍跨越。
在玛氏休闲食品的探索中，社交礼赠带来新的增长空间，微信渠道中超50%订单来自送礼物，成为该渠道最大订单来源。此外，小波峰日常送礼爆发，教师节、儿童节、情人节等中小型节点增速亮眼，轻量级、低负担的伴手礼需求正快速崛起。
玛氏休闲食品电商业务负责人李飞，于2021年底加入玛氏，最初负责销售总部及策略制定，之后掌管电商部门。在加入玛氏前，他在阿里平台工作了近四年。更早前，他在可口可乐度过了近8年，主管销售业务，参与主导市场通路管理和策略落地。
在他看来，玛氏休闲食品的电商业务不再局限于“线上卖货”，而是“拥抱消费者的沟通渠道”之一。基于此，公司持续通过IP联名与场景化产品创新引领市场，凭借被称为“会跳舞的大象”的敏捷供应链，新品上市周期缩短了50%以上。
亿邦动力独家对话李飞，探讨玛氏休闲食品的电商增长逻辑和战略布局，以及对当下电商业务的理解。以下是经过编辑的对话实录：
01 做电商，不要追着流量跑
亿邦动力：玛氏休闲食品最早布局电商是什么时候？整体增长表现如何，近年电商业务的发展怎么样？
李飞：早在13年前，我们就开设了天猫旗舰店。但电商业务真正进入发力期，是近三五年间，这一阶段每年都保持双位数增长 ，期间实现了不少阶段性突破。但每年遇到的问题各不相同，对应的运营策略也在灵活调整。玛氏休闲食品的核心思路是，一步一个台阶把基础打扎实，再稳步向下一阶段迈进。
亿邦动力：目前玛氏休闲食品线上和线下发展得怎么样？
李飞：近几年线上占比持续在提高，而线下渠道业务发展依然是玛氏休闲食品的重点。电商会在现有业务基础上做优化迭代，重点做短周期、定制化、场景化的产品，减少标准品的同质化，做出电商特色。
亿邦动力：玛氏是一个家族企业，历史悠久且组织庞大，很多流程和环节是比较固定的。你接手电商后怎么推进和突破业务？
李飞：玛氏是一个以人为本的公司，大家不会先入为主，说你就应该怎样去做。过去四年我负责管理玛氏休闲食品电商业务，在公司和领导层的支持下对电商架构进行了赋能升级，完善组织建设与能力配置，保障业务推进拥有足够的自由度。目前电商销售、电商市场、电商数字化及中台等能力已形成相对闭环的体系，与平台、合作伙伴的协作效率很高。
架构调整之后，最大的改变就是电商不只是一个销售渠道，而是拥抱消费者和满足其需求的重要沟通渠道。我们通过消费者对自身及竞品的新品反馈，快速感知产品偏好，结合与第三方的合作洞察，把握消费者对价格带、口味的需求，并通过日常店铺及平台画像持续追踪优化，实现对市场的快速响应。
亿邦动力：过去一年，玛氏休闲食品电商业务遇到的最大挑战和机遇是什么？
李飞：先说说挑战。第一，消费者的注意力和平台流量变得更加分散，以往电商只要做好几场大促就能有不错表现，现在必须精细化运营，对团队的配合度和专业度要求都更高。
第二，电商行业的透明度越来越高，品牌之间和平台之间的竞争愈发激烈，如何在这种环境下不影响消费者体验，做好消费者承接，是我们面临的重要挑战。
第三，部分非主流渠道出现了各类乱象，容易误导消费者，也扰乱了行业秩序。
第四，流量成本持续上涨，想做好电商业务，难度越来越大。
消费者对电商的要求变高，配送需求从两三天变成一天，到现在30分钟内必须到，其次是对于质价比的要求也更高。从我们的视角来看，过去一年业绩还不错，很多消费者尝试过后觉得，还是要买回大品牌的产品。
在行业压力较大的情况下，只要策略清晰、决策坚定，就能有无法靠短期投机获得的长期优势。同时，愿意尝试新品的消费者增多，也给品牌带来更多发展机会。
亿邦动力：对于品牌来说，获客难度和成本都在提升。你们现在对于电商流量的获取策略是什么？怎么拿到更多流量？
李飞：产品很重要。过多的流量堆到一个消费者完全不需要的产品上没有意义，产品本身就要满足消费者需求。
付费流量肯定要用，只不过在节奏上，我们要把握得更精准一些，尤其是现在很多投放已经AI化或者黑盒化了，能干预的比较少。所以对于品牌来说消费者需求变了，品牌能否在一个更细分赛道里精准满足消费者已经变化的需求？只有能做到，黑盒算法才能让丢进去的付费流量有更高转化。有这一部分初期启动，免费流量才会逐渐跟进来。
亿邦动力：你们尝试下来，在流量的留存或转化上，哪些经验是值得行业复用的？
李飞：暂时不要过于期待（笑）,一天到晚追着流量跑是不对的，还是要尊重市场，知道消费者需求在哪。这听起来有点官方，但实话就是这样，天天盯着ROI没有意义。
像我们很多“特色包装”的产品，就要尊重产品只能卖一季，接下来尽快做调整；看到消费者的反馈，需要马上优化。
这些东西做完，消费者才会觉得他买的东西是值的。他就愿意回来复购，或推荐给朋友。以及我们做很多IP联名 ，才会有新客进来。你不做这些事就期望高的ROI，那这件事怎么成？平台也没有办法保证。
02 日常伴手礼增速可观，小波峰节日正在爆发
亿邦动力：根据你们的观察，近些年消费者发生了哪些变化？
李飞：第一，消费需求愈发多元化，消费者更清晰自己的喜好与诉求，不再盲目跟风购买产品。
第二，健康化诉求愈发凸显，我们收到了更多低糖、减糖的消费反馈，比如益达坚持做无糖口香糖。
第三，场景化需求更丰富。过去电商消费多以囤货为主，尤其是大促期间，而现在这种情况已大幅减少。去年蛋仔派对、时空中的绘旅人等相关联名产品的热卖，也证明消费者对情感价值的需求正在不断提升。
如今人们的生活离不开手机，情感表达与社交互动的需求更多样。疫情后人们更愿意走出家门，也需要合适的载体来满足社交需求。我们的产品也不再局限于悦己属性，更贴合当下的社交送礼需求，推出多款小伴手礼性质的礼盒，定价相对亲民。
比如我们推出的绿箭抽抽盒，如今很多室内场景不便吸烟，但社交需求依然存在。递烟可能会被拒绝，但递口香糖几乎不会遭到推辞，这就是我们需要快速捕捉的消费需求痛点。
目前，我们各平台的礼盒装产品占比正逐年提升，小节庆期间的“casual gifting”（即日常伴手礼）需求与增速可观。
亿邦动力：消费者变化越来越快，会影响品牌进行产品创新，或者说推新品的速度吗？
李飞：这肯定会，倒逼品牌得有更强的洞察能力，还有更快推新品的能力。另外成本压力也确实更大。
但好在，玛氏休闲食品的根基扎实，供应链能力一直比较强。我们内部尊称整个供应链体系是“会跳舞的大象”，虽然庞大，但很灵活。尤其是供应链的同事，也深谙消费者需求的变化。他们自己也在卷，一直在琢磨着怎么把产品迭代的速度再加快点。基于电商速度，新品上市周期缩短了50%以上。未来产品上新会更快，产品的选择会更多。比如现在，玛氏休闲食品就已经在规划明年甚至后年要做的产品了。
亿邦动力：玛氏的经销商体系非常庞大，线上怎么和线下去做互动？
李飞：我们会先通过线上触达消费者，让大家认识品牌、体验产品，等后续在线下再看到时，就愿意复购。
另一方面，电商能满足更多场景化、情绪化的消费需求，比如礼盒送礼、IP联名这类产品，适合快速迭代。而线下门店如果频繁更换这类短周期产品，不仅成本高，千千万万家小店也很难高效调配。
所以我们的思路是：线上侧重强化品牌认知、测试短周期新品，让消费者完成首次尝新；线下主打长周期标准品，做广覆盖、深铺货。
亿邦动力：过去一年，你们在电商营销和品牌推广上，重点放在哪些方面？
李飞：重点关注在两个方面，第一从消费者需求出发，洞察当下消费者的情绪价值需求，以IP联名，代言人等方式增强品牌认知与吸引转化年轻一代消费者；第二则是和平台深度共建，围绕消费者需求和平台的节奏与热点，匹配相应的运营策略。
亿邦动力：电商方面如何布局IP联名，哪些联名的市场反响比较好？
李飞：电商方面，我们会有不同的IP合作，去年比较成功的，比如和《蛋仔派对》《时空中的绘旅人》的联名。
现在年轻人喜欢ACGN文化的很多，但兴趣也比较分散，很难再像以前那样，靠一个大IP就让所有人都喜欢。所以我们更看重IP和产品能不能在情感上打动消费者，然后做一些节奏快、周期短的联名。
之前德芙和茅台合作的酒心巧克力在社交媒体上掀起了一波讨论热潮，产品热销到很长一段时间供不应求，还有中秋限定与广州酒家联名的巧克力芯月饼，也是一次跨品类的创新尝试；聚焦年轻消费者和《蛋仔派对》的联名，上万份礼盒也快速售罄。
亿邦动力：玛氏的产品很适合送礼，在节日场景上，去年有哪些新变化吗？
李飞：从去年的趋势来看，大节日爆发日趋平稳，但消费者对小节日的送礼场景则呈现增长态势。比如去年春节时间比较早，情人节是独立的节日，表现就非常好；六一儿童节的产品也很受妈妈们的欢迎。超出我们预期的是教师节，我们的薄荷糖、润喉糖就很适合，不会给送礼和收礼的双方带来负担，同时又能表达一份心意。
03 送礼物成微信渠道最大订单来源
亿邦动力：线上整体的布局思路是怎样的？有没有优先级更高的渠道？
李飞：没有所谓优先级更高的渠道，核心还是把消费者在不同平台上的不同需求，挖得更透一点。
以前做电商，会觉得每个平台都开个店就完事了。但越往后做越能感觉到，每个平台上消费者想找的东西不一样。其实手机背后可能是同一个人，但他打开京东、淘宝、抖音、微信、拼多多时，想找的东西完全不同。
我们现在要做的，就是让负责每个平台的团队，都更清楚消费者打开这个App时，到底想找什么。我们再根据每个App里消费者的不同需求，去布局产品。
亿邦动力：过去一年你们在哪些渠道上有超出预期的收获？
李飞：微信小店，有超出预期的一些收获。目前德芙、士力架是微信生态的两个热招品牌。我们是2024年10月份进的微信小店，从电商角度定位，它还是一个新兴增长渠道。一是体量比较小，二是商业模式还没有固定，可玩的东西反而会多，所以还是积极参与和反馈。
在微信小店业务里玛氏休闲食品是比较领先的。我们入局较早，从货盘到团队都能发挥优势。尤其是货盘都非常契合送礼场景，所以在圣诞节、年货节的爆发效果很好：圣诞节礼物GMV环比增长约10倍以上，年货节GMV环比增长在2倍以上，其中百元以上的定制全家桶礼盒很快售罄，从人群画像来看，也以新锐女白领为主，新客占比达一半以上。
亿邦动力：微信送礼物爆火之后，你们怎么迅速跟进？
李飞：送礼物灰度测试的时候我们就参与了，还跟微信小店团队一起开会，从用户视角提了很多问题。
进入之后，一是快速调整货盘，重新组合推出多款适配不同送礼价位的礼盒。
二是优化整体服务链路。送礼场景下消费者的咨询会更细致，还需要礼品推荐，我们相应提升了客服的专业能力，同时完善了礼品送出后的服务流程，这部分比普通消费链路要更复杂。
三是在送礼产品的第一观感上做了更多筹备，希望强化礼品感、给消费者带来惊喜。
亿邦动力：礼品场景玛氏已经很擅长了，在微信送礼，货盘需要有什么不同？在运营上有哪些策略？
李飞：不同送礼场景的需求不一样，一些正式的场合需要更精致体面的礼盒，但是我们想利用微信小店这样一个平台，扩展一些“轻送礼”场景，在原有礼盒的货盘基础上搭配一些低客单产品。
就像日常随手发红包，有5 元、10元的，也有200元的。其实愿意用这些新功能的大多是年轻消费者，但直接发200元红包会让人有压力。所以我们从低客单价做尝试，哪怕产品价格不高，也都会考虑消费者送礼的需求搭配礼袋。
运营上主要做了三点：一是优化货架，升级店铺装修、产品文案和标题；二是和平台共创送礼专区，把分散的流量集中起来，提升销售的确定性和规模；三是强化店铺直播和达人合作，持续提升送礼相关的销售能力。
亿邦动力：玛氏休闲食品在电商领域还有哪些规划和预期？
李飞：从预期来看，电商在品牌发展中的角色会越来越多元，能为品牌创造的价值也会更多。早期电商更多是品牌的“曝光触点”之一，后来成为核心销售渠道，但电商对于品牌的价值还有很多的放大空间。
接下来随着AI等技术发展，消费者的多元需求能快速反馈到电商端，电商能力也会反哺传统业务。当下信息碎片化，消费者更关注产品的使用场景，未来我们会借助电商，和消费者建立更有效的连接。
整体规划主要有三点：一是围绕消费者需求，打造更丰富、更聚焦的产品货盘；二是做好服务，强化与消费者的沟通；三是回归品牌建设的定位，通过线上让消费者更直观地了解品牌，带动线上品牌影响力向全渠道溢出。
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FAQ回顾
玛氏休闲食品在微信渠道的订单主要来自哪些场景？
微信渠道中超50%订单来自送礼场景，成为该渠道最大订单来源。圣诞节礼物GMV环比增长约10倍以上，年货节GMV环比增长2倍以上，百元以上定制礼盒快速售罄。
玛氏休闲食品如何通过供应链优化提升电商效率？
玛氏采用被称为'会跳舞的大象'的敏捷供应链体系，新品上市周期缩短50%以上。电商侧重短周期、定制化产品，线下主打长周期标准品，实现线上线下协同。
玛氏休闲食品在IP联名合作方面有哪些成功案例？
2023年成功联名包括《蛋仔派对》《时空中的绘旅人》等，德芙与茅台合作的酒心巧克力供不应求，中秋限定与广州酒家联名的巧克力芯月饼也获得市场好评。
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